Маркетинг во время чумы: как бот привел учиться четверть будущих атомщиков и энергетиков ИАТЭ в 2021 году

Всем привет! На связи агентство комплексного интернет-маркетинга «Четвёртый Рим». Рассказываем, как привлекли 202+ студентов в ИАТЭ НИЯУ МИФИ, используя чат-бот во ВКонтакте.

В декабре 2019 года мы начали сотрудничество с Обнинским институтом атомной энергетики (ИАТЭ, филиал НИЯУ МИФИ). Институт обучает ядерщиков, энергетиков и других специалистов, чья работа прямо или косвенно связана с мирным атомом.

ИАТЭ попросил нас привлечь новых абитуриентов, но так, чтобы не упал средний балл поступающих: институт гордится своим уровнем подготовки, поэтому будущий студент должен ему соответствовать.

Мы начали работать незадолго до всех локдаунов, поэтому изначальный план был довольно традиционным:

Делаем лендинги на дни открытых дверей;
Льем контекст и таргет;
???????????
PROFIT

Лендинги мы, конечно, сделали и слушателей, конечно, привлекли. Но (не подумайте, что мы тут пытаемся кого-то удивить) не в институт, а на онлайн-трансляцию дня открытых дверей, потому что всё закрыли на локдаун.

В целом вышло хорошо: зрители активно чатились, писали, что всё чётко и по делу. Кто-то даже отписался потом, что поступил на медфак и доволен.

Приём аудитории оказался тёплым, но стратегия, тем не менее, требовала доработок. Две основные проблемы, с которыми мы столкнулись:

Нет инструментов для подсчета эффективности кампании. В результате мы просто не знали, сколько студентов поступило благодаря нам: -) Точно знаем про 15 человек и считаем, что их было больше, но это уже никак не проверить.
Нет инструментов для удержания потенциальных студентов. Если человек не заполнил форму и ушел со страницы, он потерян для нас. При этом абитуриенты не выбирают вуз с первого касания — нужно поддерживать контакт до начала подачи документов.

К счастью, нам удалось найти решение, чтобы убить двух зайцев одним махом, и как догадался из названия внимательный читатель, мы решили запустить чат-бот во ВКонтакте.

Не видим смысла расписывать преимущества чат-ботов и мессенджер-маркетинга в целом — за нас это делали уже не раз. Но для полноты картины подчеркнем, почему выбрали чат-бота для решения именно этой задачи.

Люди редко отписываются от чат-ботов. Особенно учитывая, что для отписки боту нужно вручную написать слово СТОП. Мы решили, что, если не злоупотреблять вниманием подписчиков, периодические рассылки очень помогут с подогревом аудитории.
Чат-бот работает сам. По сравнению с днем открытых дверей, в котором приходится задействовать кучу сотрудников вуза, чат-бот куда менее требователен: загрузил инфу и он сам себе выдает ее по запросу будущих студентов.
Данные легко анализировать. Встроенная аналитика + опросы внутри самого бота позволяют получить практически любой срез данных в любой момент времени.

Для запуска рекламы составили портрет идеального подписчика:

школьник 9-11 классов или его родитель;
физмат/химбио-класс;
в идеале из «атомного» города.

Для более точного таргетинга попросили приемную комиссию собрать список городов с сильными школами, откуда поступали в прошлые годы — на них и сконцентрировались. Подписчиков привлекали с помощью контекста, таргета и группы во ВКонтакте.

Около половины подписчиков в итоге пришли из-за пределов «стандартных» Обнинска, Москвы и Калуги

<span><span>Мини-лендинг подписки на чат-бота</span></span>

Мы спросили у первокурсников и их родителей, как они выбирали ВУЗ. Благодаря этим интервью, появилось понимание, какой контент хотят видеть подписчики:

специальности и подразделения ВУЗа;
проходные баллы, сроки обучения, стоимость, бюджетные места;
информация об общежитии;
внеклассные активности;
военная кафедра и т.д.

Всё это мы собрали, отсортировали и загрузили в чат-бот.

Мы задались целью максимально подробно ответить на вопросы абитуриентов, поэтому информации получилось ожидаемо много

Вообще именно контент для бота оказался главной сложностью при запуске, потому что институт располагал огромным количеством информации в совершенно неподходящем формате.

Например, нам нужно видео на 2 минуты, а есть только получасовая лекция; нужна краткая справка, а есть только гайд на 120 страниц и т.д.

Поэтому больше всего времени мы провели за структурированием и подготовкой данных.

Чтобы будущие абитуриенты не скучали, мы продумали рассылки: рассказывали о том, как студентам живется в общаге, как они учатся, какие мероприятия проводят и как шутят на сцене КВН. Писали не очень часто — раз в неделю-две. Всего ушло 25 рассылок.

За это время получили только 13% отписок — большинство подписчиков читали нас очень внимательно

Ну и, конечно, если подписчик что-то не понял или захотел уточнить, он мог просто написать боту и пообщаться с сотрудником ИАТЭ.

Рекламные кампании велись с марта по август, и за это время мы привлекли около 1400 подписчиков.

202
подписчика поступили в ИАТЭ

Немного цифр к размышлению:

Конверсия из подписчика в абитуриента составила 14%.
Всего в 2021 поступили примерно 750 человек. Из них 202 (~25%) пришли через чат-бота.
До этого в ИАТЭ в среднем поступало около 600 студентов. Благодаря чат-боту набор увеличился до 750 (+25%).
Средний балл поступающих сохранился (если прям точно, то снизился на 0,2%, институт посчитал это незначительным и остался доволен).
Расширилась география набора — среди поступивших есть студенты из Сыктывкара, Мурманска, Комсомольска-на-Амуре.

ТОП-10 родных городов студентов, кроме Обнинска

Бонусом нагнали в группу в ВК живых и теплых подписчиков. Увеличили активность — участники лайкают, комментируют и задают вопросы.

Чат-бот для привлечения студентов показал себя очень хорошо — каждый четвертый студент в этом году пришел именно из чат-бота. Существующих подписчиков не теряем, запустили опрос, чтобы почистить базу.

В этом году планируем повторить: разрабатываем отдельных ботов по возрасту (подготовительные программы, бакалавриат, магистратура) и запускаемся в Telegram.

* * *

#диджитал #кейс #чатбот

Задать вопрос или обсудить проект можно у нас на сайте — Четвёртый Рим