Почему все хотят бренд, а делают бред

Один из самых распространенных запросов, с которым приходят в брендинговые агентства – новый логотип.

Эту статистику подтверждают и кейсы агентств: «разработали лого для компании компании А»; «новая айдентика для компании Б» и тп. Испокон веков дизайном занимались дизайн студии. В какой-то момент индустрия свернула на крайне странную дорожку: желая выглядеть лучше, дизайнеры начали именоваться бренд-дизайнерами, а дизайн студии трансформировались в брендинговые агентства. К ним подтянулись и другие: так на рынке есть различные вариации компаний с «позиционированием» из серии «бренд дизайн, digital бренд, и даже smm бренд».

В кулуарах тусовки не угасают споры о том, что же все-таки такое бренд. Но все сходятся во мнении, что логотип – это его носитель. Поясню: если сравнивать бренд с человеком, то наличие своей, личной, персональной подписи, не делает его личностью. Также, как и имя или волосы на груди.

Мы, в REALIZARIUM.ru , договорились, что для нас бренд – это продукт (услуга) х ассоциации.

Под продуктом мы понимаем источник бизнеса. FedEx – логистика, Gibson – гитара, Лада – автомобиль.

Ассоциации – набор тезисов, которые окружают продукт. Вряд ли, кто-то будет ассоциировать Ладу с представительским авто, а вот с доступной рабочей лошадкой – вполне.

Пока все просто. Если пример с Ладой достаточно показательный и логичный, вы можете его оценить и кивнуть головой, то что делать, если дизайнерам предстоит работать с продуктом (заметьте, не брендом), о котором он ничего не знает? Вот есть производитель колясок «банановый рай». Ребятам ставят задачу – нужно срочно сделать 5 вариантов логотипа! Со слов заказчика – это лучшие коляски, инновационные, прям мечта! Принимая на веру все выше сказанное, создается ощущение чуть ли не «теслы» в мире колясок, где люди, использующие их, попадают в рай.

Пам-пам! В этот момент начинается легкая шизофрения.

Коляски, как продукт, вполне нормальные, но на фоне конкурентов сильно уступают: они тяжелые, колеса маленькие, из инноваций – сетка для продуктов, а от рая в них только аллегоричная отсылка к аду. Хоть новый логотип в форме банана.

Что мы имеем в итоге: продукт, чье позиционирование и ниша не советуют ожиданиям. Очередной кейс, который с гордостью опубликуют на VC или составе и дизайнеры, которые рисуют бреды.

Так что же делать, если хочется все-таки бренд.

Этот аспект и отличает брендинговые агентства от дизайн-бюро – разработка бренд стратегии. Некоторые дизайнеры даже этим грешат (рай, ад, грех, получается какой-то библейский материал).

Как делают стратегию дизайнеры:

Ресеч / конкурентное поле

Вот ваши конкуренты. Они делают коляски. На сайте есть разделы, а в соц сетях нет лайков.

Ресеч / аудитория

ЦА – мужчины и женщины! Они живут в крупных городах, едят, используют интернет, а еще им от 18 до 80 лет, но ядро до 54!.

Обязательный атрибут – убогие картинки с шаттер стоков.

Бред стратегия:

Очень внятное позиционирование, которое звучит как «наши коляски, больше чем коляски» или «мы не просто коляски».

Обязательно нужно больше эпитетов, за которыми ничего не понятно, но звучат гордо: лучшие, классные, инновационные.

С вас 100 тыш, пожалуйста

Но что же тогда бренд, если стратегия не стратегия, а бренд — бред

Как я писал ранее, бренд = продукт х ассоциации

Работа ведется с двух фронтов и должна отвечать ожиданиям друг друга. Невозможно позиционироваться инновационным, если продукт традиционный, и наоборот, имея в компании сильный продукт, а порой и стопку сильных субпродуктов – скрывать это за скучным и ни о чем не говорящим «коляска».

Погружение в контекст и обзор конкурентов должен идти с двух фронтов:

- продукт

какие типы колясок, какая функция за что отвечает, насколько это уникально, с какими проблемами сталкиваются пользователи, ширина входной двери в подъездах, ширина маленького лифта. Таких вопросов и аспектов будут десятки, а самое главное, погружаясь в специфику, никогда не придет в голову в список вопросов и гипотез включать вещи, которые связаны с типами колес или регулировки наклона, пока не «въедешь» в тему. Для ускорения решения этой задачи и нужно исследовать аудиторию, чтобы узнать потребности, а не социально-демографическую карту пользователей.

- ассоциации

они должны быть конкретными и находить отклик в продукте (либо уже иметь это в продукте, либо доработать его, чтобы он соответствовал ассоциациям). Поэтому важно избегать абстракции в определениях. Взять словосочетания «лучшие коляски». Они таковые, потому что хорошее качество при низкой цене, или потому что дизайн колес не как у всех, а может и вовсе наоборот. Лучшее – всегда дороже, чем остальное.

Для определения критериев успеха, выбранных продуктовых и ассоциативных атрибутов, обязательно нужно соотносить наработки с рынком, конкурентами. И если на первый взгляд может показаться, что одни выглядят слишком олдскульно, а другие дорого, то это повод честно себе признаться, где наш продукт, и на сколько релевантно будет смотреться самая простая коляска с сеткой для продуктов с огромным бананом ярко-желтого цвета на коричневой обивке.

Имея все карты на руках, реальную картину мира, честное представление о продукте, о потребностях людей, о неуместности бананов и крутости конкурентов, можно приступать к стратегии.

Результатом всего процесса может быть и новый логотип, за которым пришел заказчик. Но главные изменения происходят внутри: переработка линейки колясок, новый функционал, определение ценовой политики, инициирование разговора с застройщиками об использовании более широких проемов входных зон и лифтов, обучение продавцов апеллировать новыми аргументами, не произнося вслух абстрактные слова. Обновленный продукт обволакивается приятной периной смыслов и ассоциаций.

Но даже имея все вышеперечисленное в арсенале, это не значит, что источник бизнеса становится брендом. Бренд стратегия, как и любая стратегия, даже самая гениальная, ничего не стоит без реализации.