Истории российских агентств: как Zebra Hero начало работать с Reebok, Samsung и «Дом.ru»

Рассказали основатели агентства Андрей Пауков и Артём Царегородцев.

Мы с Андреем дружили 15 лет, вместе выросли, работали креативщиками в разных digital-агентствах. В 2015 году поняли, что любим придумывать и снимать видео и решили создать своё агентство. Тогда мы опубликовали в Facebook анонс о запуске продакшн-студии Zebra Hero.

Сначала мы не понимали, как искать клиентов, планировать финансы, развивать бизнес. Начали с того, что снимали проекты по чужому креативу или вместе дорабатывали идею и делали производство. Для выхода на рынок мы брали самые дешевые проекты — за 200-300 тысяч рублей.

В июне 2015 года мы выиграли бронзового льва на Каннском фестивале в номинации Film Young Lions за кампанию о защите китов для Всемирного фонда дикой природы.

Первые несколько месяцев мы работали вдвоём: искали первых клиентов, ездили по агентствам с презентацией о себе, вели бухгалтерию в Google-таблицах, сами составляли документы.

В первый рабочий день сменили сразу три офиса: коворкинг в Нескучном саду со сложной регистрацией, кафе «Хлеб Насущный» — там хорошо работалось, но пошёл дождь, кафе Garage в Парке Горького.

Скоро нам надоело бегать по кафе, и мы сняли крошечную комнату на Ленинском проспекте. Когда на встречу приезжали важные клиенты, мы просили переговорку у друзей из агентства RTA и чувствовали себя авантюристами.

Вначале мы не понимали, кто мы — видеопродакшн или креативное агентство. Знали только, что нам интересно придумывать и самостоятельно организовывать съемки, чтобы контролировать процесс и создавать свой продукт.

Летом 2015 года мы выиграли первый креативный тендер — проект для продвижения фильма «Звёздные войны», который мы сделали с командой агентства Players.

Мы придумали интерактивный YouTube-сериал «Великое противостояние», в котором снялись популярные блогеры: Катя Клэп, Стас Давыдов, Руслан Усачев, Ян Топлес, Ивангай и другие.

Сейчас это выглядит наивно — мы снимали на фотоаппарат, локации искали по друзьям, а реквизит принесли из дома. Важно было другое — для реализации проекта нам пришлось перестроиться и изменить подход к созданию рекламы. Мы превратились в фабрику контента: в одной комнате авторская группа пишет серии, в другой проходят репетиции с актерами, в третьей — монтаж отснятого материала или пре-продакшн нового.

Это был удивительный опыт — каждая серия набирала от 1,5 до 3,5 млн просмотров. Когда мы публиковали видео на YouTube, сразу набиралось несколько тысяч комментариев.

Мы дали пользователям возможность влиять на сюжет, а в одной из серий сняли двух реальных подростков, которые выиграли в конкурсе возможность участвовать в сериале.

После «Великого противостояния» мы сформулировали идею Zebra Hero — нам важно создавать контент, который зрители смотрят, лайкают и публикуют с удовольствием.

Со временем в команде появились продюсеры и сценаристы, финансовый менеджер, аккаунт-директор. Мы перестали помещаться в офисе на Ленинском проспекте и переехали в пятикомнатную квартиру на Знаменке. Сейчас в команде десять человек, и расти дальше мы не планируем.

Важное событие из жизни Zebra Hero — приход в команду Лены Самойловой — эксперта по брендированным проектам на YouTube в России. Мы создали рейтинг из топ-100 YouTube-каналов в России — пять из шести лучших каналов частично или полностью продюсировала Лена.

В 2016 году совместно с агентством Jami мы выиграли тендер на ведение YouTube-канала для Samsung Mobile.

Идея канала — предложить известным блогерам и пользователям стать соавторами канала и самостоятельно создавать контент с помощью смартфонов Samsung. Также мы придумали интерактивные сериалы в формате 360°.

Благодаря проекту в мире появился новый исполнитель Татарка, первый клип которой был снят на смартфон Samsung и собрал более 30 млн просмотров на YouTube. Ролик создан студией продакшна «КликКлак Медиа».

В 2017 году мы получили много наград за Samsung YouTube TV: золото премии арт-директоров ADCR, гран-при AdBlackSea и другие.

