Эмоциональное и функциональное при создании бренда / продукта

В исследовании Dsight по RetailTech и ecommerce наткнулся на тренд "Впечатления вместо традиционных продаж”.

Как это использует Amazon в оффлайне: “Клиентам доступна технология наведи и узнай. При наведении экрана планшета на продукт, он отображает информацию о бренде и другие данные. Отсканировав QR-код, покупатели попадают на страницу для заказа продукта на Amazon.”

Один из проектов, над которым я с командой работаем, крафтовая пивоварня в Чехии. Основной рынок - местный. Алый океан, в котором сложно выделиться. Мы делаем и реализовываем маркетинговую и бренд-стратегию. Ключевая фишка, которую мы положили в основу бренда - эмоции, погружение и новый опыт (не связанный напрямую с категорией) вместо акцента на типичных функциональных характеристиках. Для потребителя это выражается в особом контенте на этикетках, в промо, в послепродажной коммуникации, в нетипичных call to action, QR-code и т.д.

Мы выделили сегменты аудитории по особым увлечениям, эмоциональным JTBD и функциональным, но не типичным для пива. Классические (утолить жажду, посидеть с друзьями и тд) оставили на периферии. В итоге получили достаточные по объему сегменты, которые особо не заняты конкурентами.

Как мне видится, конкуренция все больше смещается в сторону от типичных для каждого продукта функций. Это добавление совершенно чего-то нового, что создало бы новый опыт. Это понимание и удовлетворение эмоциональных потребностей.

Человеческий мозг имеет две системы работы - автопилот (восприятие и интуиция, мгновенные решения и автоматические действия) и пилот (рациональность). И если мы хотим выделится, мы должны воздействовать прежде всего на автопилот. Потому как в части функциональности, особенно в классических рынках и продуктах, выделиться уже очень сложно .

Кто хочет глубже копнуть, рекомендую “Взлом маркетинга» Фил Барден и “Когда кофе и капуста конкуренты” Алан Клемент. Если не читали, то скорее бегите. Всем, кто связан с екомерс или ритейл и работает на рынке РФ, читать отчет Dsight. Файлы для на скачивания выложены у меня в телеграм канале.

Пишите в комментах, если хотите обсудить эту тему. Буду рад :)