Co-creation — это совместный подход к созданию новых идей и решений. При этом сама коллаборация может быть любой: между разными людьми, отделами в компании и даже брендами, корпорациями и их аудиториями. Для себя мы выбрали формат «агентство + клиент».
Какие плюсы мы в этом видим и почему за co-creation будущее — расскажем прямо сейчас вместе с Creative Lead SETTERS Никитой Лабутиным.
Что такое co-creation
Этот формат взаимодействия строится на том, что у обеих сторон есть своя сильная экспертиза, которую они объединяют, чтобы создать прорывной проект. Никто не знает продукт и внутренние процессы лучше, чем бизнес, но у агентства есть опыт, спецы и свежий взгляд на вещи. Co-creation помогает прийти к согласованному решению, которое понравится всем.
Не имеет значения, кто финализировал идею и сформулировал ее так, как она зазвучала в конечном виде: в основе идеи лежат мысли каждого участника взаимодействия, поэтому она буквально принадлежит всем.
В чем плюсы co-creation
Конечно же, главный плюс — это рациональное сокращение ресурсов и более точное попадание в задачу. Подход позволяет находить лучшие решения совместными усилиями.
Во-вторых, выстраивание взаимоотношений и проработанной коммуникации. Коммуникационное агентство отвечает не только за коммуникацию клиента с аудиторией, но и за укрепление связи с клиентом, а это новый уровень доверия.
В-третьих, неожиданные идеи. Любое слово может обратить на себя внимание и перевернуть идею. Не бойтесь того, что клиент на таких сессиях может предлагать очевидные идеи. Подождите — он тоже войдет в креативный кураж и принесет вам идею, о которой вы будете говорить: «Почему не я это придумал?»
Co-creation как подход универсален для любой сферы бизнеса, поскольку это предварительный этап: агентство вместе с клиентом штурмит и старается проработать лучшее решение с учетом всех трудностей и возможностей. Но co-creation не подходит, например, для технической реализации проекта: на первый план здесь выходит экспертиза команды, опыт и профессиональные навыки. Но это не означает, что включение клиента нужно лишь на отдельных этапах работы: конструктивная и своевременная обратная связь идет лишь во благо любого проекта.
Как мы к этому пришли
В какой-то момент стало очевидно, что итерационный подход «принес идею — получил правки — доработал идею — получил новые правки» может затрачивать слишком много ресурсов и вызывать негатив. Команда устает и начинает думать, что клиент придирается, а бизнес сомневается в компетентности исполнителя.
Если обе стороны хотят создать классный продукт, заинтересованы в совместной работе и мэтчатся по взглядам и ценностям — им хочется перевести это взаимодействие на другой уровень, сделать его гораздо более удобным.
С самого начала у нас не было позиции «только агентство знает, как лучше» или «только клиент знает, как правильно». Поэтому co-creation — естественное желание делать круче.
Всегда ли клиенты готовы к co-creation
Не всегда, как и к идее партнерства. На рынке есть разные компании: есть те, кто выстраивает отношения исключительно в формате «исполнитель-клиент».
Например, некоторые клиенты думают, что агентство должно самостоятельно закрыть весь пул задач по маркетингу и креативу, а потом неприятно удивляются, когда агентство начинает запрашивать брифинги и материалы, предлагать провести встречи, планирует совместные созвоны и штурмы. С точки зрения таких клиентов, они делегировали агентству задачу, которую агентство должно самостоятельно закрыть. Но агентство настроено на достижение наилучшего результата — именно поэтому оно приходит с такими инициативами. Агентство всегда может закрыть задачу автономно, ведь на стороне агентства работают мощные спецы с опытом работы на рынке. Вопрос только в том, насколько качественным будет результат такой работы, ведь вовлечение клиента априори поможет сделать его лучше.
А есть те, кто стремится максимально вовлечь агентство в свои процессы и коммуникацию, устраивает онбординг и приглашает в офис. Все зависит от корпоративной культуры клиента и команды на его стороне.
Нам близко выстраивание долгосрочных, партнерских отношений, когда мы с бизнесом растем вместе друг с другом. Как понять, что это важно и для клиента?
Начните с определения целей вашей совместной работы. Нужно помнить, что клиент всегда нацелен на результат, будь то:
- Конкретные ожидания от креатива;
- Эффективность проекта для бренда;
- Бизнес-задачи;
- Маркетинговые задачи;
- Даже личные амбиции конкретного бренд-менеджера, ведь удачный проект может привести его к повышению.
Покажите клиенту, что и для вас все это важно, так формируется доверие. Если клиент выбрал вас, ваша задача — усилить его интерес и продемонстрировать собственное желание поработать над проектом.
