{"id":13506,"url":"\/distributions\/13506\/click?bit=1&hash=27fcb5113e18b33c3be66ae079d9d20078d1c30f1b468cdc86ecaeefa18446c2","title":"\u0415\u0441\u0442\u044c \u043b\u0438 \u0442\u0432\u043e\u0440\u0447\u0435\u0441\u0442\u0432\u043e \u0432 \u043f\u0440\u043e\u0433\u0440\u0430\u043c\u043c\u0438\u0440\u043e\u0432\u0430\u043d\u0438\u0438? \u0410 \u0435\u0441\u043b\u0438 \u043d\u0430\u0439\u0434\u0451\u043c?","buttonText":"\u0423\u0436\u0435 \u043d\u0430\u0448\u043b\u0438","imageUuid":"2c16a631-a285-56a4-9535-74c65fc29189","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
Mr. Statzilla

Как посчитать ROMI и оптимизировать бюджет, если сквозная аналитика не работает?

Вот, потратили вы 1000 рублей на рекламу, а продажи, которые в результате случились, принесли вам 5000 руб. То есть возврат ваших инвестиций в маркетинг (ROMI) = (5000 - 1000)/1000 = 400%, вы молодец.

Но это в теории :) на практике же понять, что именно эта 1000 рублей принесла вам именно эти 5000 рублей довольно сложно.

  • Во-первых, вы можете использовать несколько каналов продвижения, как понять, какой(ие) из них сработали?
  • Во-вторых, есть отложенный эффект от рекламы и эффект накопления: человек сегодня увидел ваш рекламный баннер, но купит только спустя полгода и несколько дополнительных точек контакта.
  • В-третьих, эффект накопления носит характер снижающейся эффективности - ролик на ТВ, увиденный в 101й раз, добавляет, конечно, желания купить, но гораздо меньше, чем увиденный в 3й раз.
  • Наконец, отследить результативность рекламы трудно чисто с технической точки зрения: как понять, что именно эта реклама, увиденная человеком, повлияла на его решение о покупке, и как отследить весь его путь от поиска в интернете - до оплаты корзины на сайте, иными словами, существует проблема сквозной аналитики.

При этом с онлайн-каналами все еще обстоит не так плохо: есть utm-метки и различные сервисы вроде Roistat или CallTouch, которые свяжут просмотр вашей интернет-рекламы с каждой конкретной покупкой и аттрибутируют конверсию тому или иному каналу. Но с офлайн-каналами (листовки, реклама в лифте, радио, ТВ) единственный доступный способ оценить очищенный эффект - спросить у покупателя напрямую “как вы о нас узнали?” или придумать уникальные промо-коды//идентификаторы для отдельных каналов - подход трудоемкий и не всегда показательный, особенно, если эта точка касания не сразу привела к покупке.

Часто для измерения конверсии в каналах и оценке эффективности рекламы мы так и делаем, придумываем изощренные способы определить, какой именно из каналов сконвертировал этого покупателя. Это подход “снизу-вверх”: когда на каждом отдельном покупателе мы пытаемся понять, как работают разные каналы, а потом “просуммировать” этот эффект и оценить канал в целом.

Но для проектов покрупнее у нас появляется возможность использовать совершенно другой подход - “сверху вниз”: где все, что нужно - знать, исторические данные о маркетинговых расходах на каналы и объем продаж за те же периоды. Все! 2 показателя, а на выходе мы имеем: конверсию в каждом канале, оценку эффективности вложений, модель оптимального распределения бюджета по каналам. Магия? - спросите вы. - Немного… - ответим мы, - а еще немного математики. Этот подход называется МММ (не в смысле финансовая пирамида, а marketing mix modeling :). Cразу стоит оговориться, что метод пойдет не всем, а только тем, чей минимальный бюджет в квартал составляет 1 млн рублей. Подробнее, как мы это делаем, расскажем в следующем посте.

0
7 комментариев
Написать комментарий...
Александр Тимошин

Согласен с трудностями описания идентификации канала, который "принес" заявку.
Есть еще один момент, который затрудняет расчет ROMI.
Цитата.
"Вот, потратили вы 1000 рублей на рекламу, а продажи, которые в результате случились, принесли вам 5000 руб."

В данном случае очень важно понимать следующий момент.

В продажах принимал участие менеджер, который работал с заявкой или это была покупка без участия продавца?
То есть увидел, выбрал, оплатил, получил
В зависимости от варианта покупки будет разный расчет ROMI.

Ответить
Развернуть ветку
Mr. Statzilla
Автор

согласны, тут, кажется, никак без сравнения конверсий в заявку/в покупку

Ответить
Развернуть ветку
Александр Тимошин

Да, именно это я написал

Ответить
Развернуть ветку
Сергей Жулего

Александр, момент, который вы подсветили, разве не относится к плоскости аналитики ROI, где мы в расходы уже закладываем административные и проч. расходы. Или в ROMI обычно включают затраты на отдел продаж или менеджера в частности?

Ответить
Развернуть ветку
Александр Тимошин

Сергей, на мой взгляд, Вы сейчас описали проблему расчета ROMI.

Для ROI все так, как Вы сказали.
Сначала определяем прибыль, которую принесли эти инвестиции.
А значит учитываем все издержки, а потом относим к объему инвестиций.
Может быть условный вариант ROI.
Когда я не могу учесть налоги, потому что нужно рассчитать ROI для локального проекта. Однако все возможные издержки учтены.

Как только начинают говорить о ROMI сразу возникают трудности.
ПОтому что легко оценить знаменатель. Объем вложений в маркетинг.
Вопрос в том, что помещать в числитель, чтобы рассчитать этот показатель.

Ответить
Развернуть ветку
Илья Ланкевич

Извини, что вмешиваюсь, но это надуманная сложность.
Устоявшегося определения ROMI нет, да и мало кого он интересует. И придумали его маркетосы.
Поэтому чем проще этот показатель рассчитывается, тем лучше. Всем. Можно спросить, как считали и сделать свои выводы или задать уточняющие вопросы.
А методологическая дискуссия точно не имеет практического смысла.
Я предпочитаю выручку брутто всегда, если речь о маркетинге.🤪

Ответить
Развернуть ветку
Александр Тимошин

Илья, про выручку брутто это сильно!:)

О необходимости продолжения этого методологического обсуждения может Вы и правы.

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 7 комментариев
null