В конце 2021 года Ipsos и Trend Hunter опубликовали исследования, где назвали тренды, которые продолжат развиваться в 2022 году. Диджитал-компания The Architect выделила из общей массы те, на которые стоит обратить внимание застройщикам. Условно их можно разделить на четыре направления: осознанное строительство, потребительское поведение, е-комерс и маркетинг. Подробнее о каждом из них.
Осознанное строительство
Принципы устойчивого развития
Согласно исследованию Ipsos одной из самых обсуждаемых тем для россиян в 2021 году стала экология. Больше всего пользователей волнуют вопросы переработки и вторсырья. Люди готовы включить в свой быт привычки по переработке отходов, а также отказаться от продуктов с большим объемом упаковки.
В это же время все большее число инвесторов уделяет особое внимание соответствию компаний принципам устойчивого развития. Его принято оценивать в трех отдельных категориях – Environmental, Social, Governance, которые называют критериями ESG. Рейтинг основывается на трех принципах: ответственное отношение к окружающей среде, высокая социальная ответственность и высокое качество корпоративного управления.
В ближайшем будущем мировые фонды перестанут инвестировать в компании, которые игнорируют принципы устойчивого развития
Треть крупнейших банков страны уже внедрила в кредитный процесс ESG-оценку компаний, еще 20% — планируют. Это значит, что банки будут тестировать каждого заемщика на соблюдение принципов устойчивого развития.
Все больше российских компаний содействуют ответственному потреблению. Так например, X5 Retail Group использует в магазинах покупательские корзины, изготовленные из вторсырья, а также реализует многоразовые сумки-шопперы и нейлоновые мешки для фруктов. Delivery club совместно с WWF запустили виртуальный «Дикий ресторан», где можно заказать блюда для исчезающих видов животных, обитающих на территории России.
Девелоперы следуют общему тренду. ПИК представил новые направления деятельности, среди которых модульное строительство. Производство в фабричных условиях предполагает снижение отходов строительных материалов, меньшее потребление энергии, использование переработанного сырья. Для этого застройщик основал компанию Units, которая будет выпускать модули для строительства как многоэтажек, так и частных домов.
Как применять в девелопменте?
1. Включить эконаправление в стратегию развития компании.
2. Изменять свои подходы в строительстве: генерировать меньше отходов, решать проблемы со строительным мусором. Строить комплексы с заранее продуманной системой утилизации мусора.
4. Показывать в коммуникациях, что вы заинтересованы в решении этой проблемы и действительно будете что-то делать. Поддерживать экологические проекты.
5. Подходить к вопросу со стороны деталей: какие стаканчики в офисе вы используете? Какие пакеты даете? Бумажная у вас раздатка или диджитал продукт? Тема экофрендли должна затрагивать все процессы компании – от стройки до офиса продаж.
6. Работать не только с клиентами и партнерами, но и с сотрудниками. Социальная ответственность делает компанию более привлекательной и для потенциального сотрудника: концепция «зелёного» офиса, корпоративные подарки и праздники со смыслом и в соответствии с ценностями и целями компании.
Бережное отношение к себе
Еще одно направление осознанного строительства – здоровье. Быть здоровым стало модно. Для контроля за своим состоянием потребитель использует все больше гаджетов и отслеживает все больше показателей: от управления приемом лекарств до режима сна.
Кроме того, согласно исследованию Ipsos, группой, больше других подверженной стрессу и меньше других практикующей позитивное мышление регулярно, оказалось Поколение Z. А значит, возросло внимание и к ментальному состоянию. Это создает спрос на различные услуги и продукты, например, для расслабления и восстановления.
Как на тренд реагируют компании? Сервис корпоративного медицинского обслуживания BestDoctor привлек $26 млн из европейских фондов на создание единой платформы по управлению здоровьем. В ее основу ляжет «Виртуальная клиника» BestDoctor — сервис медицинских онлайн-консультаций, предоставляющий помощь и сопровождение врачей в один клик и сокращающий путь лечения пациентов.
Другой пример – американский голосовой помощник Pillo. Он помогает людям следить за здоровьем, напоминает о времени приема лекарств и дает советы.
Как применять в девелопменте?
1. Строить комплексы, думая о том, что беспокоит людей. Например, двор без машин, спортивные площадки не для вида, а для реальной пользы, не только для детей, но и взрослых.
