От статей до стримов: как крупная B2B компания нашла свою аудиторию в Яндекс Дзен

Рассказывает Цыхмистро Сергей, ведущий интернет-маркетолог бизнес-направления "Скатная кровля и холст" Корпорации ТЕХНОНИКОЛЬ

Эта статья не про теорию на тему «Как стать счастливым и богатым с помощью Яндекс.Дзен». Наверное, другие авторы смогут лучше эту тему раскрыть :). Цель этой статьи - рассказать практический кейс о том, как крупной B2B компании удается находить целевую розничную DIY аудиторию и доносить ей через разные форматы контента ключевые смыслы и информацию о продуктах и решениях компании ТЕХНОНИКОЛЬ.

В Яндекс Дзен мы зашли в начале 2020 года, а через несколько месяцев, когда из-за локдауна грянула повсеместная неопределенность, стало однозначно понятно, что это было правильное решение. Создали Дзен канал «ТЕХНОНИКОЛЬ | Кровли и Фасады» и начали искать способы продвижения нашей продукции для коттеджного и малоэтажного строительства. Весь 2020 год мы потратили на поиск своей аудитории и эксперименты с контентом, чтобы найти свой путь в Дзене. О том, как это было, мы рассказали на Дзен среде в марте 2021 года:

Платформа Яндекс.Дзен очень динамично развивается и важно идти в ногу со временем с этими изменениями. С появлением стримов в дзене, нужно было пробовать новый формат. За год мы провели 21 трансляцию и собрали 306 133 просмотров, в среднем от 5 до 15 тыс. просмотров каждого стрима. Однако, были исключения. Первый стрим про монтаж водосточной системы в прямом эфире с участием Никиты Белоголовцева набрал 175 тыс. просмотров. После этого стрима появилась вера в эффективность формата, а стримы начали делать регулярно. Другой ко-брендовый стрим с нашим партнером, компанией Petzl, про системы защиты от падения с высоты при работе на скатных кровлях набрал 39 тыс. просмотров. Казалось бы, тема для очень узкой аудитории не могла собрать большую аудиторию, но получилось наоборот, и этот стрим оказался актуальнее других тем.

Стало очевидно, что важна не только тема, но эффективно вовлекать партнеров в стрим, и выбирать середину дня для стрима (с 11:00 до 14:00), так как вечерние стримы собирали меньшую аудиторию, чем дневные.

Изначально, Дзен – это площадка текстового контента, поэтому тут статьи must have. Не будем углубляться в нюансы подбора заголовков, обложек и структуры статей, про это сама площадка регулярно и активно рассказывает. Интереснее посмотреть на наш опыт и найти пути развития. Нельзя сказать, что мы стали экспертами в этом формате. Все-таки за год 329 статей и 251 209 дочитываний - достаточно нейтральный показатель (в среднем 762 дочитывания каждой статьи), поэтому мы продолжаем искать новые форматы создания эффективных статей для получения большего органического охвата. Важно не ограничиваться только платным продвижением scroll2site, пусть даже и cost-эффективным.

Исторически сложилось, что с видео контентом у нас получается все гораздо лучше, чем с текстовым. Ежегодно в YouTube появляется несколько сотен новых видео роликов от компании ТЕХНОНИКОЛЬ. Это видео инструкции по работе с материалами и сервисами компании, отзывы клиентов и партнеров, различные спецпроекты (подкасты, реальные истории переделки крыши или фасада частных жилых домов, и др). Логично использовать этот контент в Дзене. За 2021 год мы опубликовали в Дзене 374 ролика, которые набрали 3,4 млн просмотров. В целом, наш опыт показывает, что у видео контента охват кратно выше, чем у статей в Дзене. С чем это связано, мы не знаем, возможно, с алгоритмами самого Дзена, а может, с актуальными паттернами поведения интернет-аудитории.

Тренд на развитие формата вертикальных коротких видео не обошел стороной аудиторию Яндекс Дзен. Один минутный ролик может собирать несколько сотен тысяч органических просмотров за короткое время. Чудо, а не формат. Наши примеры коротких видео в вертикальном формате:

Отдельный пласт работы в Дзене, который дает эффективные охваты кратно выше, а стоимость контакта кратно ниже, в сравнении с вложениями в развитие собственного канала бренда. О том, как мы работаем с блогерам в Дзене, и не только в Дзене, расскажу в следующей статьей, а пока можете почитать старые статьи (тут и тут) о нашем опыте работы с блогерами.

В заключении, важно подытожить, что на момент написания статьи на нашем Дзен канале 13,1 тыс. подписчиков, 320 тыс. аудитория и более 4 млн контактов с контентом канала (статьи, стримы, видео, галереи, посты), что по меркам Дзена вполне хорошо.

Мы продолжаем экспериментировать и развивать канал, сочетая образовательные, информационные и развлекательные форматы.