Как бизнесу работать с лидерами мнений? Подробный гайд с тонкостями

Всем привет, меня зовут Саркис и мы с командой AdvGo42 занимается продвижением мобильных приложений и выводим их на глобальные рынки. Ранее я рассказывал о том, как правильно работать с креативами в ТикТок. В этой статье хочу поговорить более подробно про работу с инфлюенсерами и их использовании в рекламе. Всю силу инфлюенсерских креативов я оценил еще будучи Директором по маркетингу в британском стартапе Blue Sleep. Тогда в ходе многочисленных экспериментов мне удалось найти подход, который дал проекту взрывной рост и помог закрыть крупный инвестиционный раунд.

Именно благодаря грамотной комбинации инфлюенс-маркетинга и перформанс каналов, проекту удалось привлечь к себе внимание покупателей и даже инвесторов, и вырасти из никому не известного стартапа в лидера D2C продаж товаров для сна.

Сейчас наша команда активно использует интеграции с блогерами для продвижения любых продуктов от е-кома до мобильных приложений и игр.

Какие стратегии работы с инфлюнсерами бывают

1. Размещение с целью получения продаж — классический подход. Подбираете блогера с нужной целевой аудиторией, договариваетесь на пост, сторис, снабжаете его промокодом, чтобы проще было отслеживать конверсии, и ждете заказы.

Плюсы. Если удачно попасть в аудиторию и заинтересовать блогера так, чтобы получился искренний контент, получите заказы дешевле, чем с других платных источников трафика.

Минусы. Не всегда понятно, зайдет ваш продукт аудитории или нет. Много зависит от вовлеченности блогера, большинство делают размещения чисто для галочки.

Еще одним существенным минусом подобной стратегии является сложность масштабирования. Вы будете ограничены аудиторией подходящих блогеров и довольно быстро упретесь в потолок.

2. Амбассадорство. Долгосрочное сотрудничество, которое ориентировано больше не на продажи, а на имидж и узнаваемость бренда. Находите блогера со схожими ценностями и интересами, и плавно встраиваете ваш бренд в его жизнь. Публикации, как правило, более нативные и не содержат рекламного текста, зато ваш бренд мелькает в ленте на регулярной основе.

Плюсы. Аудитория проецирует лояльность к своему кумиру и на ваш бренд. Вам проще донести свои ценности, поскольку они совпадают с ценностями блогера.

Минусы. Дорого. Сложно оценить влияние на продажи и, как следствие, эффективность.

3. Модель CPA. В данном случае, вы не платите инфлюенсеру непосредственно за размещение. Блогер получает вознаграждение в зависимости от продаж, которые принес. Это может быть либо процент от заказа, либо фиксированная сумма за каждое целевое действие.

Плюсы. Минимальный риск с вашей стороны, вы перекладываете всю ответственность на инфлюенсера. Нет продаж — нет оплаты.

Минусы. Сами инфлюенсеры крайне неохотно идут на подобные сделки, найти тех, кто согласится и действительно обеспечит продажи, сложно. Вследствие чего схема слабо масштабируется. Второй минус, поскольку мы не платим, то и контролировать, что и как писать, мы не можем. Это может повредить репутации компании.

4. Комбинация инфлюенсеров с другими рекламными каналами. Наиболее эффективная стратегия, которую мы активно используем в проектах наших клиентов.

Идея в том, чтобы каждая блогерская интеграциям, помимо прямых продаж с размещения, приносила еще дополнительную ценность. Самый популярный способ, когда на основе коллаборации с блогером создаются рекламные креативы, которые потом крутятся в таргетированной рекламе, многократно увеличивая охват аудитории.

Как работает:

- Отбираем инфлюенсера с необходимой нам целевой аудиторией;

- Анализируем контент, смотрим какой контент заходит подписчикам и как можно привязать подобный контент к нашему продукту. Тут важно еще понимать, для какого этапа воронки вы планируете использовать креатив;

- На основе предыдущего анализа готовим подробный сценарий и согласовываем его с инфлюенсером;

- Готовое видео блогер размещает у себя. Мы обычно просим пост + несколько поддерживающих сторис + уникальный промокод. Такая комбинация дает больше всего продаж;

- Делаем на основе отснятых материалов креативы и запускаем в таргетированную рекламу: FB Ads, TikTok Ads, Youtube и другие рекламные сети.

Вы можете продвигать эти видео в таргете как от имени своего аккаунта, так и от аккаунта самого блогера, используя Brand Collabs в Фейсбуке или Spark Ads в ТикТок. Мое мнение — лучше использовать свой, так вы прокачиваете еще и собственный аккаунт, и в будущем эти подписчики конвертируются в покупателей. Но есть мнение, что продвижение от имени блогера выглядит более нативным.