Затем мы сняли серию фильмов «Хроники параноика». Оказалось, если написать интересный сценарий, то можно договориться с известными актерами без крупных гонораров. Мы предложили роль в «Хрониках» Никите Михалкову, Виктору Сухорукову, Сергею Маковецкому и Виктору Вержбицкому. По расписанию гастролей удобнее всего было работать с Вержбицким.

Один из фильмов «Хроник» — «Крайняя смена» — история об актёре, который не снимался много лет и вновь попал на площадку. Оказалось, что режиссёр — это искусственный интеллект в круглой мигающей камере.

На съёмках была забавная ситуация — арендатор студии подумал, что Вержбицкий действительно разносит всю съёмочную группу, хотя это был его монолог по роли. Потом спрашивал нас: «Этот совсем звезду поймал?»

«Хроники» стал лучшим зарубежным сериалом на нескольких международных кинофестивалях: Sicily Web Fest, Cordoba International Film Festifal и других. Сейчас мы разрабатываем продолжение сериала — написали четыре новеллы и запускаем их в производство. Цель — сделать полнометражный фильм.

Затем мы перешли к созданию более дорогих видео, например, сняли серию ТВ-роликов для «Тинькофф банка». Из-за горящих сроков монтаж доделывали прямо в переговорке с Тиньковым. Он, не стесняясь в выражениях, удивился, что мы зимой пришли в белых кедах: «Хипстеры, ***!»

Одна из наших последних работ — короткометражный фильм «Раздающая», снятый для «Дом.ru». В нём сложилось всё: креатив, команда и производственный бюджет.

Сейчас главная сложность — найти баланс между ценой и качеством и объяснить это клиенту. Мы начинали с дешёвых проектов и быстро поняли, что для качественного продукта важно, чтобы каждый занимался своим делом. В проектах с маленьким бюджетом постоянно возникают компромиссы, которые плохо влияют на качество. Сейчас мы работаем с брифами от 2-3 млн рублей — это минимальный бюджет, с которым можно получить достойный результат.

Работая над YouTube-каналом для Samsung и «Раздающей», мы поняли, что в контентных проектах не работают старые принципы отношений клиент-агентство, когда всё скрупулезно утверждается клиентом и финальное решение всегда за ним. Для создания качественного короткометражного фильма, важно чтобы режиссер и креативный продюсер несли ответственность за результат, могли настоять на своём решении по сценарию, кастингу, локациям.

Как только случается компромисс — проект сразу становится классическим рекламным и теряет зрительскую силу. Мы видим такие ролики в российском YouTube — вроде есть попытка сделать зрительскую историю с органичной интеграцией бренда, но неожиданно вклинивается рекламный кадр или продуктовая вставка, и магия сразу рушится.

Нам повезло с «Дом.ru» и Samsung — бренд-команды хорошо осознавали специфику проектов и доверяли нам. Мы не будем работать с клиентами, которые остались в прошлом и живут по законам устаревшего рекламного подхода, но требуют эффективных контентных решений и высоких показателей.

Среди креативных агентств у нас немного конкурентов, потому что рынок брендированного контента всё ещё маленький — мало кто занимается этим системно. Большинство агентств пока не научились писать зрительский контент, убеждать клиента, настаивать на своём.

У нас из-за дерзкой позиции иногда случаются споры, мы спокойно к этому относимся и аргументируем свою позицию. Клиентов удивляет, что молодое агентство говорит: «Мы так делать не будем, это плохо». Многие привыкли к другим правилам игры, но мы не переживаем — значит, мы просто не близки по духу.

Среди продакшн-студий конкуренция гораздо выше: Hype, Stereotactic, бюро «Рабочее название», Focus Film, ASAP и другие. Мы дружим с многими, хотя бьёмся в тендерах друг против друга. Обсуждаем тренды, тенденции на рынке.

Мы любим агентскую часть бизнеса, при этом хорошо знаем производственный рынок: кто из режиссеров понимает в юморе и может снять комедию, или кто из операторов лучше всех сделает лайфстайл-съёмку. Следим за всеми кинофестивалями и авторами на YouTube — кто из дебютантов выиграл на «Кинотавре» главный приз за короткий метр, а кто придумал новый формат и отметился в трендах на YouTube.

Сейчас мы осознаем себя в большей степени креативными продюсерами — работаем с крупными клиентами, часто выступаем в партнерстве с другими агентствами.

#маркетинг #историиагентств