Co-creation существует в 90% наших ежедневных задач. Агентству остается лишь грамотно управлять вовлеченностью и желанием клиента помочь всем вместе сделать проект еще лучше.
Согласно исследованию Bulbshare, 81% респондентов считают бренды, которые создают продукты в co-creation с аудиторией, более аутентичными, а 86% — заслуживающими доверия.
Один из наших клиентов, которые доверились процессу и вошли в co-creation с нами, — это «Мама Лама».
С бренд-командой «Мамы Ламы» мы стараемся работать в качестве партнеров, а не из позиции «клиент-подрядчик», и это дает свои плоды. Команда «Мамы Ламы» штурмит с нами на стратсессиях, а еще активно помогает с регулярным контентом: делится примерами из жизни мам, генерит отдельные формулировки и темы. Не так давно мы запустили серию небольших конкурсов с поддержкой локальных проектов активных мам с малым бизнесом, и поиск этих героинь мы тоже делим с клиентом. Все это не просто делает атмосферу на проекте приятнее, но и увеличивает вовлечение нас как агентства в развитие бренда.
Еще один проект в формате co-creation — это продукт SETTERS EDUCATION и МТС.
Мы сихронились с заказчиком на каждом этапе, проговаривали тематики и форматы уроков, вместе думали о том, какие дополнительные материалы стоит внедрить. Нам было важно знать, что МТС хотел видеть для своих студентов, перенять их опыт запуска курсов, изучить обратную связь, чтобы учесть специфику.
Чтобы все получилось, нужно правильно выстроить процесс. На стороне клиента не работают люди, которые только и делают, что ждут наших идей. У них есть свои задачи и свои ресурсы, которыми они могут поделиться. Задача команды — подхватить эти знания и грамотно их использовать.
В co-creation можно превратить любой инструмент: и воркшопы, и дебрифинги, и дизайн-сессии, и чек идей.
Для меня здесь самое главное – поймать волну максимальной искренности и открытости. Быть готовым слушать и слышать. Не бояться задавать вопросы и провоцировать людей предлагать идеи. В этом помогают простые человеческие эмоции – они сокращают дистанцию между людьми. Так не остается ни клиента, ни агентства. Лишь люди, которые хотят сделать круто.
Какие результаты co-creation мы видим
Co-creation — это всегда более живой, вовлеченный формат работы, когда обе команды погружены в процесс и стирают границы: мы больше не работаем друг с другом как корпорации, мы работаем как люди — таланты с талантами.
Сокращение дистанции очень важно для выстраивания взаимоотношений с клиентом.
Креаторы, копирайтеры, дизайнеры, арт-директора оказываются ближе к бизнесу. Получают быструю похвалу, становятся заметными. Это помогает нам в ежедневной борьбе с внутренними самозванцами.
Несмотря на то, что в Европе этот подход практикуется давно — об этом нам рассказал Пер Педерсон, обладатель 150+ Каннских львов и основатель by the Network — в России все еще мало компаний, готовых к co-creation, поэтому сложно судить о результатах для всей креативной индустрии. Но мы видим итоги совместных штурмов с клиентами и результаты этих штурмов, которые превращаются в успешные проекты.
Несколько рекомендаций о проведении стратсессий в формате co-creation
Первое, что важно перед началом, — настроить всех на позитивный вайб. Часть вашей работы — создавать нужную атмосферу и постоянно ее поддерживать, так что будьте готовы к отработке негативных эмоций.
Чтобы «растопить лед», подойдут любые разогревочные механики, знакомые нам из разных тимбилдингов и детских игр. Повеселитесь, похихикайте, поболтайте обо всем на свете. А еще лучше сразу узнайте: кто в каком настроении пришел и что именно он хочет получить сегодня от этого процесса. Это поможет сонастроиться.
Следующий этап — экспертная часть. Поделитесь секретами того, как проходит ваша работа в агентстве. Как вы придумываете идеи, как их фильтруете, как проверяете на реализуемость. Вы должны быть искренними и не бояться раскрыть свою информацию.
Третья важная часть – процесс фасилитации. Как вы выстраиваете взаимоотношения между разными людьми и специалистами в комнате. Тут лучше заранее знать, сколько человек подключится к co-creation, пригласить внутренних фасилитаторов и быть готовыми постоянно менеджерить процесс.
И последнее: не забывайте баловаться! Выдерните людей из рабочей рутины, отвлеките их от привычных мыслей. Дайте им возможность кричать, рисовать, бегать. Все это повысит их вовлеченность в процесс.
В финале обсудите все договоренности, которых достигли, и то, как дальше будет строиться процесс работы над вашими общими идеями. Буквально обещайте, что не убьете то, что так понравилось всем сегодня.