Еще один интересный способ, это использование интеграций с блогерами для прокачивания SEO.

Как работает:

Все знают, что гугл часто отдает приоритет в поисковой выдаче видео с Youtube и это отличная возможность, чтобы регулярно получать поисковый трафик с небольшими затратами.

- С помощью wordstat.yandex.ru находим высокочастотные информационные запросы по нашей тематике;

- Находим ютубера подходящей тематики и договариваемся на отдельный ролик, отвечающий на запрос, в ролике, конечно же, наш продукт. Обязательно договариваемся, что ролик не будет удален с канала;

- Оптимизируем заголовок и описание к видео под необходимые ключевые слова, теги копируем у наиболее популярных видео по данному запросу (так вы еще попадете в рекомендации к этим роликам в самом youtube);

- Если все сделать правильно, видео займет первые строчки поисковой выдачи, в чем ему поможет популярность канала, а вы получите постоянный источник целевого трафика, не требующий дальнейших затрат.

Плюсы и минусы такого подхода

Плюсы:

- Вы хеджируете риски, если у самого инфлюенсера интеграция не окупилась, у вас всегда есть альтернативный вариант использования.

- Вы сильно экономите на продакшене. За счет подключения таргетированной рекламы мы имеем практически неограниченный потенциал для масштабирования.

- Положительно влияет на перформанс показатели в других источниках: такая реклама сама по себе имеет более высокие показатели конверсии. Помимо этого она очень сильно прокачивает brand awareness, что приводит к увеличению органического трафика по брендовым запросам и улучшению показателей других рекламных каналов.

Минусы:

- Достаточно трудозатратно в реализации и требует наличия нескольких выделенных сотрудников под это направление.

Варианты сотрудничества с инфлюенсерами

Деньги — фиксированная сумма, которую платите независимо от результата.

Revenue share — здесь вы не платите блогеру фиксированную цену, а делитесь с ним долей c дохода. Актуально для случаев, когда вы договорились с инфлюенсером о партнерстве.

Бартер — вместо денег расплачиваетесь с блогером вашими товарами и услугами на фиксированную сумму. Мой совет, если ваш продукт позволяет, всегда работайте по бартеру. И дело даже не в том, что это дешевле т.к. товары вы отдаете по рыночной цене, а не по себестоимости. Ключевым является то, что если блогер согласился на бартер, значит его действительно интересует ваш продукт, а значит вы получите более искренний вовлекающий контент. В большинстве проектов, мы полностью отказываемся от оплаты деньгами и сотрудничаем с лидерами мнений только за бартер.

Были случаи, что блогеру настолько нравился рекламируемый продукт, что он самостоятельно продолжал его рекомендовать подписчикам и друзьям без оплаты, практически становясь амбассадором бренда.

Как находить и выбирать

На сегодняшний день довольно много сервисов, которые помогают в поиске и анализе блогеров. Ниже наиболее популярные:

У всех +/- один функционал. Вы можете искать блогеров по ключевым словам и параметрам аудитории, плюс есть возможность просмотра статистики и некой «проверки на накрутки». Выделить можно Гетблогер, который отличается в худшую сторону, там вы не можете общаться с инфлюенсерами напрямую, платформа скрывает от вас ссылку на профиль. За каждый контакт надо платить токенами (внутренняя валюта), сделки проводить тоже только через сервис. Цены неадекватно дорогие, а дополнительных плюсов и гарантий платформа никаких не дает.

Также недавно запустился официальный маркетплейс от ТикТок https://creatormarketplace.tiktok.com/. Доступ туда для компаний пока по вайтлисту, после предварительной модерации.

Из плюсов, это полностью бесплатно, есть удобная система поиска с примерами видео и статистикой. Блогеры тут уже настроены на сотрудничество и имеют большой опыт работы с рекламодателями. У них уже есть свои наработки и идеи, которым они могут с вами поделиться, если у вас нет своих идей. Однако, зачастую они более избалованы рекламодателями и часто завышают цены.

Мы предпочитаем искать инфлюенсеров напрямую в самой соцсети, на мой взгляд это самый эффективный способ. Находим нескольких подходящих блогеров, а дальше рекомендательная система соцсети сама предлагает нам варианты с похожей аудиторией. В ТикТок отлично работает поиск по хэштегам.

Плюс очень важна насмотренность самого сотрудника. Может это банально, но на позицию менеджера по работе с блогерами стоит брать людей, которые сами не вылезают из соцсетей и подписаны на большое количество инфлюенсеров. Такой сотрудник отлично ориентируется в трендах, понимает, кто и почему сейчас популярен, и сходу расскажет вам детали личной жизни большинства селебрити.

