Как помочь клиенту управлять сотней выгодных предложений в несколько кликов

Одна из проблем крупных сетевых компаний — удобство управления множеством акций для клиентов с учетом индивидуальных особенностей работы каждой точки сети. О том, какое решение этой проблемы удалось найти нашей команде, и впоследствии разработать универсальный инструмент управления маркетинговыми акциями, применимый в FMCG, HoReCa, маркетплейсах, аптечных сетях и даже оптовых b2b, расскажу в данной статье.

Я работаю в digital-интеграторе ADV. Главной задачей, которую заказчики хотят решить обращаясь к нам — это разработка решений, которые позволят увеличить продажи, привлечь новых клиентов или повысить лояльность существующих к своему бренду.

В рамках реализации омниканальных e-commerce проектов мы разрабатываем стратегии управления маркетинговыми акциями, где применяем созданное нашей командой решение для управления акционными предложениями — конструктор маркетинговых акций. Он позволяет настраивать для каждого предложения условия использования и список точек продаж, в которых оно действует.

Идея конструктора родилась на одном из проектов, где мы занимались автоматизацией процесса управления несколькими десятками акций в нескольких сотнях точек сети одновременно. Однако, поняв, что сфера применения конструктора гораздо шире, мы развили его в самостоятельный продукт.

Хочу поделиться тем, какой путь мы прошли в поисках решения, а также с чем столкнулись в ходе разработки конструктора.

Запуск проекта осуществлялся в крайне сжатые сроки, поэтому первая версия конструктора акций была на ручном управлении: при открытии новой точки продажи требовалось вручную редактировать настройки всех акций, которые в ней должны действовать. Так как новые точки открываются достаточно часто, и в каждой из них одновременно могут действовать несколько десятков предложений, управлять доступностью акций в открывшихся точках в ручном режиме было не очень удобно, а настройка занимала довольно много времени.

Кроме того, интерфейс конструктора не позволял быстро проверить доступность акции в отдельно взятой точке сети.

Если посмотреть на эту же проблему с точки зрения бизнеса, получается, что в течение некоторого времени в открывшейся точке нельзя воспользоваться ни одним акционным предложением. Это явно не способствовало увеличению количества посетителей, поэтому стали искать решение автоматизации работы конструктора.

В первую очередь, мы сформулировали требования к новой версии:

Сама задача уже подсказывала направление для поиска решения — необходимо было понять, как можно связать между собой акционные предложения, точки продаж и города их присутствия. И если связь точек и городов очевидна, то с предложениями все не так просто: часть из них может действовать во всех точках сети на территории РФ, другая часть — на территории отдельных регионов, третья — на территории отдельных городов, а остальные — только в отдельно взятых точках продаж.

Кроме того, на участие точки в акции оказывает влияние не только ее местонахождение, но и ряд других характеристик, например, время работы. Так как бизнес клиента может быть организован по франчайзинговой модели, управление точками продаж может осуществляться разными юридическими лицами, и это тоже оказывает влияние на участие точек сети в акциях.

Чтобы со всем этим разобраться, мы определили все возможные уровни управления акциями, основываясь на местонахождении точки продажи. Получилось 3 уровня:

Управление доступностью акционного предложения на территории РФ вынесли в отдельную настройку самого предложения — География акции.

Затем для всех уровней управления доступностью акции было задано правило наследования значения настройки его доступности: регион наследовал значение настройки географии предложения, город — от региона, а точка продаж сети — от города.

Но поскольку предложение может действовать не во всех городах одного региона или не во всех точках одного города, была реализована возможность присвоения индивидуальной настройки доступности акции для каждой точки сети клиента, города и региона. Причем индивидуальной настройке был отдан больший приоритет, чем унаследованной.

Благодаря такому подходу, для настройки действия акционного предложения во всех точках сети клиента с помощью конструктора акций требуется всего несколько кликов, поскольку мы можем управлять доступностью на необходимом нам уровне. Изменение значения настройки происходит тоже быстро и просто.