хорошая статья
согласен
Никита, подскажите, вы верите в Clubhouse в 2022 году?
не читала, но мне все нравится
Согласны с предыдущим спикером!
Мне тоже нравится
Хотите почитать об этом больше?
Пишите!) Я хочу
Есть ощущение, что для такого подхода клиент сам должен иметь базовую экспертизу в маркетинге. Или нет?
Здравствуйте!
Обычно клиент – это представители бренд-команды и команды маркетинга, поэтому они обладают базовой экспертизой в маркетинге и представляют, о чем речь.
Также очень важно помнить о задаче фасилитаторов процесса: вовлечь всех в «игру», в ходе которой будут появляться новые креативные идеи, а затем правильно приземлить в конкретное решение.
Совсем недавно обнаружила, что интуитивно начала выстраивать работу по этому принципу. Это полезно не только для меня как исполнителя, который не мучается с переделками, но и для клиента)
У него сразу глазки горят, тк может посмотреть на свой бизнес с другой стороны, начинает разбираться в этих наших интернетах, может поучаствовать в процессе, а не просто утверждать готовый материал. Видит, что его идеи ценят (это очень важно для клиентов!). Короче, одни плюсы!
А сейчас наткнулась на вашу статью и очень кайфанула от осознания, что весь диджитал рано или поздно к этому придет. Спасибо, ставлю класс)
По сути, это на настоящий момент самый работающий инструмент. Не то чтобы это не было, но скорее только сейчас появляется название этом у процессу, чтобы это было понятно клиенту и можно было продавать такую услугу. При работе с крупными компаниями это значит действовать быстро, глубоко погружаться в продукт и делать больше. Вопрос: как вы тогда транслируете заказчику оплату такой работы? ( не в цифрах, конечно). Это процесс, и командная работа, где много зависит и от вовлеченности команды заказчика. Абонентская? Фикс с ограничением времени?
Для ясности уточню. Я SMM-специалист и работаю чаще всего с малым бизнесом. Здесь клиент не всегда разбирается в этих наших интернетах, чему я его нативно и учу через систему co-creation (под которой я предполагаю максимальную вовлеченность заказчика в проект). Может, когда-нибудь пожалею, но они видят результат от нашего сотрудничества, а это главное
Когда я работала в веб-студии, у нас подобное не практиковалось, клиенты зачастую предпочитали приходить и вносить правки, грубо говоря, не вмешиваясь в наши дела. То есть, я не видела заказчика, а общаться с ним через проджекта или нашего босса, это как играть в поломанный телефон
И до сих пор некоторые заказчики предпочитают "свалить" всю работу на СММ, думая, что им не придётся в этом разбираться. А им придётся
Поэтому сейчас, работая на фрилансе, выстраиваю взаимоотношения таким образом, что ответственность за результат лежит 50/50 на мне и заказчике соответственно. Уровень их вовлеченности заметно растёт, они сами участвуют в съемках, записывают видео с собой по моему ТЗ. То есть, не отдают проект мне под ключ, чтобы я нажала кнопочку "клиенты", а они, в случае чего, отвесили бы мне премию или звездюлей) И благодаря co-creation они понимают, от чего зависят продажи через интернет в их бизнесе. Мы действительно становимся партнёрами
Поэтому не до конца поняла последний вопрос, как связана продажа моих услуг и методика взаимодействия?)
Клиентам очень часто продают свои услуги, обещая золотые горы (или они обращаются сами, потому что агентства раскрутились), но это ни коим образом не говорит об эффективности такого сотрудничества
Вопрос в принципе заключения договора. Его длительности, способе оплаты: помесячно, за результат? Это вопрос выгодности обеим сторонам. Внутри про co-creation понятно, это работающий механизм. Вопрос, наверное, относится к длительным и крупным проектам: потому что тогда могут быть варианты: цена с ограничением действия периода, цена за результат + дальше помесячная без фиксированной даты или полностью по-месячная, как доступ к работе со специалистом(такой по сути внешний сотрудник. Вопрос про принцип оплаты гибкой работы, чтобы это было выгодной. 100 руб/за месяц и 100 р/год - разная выгода, если утрированно.
У меня все проекты достаточно длительные, так как за один месяц работы в Instagram во многих проектах нужно сначала "прибраться", с клиентами притереться, прописать стратегию, наладить взаимодействие.
Но не все их них крупные)
Поэтому фикс или фикс+% от продаж/кпи (если мы находим взаимовыгодный вариант) и договор на месяц, потом продлеваем
Отличный подход. Когда клиент вовлечен в процесс, работа идёт продуктивнее.