За кулисами «Успеха»: как мы получили почти 23 млн просмотров рекламы с помощью бэкстейджей телешоу

Начальник отдела монетизации трансмедиа-проектов «СТС Медиа» Антон Савельев — об интеграции компании МегаФон в вокальное шоу «Успех» на СТС.

Компания МегаФон сделала рестайлинг и искала действенный способ рассказать о своём новом позиционировании миру. Клиент пришёл с задачей создания проекта, который бы охватил и аудиторию телевидения, и digital, в том числе социальные сети.

В новом позиционировании были важны две ключевых идеи: теперь всё зависит от пользователя, и МегаФон сейчас — это не только сотовая связь, это интернет, телевидение и множество продуктов: целая экосистема сервисов и партнёрств, с которыми клиенты хотели бы проводить больше времени.

Мы вместе со специалистами сейлз-хауса «Эверест» предложили клиенту трансмедийную историю, включающую ТВ, создание дополнительного видеоконтента, социальные сети, блогеров. Всё это было сделано в рамках одного проекта, под ключ, а основой стало вокальное шоу «Успех», которое мы запускали на телеканале СТС в конце 2017 года.

Когда МегаФон сделал рестайлинг, их ключевым слоганом стало «МегаФон начинается с тебя», и этот слоган мог видоизменяться в зависимости от фокуса рекламной кампании: «Музыка начинается с тебя», «Кино начинается с тебя» и так далее.

В этой кампании они поставили в центр пользователя и сказали, что теперь ориентируются только на его потребности. Одним из рабочих слоганов нашего шоу было «Успех начинается с тебя», он хорошо подошёл «МегаФону».

Второй момент, в котором сошлись звёзды — это основные рекламные послания проектов. Основная идея кампании МегаФона — «Ты [потребитель] можешь всё». Слоганом нашего шоу было «Тебе не нужен продюсер». В «Успехе» всё зависело от самого участника. Никакие продюсеры не решали, что ему петь и как двигаться, всё зависело только от таланта и того, как он выступил.

Третий момент — так же, как МегаФон, мы изначально видели «Успех» трансмедийным проектом. То есть вне зависимости от того, стал бы МегаФон поддерживать эту историю или нет, нам интересен был охват всех возможных платформ, мы готовы были вкладываться в создание отдельного контента для digital.

В общем, сигналов о том, что МегаФон и «Успех» созданы друг для друга, было очень много уже на этапе переговоров. Даже визуальная айдентика (круги) совпала. Поэтому мы начали работать с большим энтузиазмом.

Мы предложили клиенту стать частью шоу сразу на нескольких уровнях: телевизионном, digital (дополнительный видеоконтент, который создаётся командой СТС) и UGC (контент от блогеров). Для каждого уровня мы придумывали свои способы интегрировать бренд. Все идеи взаимодействовали между собой.

Основными каналами кампании стали эфир СТС, сайт, аккаунты шоу «Успех» и телеканала в соцсетях, включая YouTube, мобильное приложение СТС, а также аккаунты блогеров. Для каждой их этих платформ была придумана органичная интеграция МегаФона — оформление сцены, брендированные зоны за кулисами, заставки, устные объявления, титры и так далее.

Помимо основного шоу «Успех», которое шло на СТС, мы сделали проект «Закулисье» для digital-площадок, ведущей которого стала популярный блогер Ида Галич. Она вела репортажи со съёмок, брала интервью у звезд, участников и гостей передачи.

К выбору ведущей мы подошли особенно ответственно — нам нужен был человек из числа digital-селебрити, не просто знаменитость, а тот, кто прославился именно в интернете и при этом сам себя сделал. Мы перебрали множество претендентов, прежде чем остановиться на Иде.

Она прекрасно подошла на эту роль — у неё отличное чувство юмора, она спокойно импровизирует в кадре, у неё был опыт работы с подобными форматами видео. При этом она действительно сама всего добилась — благодаря своему чувству юмора стала одной из самых популярных людей в Instagram.

Для того, чтобы контент был интересен пользователям, он должен соответствовать платформе. Для ТВ это была красивая брендированная сцена, хорошо выстроенный кадр, Вера Брежнева в качестве ведущей. Для digital — оригинальные видеосъёмки с плеча, более гибкий монтаж, более острый юмор, звёзды Instagram и YouTube.

Контент для digital делала отдельная бригада — продюсеры, операторы, фотографы, это была полностью самостоятельная команда. Далее отснятый материал адаптировался под каждую digital-платформу. Например, для Instagram мы специально монтировали видео таким образом, чтобы получилась законченная история в одной минуте.

В UGC мы сделали ставку на работу с YouTube-блогерами, которые приходили к нам на бэкстейдж-шоу и снимали (зачастую на смартфон в режиме «селфи») уникальный материал, рассказывая своим подписчикам секреты создания большого телевизионного проекта.

Разные типы видео мы цитировали в других каналах — например, нарезку интересных моментов из «Закулисья» потом показывали по ТВ в рамках основного эфира.

Мы полностью отвечали за реализацию на всех уровнях: не только за контент в телевизионной версии, но и за все digital-площадки, включая социальные сети и YouTube, за работу с блогерами, за продакшн.

Кампания была для МегаФона имиджевой, их главной целью было добиться максимального охвата. В итоге оператор остался доволен — все KPI мы существенно перевыполнили.

Совокупно на собственных площадках СТС (сайт, соцсети, наш канал на YouTube, мобильное приложение) брендированный контент просмотрели более 12 млн раз, ещё более 10,5 млн просмотров было у четырёх блогеров, с которыми мы сотрудничали. Всего в digital мы получили почти 23 млн просмотров.

При этом мы почти не использовали промо в соцсетях, но в итоге получили самый значительный охват именно там. Пользователи оставили более 135 тысяч лайков и десятки тысяч комментариев.

Выпуски «Закулисья» регулярно попадали в топы YouTube, это были полностью органические просмотры. Охват страницы проекта составил более миллиона уникальных посетителей.

Важное достижение — несмотря на заметный брендинг проекта, аудитория воспринимала контент в digital-среде крайне позитивно.

В целом, и мы, и МегаФон остались довольны проектом. Мы считаем, что именно такие истории по праву могут называться трансмедийными — когда создаётся интересный для пользователей брендированный контент и распространяется на разных платформах, обеспечивая максимальный охват.

#маркетинг