2. Продумывать инфраструктуру так, чтобы в коммерческой недвижимости было место для тренажерного зала, расслабления и восстановления. Либо уголок, в котором можно проверить показатели здоровья.
3. В описании жилых комплексов посвящать блок здоровью, если решения в проекте действительно могут положительно повлиять на самочувствие человека. Например: большая площадь растительности, показатели экологичности района, качественные строительные материалы, спокойные цвета на фасадах и в интерьере холлов, умеренное дворовое освещение, способствующее хорошему сну.
Организация домашнего офиса
Еще одной составляющей осознанного строительства является работа. Пандемия показала, как важно иметь возможность работать не выходя из дома. Системы домашнего офиса становятся все более гибкими и разнообразными в использовании. Например, IKEA предоставляет большой выбор готовых решений для организации рабочего пространства дома, а также изготавливает эргономичные столы и стулья.
Есть примеры и в девелопменте. Так, компания The AD-APT Modular System спроектировала регулируемые стены, которые можно использовать для разделения квартиры с открытой планировкой на несколько зон: домашний офис, тренажерный зал, зону развлечений и спальни.
Как применять в девелопменте?
1.Проектировать пространства для удаленной работы.
2. Создавать мини-коворкинги.
3. Выделить отдельный сегмент «удаленщиков» и фрилансеров в контент-маркетинге и PR.
Потребительское поведение
Пандемия заметно повлияла на потребительское поведение и ускорила многие процессы. Кроме того, растет роль зумеров в формировании спроса на продукцию и товары. Но обо всем по порядку.
Чего хотят зумеры?
К 2030-м годам тенденции в потреблении станет определять поколение Z, хотя их доля в общей численности населения не будет наивысшей. Но уже сейчас зумеры задают новые модели потребления.
Одной из всё более очевидных характеристик потребителей «зумеров» является то, что при выборе товаров и услуг они в большей степени ориентируются не только на собственный опыт и впечатления, но и на отзывы третьих лиц.
Еще одна особенность потребительского поведения поколения Z – более развитая финансовая грамотность. Они чаще откладывают и инвестируют, причем делают вложения в активы, а вот инвестиции в недвижимость у них не очень популярны.
С этим связано и возросший спрос на аренду. Зумеры охотнее арендуют имущество – жилье, автомобили, спортивный инвентарь, рабочие инструменты – нежели покупают его. Они также в большей степени готовы подписываться на товары и услуги.
Поколение Z выросло вместе с интернетом, что однозначно влияет на способы потребления информации, которые им нравятся. Они взаимодействуют с брендом в разных каналах и участвуют в нестандартных механиках, чтобы получить вознаграждения. А еще выбирают те продукты, с которыми они могут себя ассоциировать. Поэтому важно не просто заявить о своих ценностях, но и постоянно их поддерживать.
В то же время потребитель ценит искренность и открытость. Они все чаще выбирают компании, у которых есть принципы, которые не идут на компромиссы, гнут свою линию и добиваются результатов.
Подумайте дважды, прежде чем покупать у нас товар. Вам действительно это нужно или вам просто скучно и вы хотите что-то купить?
В качестве примера в девелопмента также можно привести компанию «ПИК» и их новую рекламную кампанию «Дома хорошо». Простые и естественные сюжеты без навязывания выбора:
Как применять в девелопменте?
1. Интегрировать ценности и подходы во всю цепочку контактов: от идеи до производства и реализации продукта.
2. Применять диджитал-механики в программах лояльности и других коммуникациях с молодыми жителями жилых комплексов.
3. Использовать в коммуникации естественные или яркие трендовые образы, при этом оставаясь собой. Показывать сценарии решения болей клиентов через реальные жизненные ситуации.
Племенная культура
Общие ценности и интересы, стремление быть частью комьюнити – еще один тренд потребительского поведения. В общих словах его можно назвать трайбализм или племенная культура. Потребители не хотят, чтобы их разделяли по возрасту, полу или другим традиционным демографическим характеристикам. Они предпочитают племена (группы, комьюнити, объединения), связанные общими ценностями, интересами и принципами.
Например, спортсмен, предпочитающий кроссовки Nike, выбирает не просто обувь. Он разделяет ценности компании: качество, практичность, удобство, комфорт, стремление к здоровому образу жизни, следование своим убеждениям и целям.
Клиент Тинькофф-банка – не просто потребитель банковских услуг. Это человек, который интересуется экономикой и финансами, ведет учет расходов, инвестирует и приумножает капитал. Компания поддерживает заданные ценности и внедряет их в работу с клиентом: система кэшбека, выгодные предложения по вкладам, Тинькофф-инвестиции.
