{"id":10636,"title":"\u00ab\u042f \u0441\u043e\u0437\u0434\u0430\u043b \u0432\u0435\u0447\u043d\u044b\u0439 \u0434\u0432\u0438\u0433\u0430\u0442\u0435\u043b\u044c\u00bb. \u041f\u043e\u0447\u0435\u043c\u0443 \u043d\u0438\u043a\u0442\u043e \u043d\u0435 \u043f\u0440\u043e\u0438\u0437\u043d\u0451\u0441 \u044d\u0442\u0438 \u0441\u043b\u043e\u0432\u0430","url":"\/redirect?component=advertising&id=10636&url=https:\/\/vc.ru\/promo\/336812-v-poiskah-beskonechnoy-energii-kak-chelovechestvo-pytaetsya-sozdat-vechnyy-dvigatel&placeBit=1&hash=cdfd0ec72df349d9c3e19a5ea9b65bcaf8689e431d57c3ac7ea8cea77811fbb9","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
Pavel Pavezlo

Выбор рекламных гипотез перед запуском

Каждый раз, перед запуском рекламы в интернете встаёт вопрос, а что именно запускать?

Современный мир даёт просто колоссальное количество вариантов — это и поисковая реклама, и сетевая, и таргетированная, и медийная и т.д. Причём я перечислил только самые верхнеуровневые варианты, которые внутри содержат ещё множество прочих.

Например, поисковая реклама может различаться на типы ключевых запросов или виды объявлений или рекламные каналы.

Главная мысль в том, что запустить вот прям всё — не получится, денег и времени надо очень много. Поэтому приходится как-то приоритезировать гипотезы и порядок их тестирования.

Цель этой статьи рассказать про современные подходы к приоритезации и показать, что все эти модные менеджерские штучки — полная хрень.

Условимся, что в дано, у нас есть 100 различных гипотез, как через платную рекламу привести продажи/заявки на сайте.

Как выбирают гипотезы продакт менеджеры

Продуктовые менеджеры, при генерации гипотез и расставлении приоритетов для них, ориентируются на разные подходы.

Например, я часто слышу про модный RICE. Хорошая статья откуда я взяли скрины формулы и описание метода.

  • Reach — это охват
  • Impact — влияние
  • Confidence — уверенность в вашей оценке охвата, влияния и трудозатрат
  • Effort — трудозатраты

Из которых складывается формула.

Формула расчёта метода RICE SCORE

Или про ICE Scoring.

Формула расчёта ICE SCORING

  • Влияние показывает, насколько ваша идея положительно повлияет на ключевой показатель, который вы пытаетесь улучшить.
  • Легкость реализации — это о простоте реализации. Это оценка того, сколько усилий и ресурсов требуется для реализации этой идеи.
  • Уверенность показывает, насколько вы уверены в оценках влияния и легкости реализации.

И знаете, в разрезе продуктовых гипотез, где речь о разработке продукта или его улучшении, наверное эти методы имеют право на жизнь. Но мне их советуют применять относительно рекламных гипотез и вот тут кажется их эффективность оставляет желать лучшего.

Минусы продуктового подхода для генерации рекламных гипотез:

  • В любом случае, любой из описанных выше методов оценки, является пальцем в небо и те параметры, составляющие их формулы, формируются людьми на основе личных предпочтений. Если сравнивать с обычным мозговым штурмом, то он гораздо эффективнее, т.к. весь фокус человека сосредоточен как раз на генерации идей, а не мыслей о непонятных переменных;
  • Реализация такого скоринга маркетинговых гипотез требует серьёзных временных жертв. Повторюсь в рамках дорогого продукта это приемлемо, но в рамках рекламного продвижения — нет;
  • Абсолютная непонятность процесса и его результата. Единственный, но не точно, кто более менее понимает, что происходит — это лицо придумавшее работу с таким методом приоритезации. Остальные же, тупо заполняют циферки особо не включая мозг, потому что, чтобы понять что из каждых параметров значит, нужно сломать мозг.

Плюсы продуктового скоринга рекламных гипотез:

  • Единственный плюс, который я вижу (хилинький такой и непонятно кому нужный) — это следование моде, большие красивые таблицы и схемы, которые не стыдно показать руководству. Всё. Ну и зачем это нужно.

Какая альтернатива и что советую я

Сразу уточню, что я не гуру рекламы, я джедай, который много лет находится на «линии фронта» и на своих плечах перепробовал разнообразные методы и варианты. И с уверенностью утверждаю, что красивые продуктовые методы работают плохо, по скорости, по вовлеченности, даже по качеству самих гипотез.

