Van Verden: как мы разрабатывали бренд онлайн-галереи

Перед нами стояла задача: создать новый бренд поп-ап магазина, продающего арт-объекты в сегментах бизнес и бизнес+. Чтобы сформировать оптимальный для нашей целевой аудитории (ЦА) потребительский опыт (CX), мы решили провести исследование, основанное на серии глубинных интервью с представителями разных полов, возрастов и психотипов.

Мы хотели понять, как ведут себя покупатели и что ими движет. Например: одинаково или нет ведут себя люди, покупая арт-объект себе и в подарок?

Также стояла цель проверить, свойственны ли конкретным половозрастным группам и психотипам определённые сценарии покупки или использования. А также как они представляют себе идеальный и негативный потребительский опыт: галерею (контекст), консультантов (роль бренда) и арт-объекты (стиль).

Для глубинных интервью нас интересовала целевая аудитория: жители Москвы, минимум раз в год бывающие за границей, НЕ коллекционеры предметов искусства, с доходом от 350 000 ₽ или тратящие на предметы интерьера от 30 000 ₽ в месяц. Мы стремились к равномерному распределению мужчин и женщин по трём возрастным группам: 20-29 лет — молодые, 30-39 — взрослые, 40+ — зрелые.

Всего мы провели 18 глубинных интервью. Как оказалось, среди респондентов присутствовали: шесть гедонистов, шесть идеалистов, четыре традиционалиста и два рационалиста. Кстати, больше об этих психотипах можно прочитать здесь.

Cначала мы спрашивали респондента о существующем потребительском опыте (CX), а также просили его оценить этот опыт (CX). Затем мы предлагали представить идеальный CX покупки картины. Затем мы уточняли, какой опыт они могут назвать отрицательным. Так мы понимали весь спектр эмоций, которые могут быть у человека при покупке.

Также нас интересовали образ идеальной и плохой галереи, образ идеального и плохого консультанта и образ идеального и плохого арт-объекта.

Рынок галерей современного искусства пережил рост в нулевых и сейчас находится в стадии зрелости. За последние годы количество галерей сильно выросло — они стали доступны не только олигархам и богатым бизнесменам, но и среднему классу. Чтобы вывести бренд на высококонкурентный рынок, нужно очень хорошо изучить его ландшафт и расположение сил — мы должны хорошо понимать, где будем сражаться за внимание и лояльность потенциальных покупателей.

В итоге мы сегментировали всех конкурентов между образами потребительского опыта и составили максимально полную карту конкурентного окружения.

Мы собрали и разложили по полочкам всю информацию, которая может нам понадобиться для формирования образа нашего бренда и потребительского опыта:

Затем мы оценили ресурсы клиента, его возможности и определились, с каким сегментом будем работать.

И наконец ворвались в брендинг!

Мы решили сфокусироваться на аудитории «успешная взрослая женщина-идеалистка». Это ядро целевой аудитории (ЦА).

Она ищет картину, которая не только красива с её точки зрения, но и имеет объективную ценность. Не готова платить слишком большие деньги. Её мотив — самореализация. Желание либо украсить собственный интерьер, получить эстетическое удовольствие и блеснуть покупкой перед окружением; либо сделать подарок, который покажет её заботу, внимание и умение чувствовать. В консультанте ценит тактичность, вежливость и внимательность. В арт-объектах — эстетическое удовольствие и красоту.

Отношения с брендом: ждёт поддержки и помощи с выбором. Хочет легко переноситься в мир своих мечтаний.

Ещё одна группа, которая нас интересовала — «успешный взрослый мужчина-рационалист».

Потребности этой аудитории мы планировали закрыть так, чтобы это не противоречило потребностям нашей «успешной взрослой женщины-идеалистки».

Мужчина-рационалист ищет источник вдохновения, обновления окружающей среды. Картина должна не только соответствовать его внутреннему запросу, но и иметь объективную ценность: историю, востребованность, актуального автора, высокую оценку экспертов. Его мотив — обновление. Если картина покупается для себя, то чтобы освежить рабочее пространство или дом, не делая ремонт. Если в подарок — чтобы произвести впечатление интеллектуала с широким кругозором. В консультанте ценит чувство собственного достоинства, преданность искусству, экспертность. Увлечение искусством воспринимает, как интеллектуальное развитие через созерцание.

Отношения с брендом: ждёт возможности узнать что-то новое.

Третья аудиторная группа скорее была гипотезой заказчика. Это молодые мужчины и женщины, гедонисты — их мы записали в потенциальную целевую аудиторию (ЦА). Информацию про них мы структурировали, чтобы в дальнейшем тот, кто будет управлять развитием бренда мог понимать, с кем он имеет дело.

Ищут картину для себя, чтобы получить эстетическое удовольствие и показать себя как личностей. Полагаются на мнение инфлюенсеров и экспертных консультантов. Мотив — вдохновение. Жажда положительных эмоций, желание вызвать у себя глубокие позитивные мысли, возможность похвастаться перед гостями. Ценности — полная свобода ощущений и творчества. В галерее — хороший дизайн. В консультанте — доброжелательность и ненавязчивость.

Отношения с брендом: ждут шанса зарядиться, пообщаться, погрузиться во что-то новое.

«обновление — вдохновение — общение»

«Я ищу в первую очередь пространство (в том числе и онлайн): современное, с актуальными художниками и арт-объектами. Мне нужны картины, которые послужат обновлением интерьера, источником положительных эмоций и вдохновения, новым импульсом для внутреннего обновления и мотивации на новые свершения. Мне точно не нужна лавка старьёвщика. Я хочу общаться с экспертным консультантом, который умеет слушать, готов помочь принять решение и не пытается нажиться на мне»

Мы создали пространство, в котором вы найдёте актуальные картины и интеллектуальное общение. Мы собрали уникальные источники вдохновения, которые дадут толчок для новых идей и положительных эмоций. А ещё мы понимаем, как вам важен сервис.

Наш бренд — это профессионал своего дела. Он тактично подскажет и поможет принять решение.

Он как выпускник хорошего западного колледжа. Легко поддержит интеллектуальную беседу. Совмещает в образе сдержанность, хорошие манеры, чувство собственного достоинства и высокую экспертность в своём деле. Он пример для подражания.

Его галерея — большая, светлая, не перегруженная деталями. Это современное минималистичное пространство с высокими потолками и стеклянными дверями.

Стиль бренда — минимализм, абстрактный экспрессионизм и концептуальное искусство. Сложная композиция с умеренной динамикой и контрастом, стремящаяся к равновесию.

МЕТАФОРА БРЕНДА: источник / импульс вдохновения

Суть бренда — поп-ап галерея интерьерных арт-объектов. Мы позиционируем бренд как собрание уникальных источников вдохновения для ценителей красоты и эстетики. Наша миссия — вдохновлять и давать импульс к переосмыслению себя и окружающего мира.

И, конечно, название Van Verden.

(семантика культурных кодов зоны идеализации — Северной Европы)

СЛОГАН: Art for inspiration

Обязательно загляните на сайт галереи — особенно если вы тоже находитесь в поисках вдохновения. А мы вскоре расскажем вам о том, как делали соцсети для этого проекта.