Яркий пример из девелопмента – «Брусника». Одна из составляющих миссии компании – строительство демократичного жилья нового качества, комфорт и функциональность проживания. Поэтому жилые комплексы от этого девелопера, как правило, выбирают люди, которые относят себя к современному, осознанному и креативному классу. Им важно как выглядит их дом, как он вписывается в общую архитектуру и главное, как меняет городское пространство.
«Партнер-Строй» специализируется на экологичных проектах с малоэтажнои застройкой и сочетает преимущества загородной жизни с удобством городского пространства. Ключевая концепция — «Дома не выше сосен»: образ жизни, в котором заложена безопасность и атмосфера добрососедства. Типичный житель жилого комплекса компании – человек, любящий природу, но желающий иметь доступ к удобной инфраструктуре; для него важны не просто квадраты, но и то, что находится за их пределами.
Как применять в девелопменте?
1. Быть тем девелопером, о котором хочется рассказывать и говорить, что я его часть.
2. Транслировать ценности компании/жилого комплекса посредством дизайна, копирайтинга, оформления фото и видео.
3. Быть открытыми, опрозрачивать процесс.
Цифровое курирование
Другой особенностью потребительского поведения становится стремление к делегированию забот на диджитал-ресурсы. Потребители устали гадать и тратить время на поиск и подбор товаров и предложений. Они готовы предоставить достаточно информации о себе, чтобы им помогли с выбором.
Курирование становится частью маркетинга и продаж. Один из примеров – Dyson. С помощью QR-кодов для получения гарантии компания получает информацию о клиенте: когда и какой продукт был куплен. Затем учитывает эти данные и персонализирует приложение: обучающие видео, напоминания об обслуживании.
Первый пример курирования в девелопменте, приходящий на ум, – система фильтров на сайтах при выборе жилья. Причем застройщики не ограничиваются стандартными параметрами типа «количество комнат» или «стоимость». Сейчас потенциальный покупатель может выбрать особенности планировки: окно в ванной, ниша под кухонный гарнитур, мастер-спальня; вид из окна: на реку, на лес, во двор, а также варианты жилья с отдельным входом, террасой или двумя этажами.
Как применять в девелопменте?
1. Формировать предложения предиктивно на основе данных.
2. Брать всю работу на себя и переносить покупательский опыт клиентов в диджитал. При этом персонализировать этот опыт и формировать действительно релевантные для клиентов предложения.
Е-commerce девелопмент
Рост бесконтактных продаж
Тренд, заданный пандемией, продолжает развиваться. Одно из направлений – сервис без контакта с потребителем. Внедрение технологий в ритейле ведет к ограничению взаимодействий людей в процессах продаж.
Особенно сильно это сказалось на розничной торговле. Здесь и бесконтактная доставка, и постаматы, и терминалы без кассиров. Например, Лента в сети супермаркетов запустила чат-бот Set Galya, который может удалять или менять товар в чеке без старшего кассира за 20 секунд.
Бесконтактному сервису нашлось место и в девелопменте. Тут можно встретить и относительно старые примеры – аренда жилья на Airnbnb, и новые – передача ключей без контакта с человеком и бронирование недвижимости через Ozon.
Как применять в девелопменте?
1. Создать ощущение легкости. Снимать чувство контроля и опережать ожидания человека. Например, настроить автоматические персонализированные рассылки о ходе строительства.
2. Сделать постаматы, интегрироваться с доставками еды, настроить регулярные временные интервалы доставки. Выдавать ключи через постаматы.
Онлайн-продажи в девелопменте
Другая «побочка» пандемии – мощное развитие онлайн-шопинга. Рынок интернет-торговли с начала 2021 года вырос на 44%. Чтобы выделиться среди огромного количества предложений, нужно не просто показать «товар лицом», а научиться вовлекать покупателя, рассказывать ему истории. При этом отслеживать, чтобы сюжет не надоел.
Например, «ПИК» на сайте предлагает не просто выбрать квартиру, но и дает возможность самому определить комплектацию ремонта:
Как применять в девелопменте?
1. Использовать продуктовый подход к развитию сайтов, как это делают Amazon, Ozon и другие. Пользователи привыкают к опыту покупки на сайтах крупных интернет-магазинов, поэтому они ожидают получить такой же уровень удобства и наглядности и при поиске недвижимости. Это позволит сформировать современный и эффективный интерфейс для поиска и подбора недвижимости под потребности и задачи клиента.