Что советую я. Во-первых, стоит проработать все доступные источники информации о бизнесе клиента, некоторые из них:

  • прошлые запуски рекламы в кабинетах;
  • отчётность клиента при наличии;
  • сервисы веб-аналитики (метрика, ГА);
  • фидбек со стороны команды клиента;
  • кейсы в сети по аналогичному продукту;
  • анализ конкурентов (рекламных активностей, продукта, сайта).

Это так называемой мной блок существующих данных. Вроде если переложить на боевые действия, раз уж на то пошло, то предстоящее место сражения анализируется на географию, погодные условия, физическое состояние солдат и их мораль.

Во-вторых — банальный мозговой штурм. Среди участников обязательно разные стороны:

  • специалисты, которые отлично знают рекламу и обладают экспертизой по прошлым запускам;
  • команда клиента, знающая продукт.

Вместе удаётся нагенерировать множество классных гипотез.

Всё это складывается в большую таблицу и проставляется приоритет для первого запуска. Если так хочется, можно добавить всего один столбец, с так называемой верой в гипотезу. Ну и максимум ещё параметр сложности реализации. Всё.

Выводы

Современный мир красивой «инстаграмной» жизни влияет на все сферы. Маркетинг в том числе, хочется взять эдакий красивый инструмент и нагородить красивых результатов, которые совершенно не коррелируют с эффективностью. Все вокруг порадуются красоте, а потом ответственный словит по шапке.

Я не спорю, есть современные и эффективные методы в разных областях, но не спешите ими заменять рабочие инструменты. При этом пробовать нужно, иначе можно остаться за бортом.

0
0 комментариев
Популярные
По порядку
Читать все 0 комментариев
Образование, путешествия и благотворительность: на что тратились россияне в новогодние каникулы

Новогодние праздники — один из самых расточительных периодов года. Аналитики CloudPayments выяснили, какие категории товаров были самыми популярными в онлайне с 31 декабря по 9 января.

Digital Horizon вложился в поставщика инфраструктуры для инвестиционных решений WealthKernel в раунде A+ на $ 7 млн

Привлеченные средства компания использует для выхода на европейские рынки, запуск внутридневной торговли и дальнейшее развитие API-инфраструктуры.

Команда WealthKernel
Сооснователь Nginx Игорь Сысоев покинул компанию Статьи редакции

В заявлении он объяснил, что теперь будет проводить больше времени с семьёй и друзьями.

Банки Wall Street ожидают более агрессивных действий от ФРС

В США за последние 40 лет потребительская инфляция достигла угрожающих значений

Работа только для взрослых: чем занимается кавист и как им стать

Кавист — это специалист по вину и другим видам алкоголя, который работает в торговом зале. Он управляет поставками и размещением товара на полках, а еще консультирует покупателей: помогает выбрать лучшее. Мы решили рассказать о том, как устроена профессия и где учатся на кависта. А в конце — парочка полезных советов по выбору вина для всех…

Microsoft объявила о планах купить разработчика игр Activision Blizzard за $68,7 млрд Статьи редакции

Акции игровой компании выросли на 38% на премаркете на фоне новости.

«Сгоревшая» мечта о финансовой свободе

Я слесарь-сварщик, который работает на «дядю» в цеху по изготовлению металлических изделий. Вот как я попробовал заняться своим проектом.

Nestle объявила о переводе всех своих российских фабрик на ветряные электростанции Статьи редакции

Компания инвестирует в проекты по повышению энергоэффективности на всех предприятиях, чтобы сократить количество потребляемой энергии.

Цены на Wildberries с айфонов выше, чем на компьютере или андроиде

Торгуем на маркетплейсах. Вчера с удивлением обнаружили, что один и тот же товар выводится с разными ценами: на компьютере и андроиде - та цена, которую устанавливали мы, на айфонах - на 5-15% дороже.

Гендиректор Activision Blizzard Бобби Котик объяснил сотрудникам сделку с Microsoft — это шаг к созданию метавселенной Статьи редакции

Он заявил, что компания за 31 год создала сообщества из сотен миллионов игроков. Следующий шаг — объединить эти сообщества.

Креативные индустрии будут расти по плану

В РСПП обсудили проект Плана по реализации Концепции развития креативных индустрий, подготовленного Министерством культуры РФ с участием Комитета по интеллектуальной собственности и креативным индустриям и Федерации креативных индустрий.

null