Но самое главное — при открытии новой точки продаж не нужно выполнять дополнительных настроек — она автоматически добавится в справочник и наследует значение настройки доступности выгодного предложения от своего города. Даже если заведение появится не просто в новом городе, а в новом регионе, это не проблема. И регион, и город автоматически добавятся в справочники и наследуют значение настройки доступности от своих «родителей» — региона и географии акционного предложения соответственно. Поэтому в большинстве случаев, при открытии новой точки продаж никаких настроек не потребуется вовсе.

Последние 2 года команда ADV развивает омниканальную среду продаж и коммуникаций Макдоналдс. В мобильном приложении бренд, которое мы развиваем, одним из самых востребованных разделов является раздел с выгодными предложениями. Мы использовали наш конструктор для управления акциями в мобильном приложении Макдоналдс.

Итак, рассмотрим настройку акций в Макдоналдс.

Дано: акция должна действовать во всех предприятиях сети, кроме города Тольятти Самарской области, где предложение должно действовать только в одной точке — на Автозаводском шоссе.

В данном примере необходимо выполнить следующие настройки:

Если в Тольятти откроется новая точка, ей автоматически присвоится значение «Акция не действует», как и для города.

А что с наглядностью представления результатов настроек? Раньше, как видно на анимации выше, было очень сложно заметить, что к городу Тольятти и к точке продаж на Автозаводском шоссе применена индивидуальная настройка доступности акционного предложения. А если для региона, города и точки значение настройки было просто унаследовано, чтобы понять, действует ли акция в конкретной точке продаж, нужно отследить значение настройки по всей цепочке — от Географии акции до Предприятия.

Поэтому мы реализовали систему индикаторов результирующих состояний, которая, отслеживая значение настройки доступности акции, отображает для каждого уровня управления индикатор либо зелёного цвета (что соответствует результату «Акция действует»), либо красного цвета (что соответствует результату «Акция не действует»).

В рассмотренном выше примере:

Чуть выше писала, что конструктор позволяет управлять доступностью акций, учитывая не только местоположение точек продаж, но и индивидуальные особенности их работы. Для предприятий Макдоналдс такими особенностями являются типы меню, виды прилавков и юридические лица, которым точки принадлежат.

Их мы вынесли в фильтры, что позволило ещё больше упростить процесс настройки акционных предложений. Для того, чтобы определить доступность предложения на конкретном предприятии, мы сначала проверим, удовлетворяет ли точка всем условиям акции.

Если в рассмотренном выше примере акция должна действовать только в тех точках, в которых доступно меню МакЗавтрака, достаточно сначала применить фильтр «Действует МакЗавтрак». Тогда в списке предприятий останутся только те, в которых есть МакЗавтрак.

Также мы добавили возможность совершения групповых операций с регионами, городами и точками продаж. Если индивидуальную настройку необходимо выполнить для нескольких объектов, достаточно выбрать их из списка и присвоить соответствующее значение настройки доступности акции.

Результат выполненных настроек можно посмотреть в интерфейсе конструктора или выгрузить в файл. Доступен просмотр как списка точек продаж, в которых акцией можно воспользоваться, так и тех, в которых предложение недоступно.

Но и этого нам показалось недостаточно. Мы добавили в конструктор поиск регионов, городов и точек продаж по их названиям или идентификаторам. Он необходим сотрудникам отдела по работе с обращениями пользователей. Когда пользователи сообщают о невозможности использования той или иной акции в какой-либо из точек продаж, открыв конструктор, можно очень быстро проверить доступность предложения в точке из обращения. Для этого не нужно знать ни города, ни региона, в котором находится точка сети.

Поиск облегчает и процесс редактирования настроек акции в отдельно взятой точке. Указав ее идентификатор в поле для поиска, можно сразу приступить к редактированию настройки действия акционного предложения.

Изначально мы решали конкретную проблему управления акционными предложениями отдельно взятого клиента. После разработки стало понятно, что решение является универсальным, и на его базе было принято разработать продукт, который:

Таким образом, разработанный ADV конструктор акций позволяет крупным сетевым компаниям с широкой географией присутствия эффективно управлять маркетинговыми акциями: скидками на товары и услуги, продажами акционных товаров, программой лояльности с учетом особенностей ведения бизнеса и работы точек продаж: ассортимента, режима работы, способов выдачи заказов и т. д.

Возможно, вы используете другой подход для управления маркетинговыми акциями своих клиентов? Давайте обсудим!