Ключевые моменты

1. Обязательно вручную просматривайте профили подписчиков и читайте комментарии под постами, сравнивайте содержимое поста и текст комментария. Да это занимает много времени и требует усилий, но без этого сложно добиться качественного результата.

Действующие системы проверки на накрутки, используют довольно примитивные алгоритмы проверки, и блогеры научились их обманывать. Статистически аккаунт может быть безупречным и при этом быть «накрученным”, причем уровень обмана может измеряться в миллионах подписчиков. Небольшие блогеры часто вступают в клубы взаимопомощи, где активно комментируют посты друг друга или даже дают друг другу фейковые рекомендации. Но "живым" взглядом все эти манипуляции легко распознать.

2. Давайте максимально подробное и четкое ТЗ. Надеяться, что блогер все придумает за вас, это гарантированный провал. Многие в статьях советуют, мол доверьтесь блогеру, он лучше знает, что зайдет его аудитории. Никогда не делайте так!

Блогеры не знают ваш продукт и не понимают, как его презентовать, они не любят рекламу и не хотят с ней заморачиваться. И уж тем более они не понимают, как вы планируете использовать эти материалы в дальнейшем.

Чем детальней будет задание, чем больше референсов вы приложите, тем меньше вероятность, что блогер сделает что-то не так. Помимо текстового ТЗ, обязательно старайтесь созвониться и поговорить задачу голосом. Часто блогеры любят подходить к сценарию формально, потом будет очень сложно заставить их это переснять, если изначально забыли что-то указать или исполнитель не так понял задачу

3. Обращайте внимание на манеру общения. Очень важно насколько блогер идет на контакт в момент переговоров, насколько оперативно и дружелюбно общается и заинтересован в сотрудничестве. Если вы получаете сухие ответы раз в 2 дня, то от такого сотрудничества лучше отказаться.

Крупные селебрити, как правило общаются через агентов, по возможности мы стараемся этого избежать и общаться напрямую, но это не всегда достижимо. Здесь важно убедиться, что агент все правильно понял и донес до блогера.

4. Харизма и креативность важнее количества подписчиков. При выборе мы в первую очередь больше обращаем внимание на то, насколько качественный контент способен делать блогер, чем на размер его аудитории. Ведь аудиторию, как вы помните, мы всегда можем расширить с помощью таргета, а вот вызвать нужные эмоции так просто не получится. Особенно это актуально для ТикТок, где количество просмотров ролика не коррелирует с количеством подписчиков.

5. Исходите от идеи, а не от исполнителя. Прежде чем начать поиск блогеров, вам нужно продумать, какой именно контент вам нужен и как вы хотите его использовать. На разных этапах воронки используются разные креативы. Например, в начале воронки, нам нужно пробить баннерную слепоту и зацепить пользователя, тут подойдут симпатичные девушки или крэйзи блогеры. В середину воронки идеально зайдут видео с распаковкой, обзоры и кейсы с использованием продукта, а на завершающих этапах лучше дожать пользователя спецпредложением. Очевидно, что для каждого из этапов вам нужны разные типы инфлюенсеров.

Также учитывайте, на какую аудиторию вы планируете в будущем таргетировать ваш контент. Если следующим сегментом вы хотите тестировать спортсменов, то и инфлюенсера логично взять из их среды.

6. Старайтесь не делать предоплаты везде, где это возможно. Особенно это касается небольших блогеров, которые зачастую работают без какого-либо договора и просят деньги на карту. На моем опыте, блогеров, которые откровенно кидают, встречалось не много, но прецеденты были. Некоторые исполнители после оплаты резко теряют в энтузиазме, могут отвечать неделями, искать вдохновения или включать больше самодеятельности. Оплата по факту или хотя бы частями, снимают эту головную боль.

7. Используйте промокоды. Это наиболее эффективный способ точно отследить количество заказов, полученных с размещения. UTM-метки не везде можно вставить, пользователь может добираться до сайта разными путями и не сразу, но возможность получить скидку упускают редко.

Заключение

В текущих реалиях инфлюенс-маркетинг становится одним из ключевых каналов коммуникации с аудиторией. Правильно выстроенная стратегия работы с лидерами мнений значительно прокачает ваш маркетинг, а при грамотном комбинировании с другими рекламными инструментами способна давать действительно потрясающие результаты.
Закончу фановым роликом от одного из наших блогеров. Пример того, что бывает, когда нет четкого ТЗ, а исполнитель слегка увлекся креативом; )