2. Накапливайте данные и полученный опыт, проводите тесты и стройте новые гипотезы, чтобы улучшать взаимодействие с клиентами (например, как Циан или Этажи).
Маркетинг
Пандемия в очередной раз подчеркнула гибкость маркетинга как инструмента продаж. Маркетологи вынуждены были заинтересовывать покупателей в условиях бесконтактного общения, автоматизировать рекламные процессы и учитывать, что для многих потребителей интернет-продажи – это не только шопинг, но и развлечение. В предстоящем году продолжат развитие уже знакомые практики.
Защита данных
Внимание и забота – то, что ценит потребитель. На этом фоне развивается движение этичного обращения с данными: от big data к non-profit data.
Например, Google заявил, что к 2022 году планирует отключить поддержку cookies в браузере. Главной причиной компания называет защиту конфиденциальности пользователей.
Как применять в девелопменте?
Уже сегодня спланировать, какую ценность вы можете предложить пользователям в обмен на их данные.
Согласно Absolunet, 83% потребителей были открыты для обмена персональными сведениями, если это создавало личный опыт и компании были прозрачны в отношении того, как используются данные.
Автоматизация маркетинговых процессов
Роль интернет-маркетинга больше будет смещаться в сторону техническую и аналитическую, менее инструментальную. Все чаще будет требоваться стратегическое видение: то, как все каналы будут совместно работать на общие цели. Идет ставка на искусственный интеллект.
Пример – все тот же Google. Компания закрыла развернутые текстовые объявления. Теперь можно создать до 15 заголовков и описаний, а Google сам подберет более релевантную комбинацию из текста и заголовков.
Как применять в девелопменте?
1. Наращивать компетенции в интернет-маркетинге и диджитал-стратегии. Формировать воронки и цепочки, связывающие рекламные каналы в одну историю.
2. Погружаться глубже в инструменты внутри канала. Использовать новые, нестандартные форматы.
Не просто продукт, но и эмоции
Также продолжает развиваться экономика впечатлений. Потребитель хочет не только хлеба, но и зрелищ. Помимо самого товара, важно получить опыт и эмоции.
Так, к 180-летию компании Сбербанк разместил на деловом центре «Москва-сити» наружную 3D-рекламу с участием персонажей «Союзмультфильма». Это 11 роликов, которые рассказывали о продуктах экосистемы банка: «СберМегаМаркет», Okko, «СберЗвук» и SberDevices. С ними по очереди взаимодействовали мультипликационные персонажи Чебурашка и крокодил Гена. Эффект объёмного изображения обеспечивали два LED-экрана, расположенные под углом в 90 градусов.
Как применять в девелопменте?
Построить путь клиента и понимать, в какой момент вы можете создать для него такой опыт, чтобы он запомнил и рассказывал о вас другим.
Каждая встреча с клиентом должна быть особенной для него. Покупка квартиры чаще происходит первый раз, также для многих это одна из самых крупных покупок, поэтому важно создавать праздник, производить впечатление, запоминаться и создавать виральность.
Summary
- Внедряйте принципы осознанного потребления на всех этапах коммуникаций как с клиентами, так и внутри компании: от отказа от пластика в офисе до решения мусорной проблемы при строительстве.
- Создавайте пространства с заботой о физическом и ментальном здоровье жителей: оборудуйте удобные спортивные площадки, продумывайте сценарии освещения во дворах и внутри домов, используйте спокойные тона в оформлении фасадов и холлов.
- Продумайте планировки для возможности работы из дома.
- Будьте честными с аудиторией. Потребитель ценит открытость и естественность.
- Создавайте понятный ценностный образ компании. Не просто заявляйте о ценностях, а придерживайтесь их на всех этапах взаимодействия с клиентом.
- Пользуйтесь опытом е-commerce: внедряйте онлайн-продажи, используйте бесконтактные пути коммуникаций. Продумывайте описание жилого комплекса и квартир так, чтобы покупатель представил, что он уже там живет.
- Наращивайте компетенции в стратегии и интернет-маркетинге.
- Старайтесь не просто продать товар, но и поделиться опытом и впечатлениями с потребителем.
Чтобы получать больше материалов о маркетинге застройщика, подпишитесь на наш инстаграм или телеграм-канал.