{"id":13505,"url":"\/distributions\/13505\/click?bit=1&hash=ca3734639136826288c9056e5c8fa03a05e87c4060ae84df200f2c90f5262470","title":"\u0412\u044b \u0440\u0430\u0437\u0440\u0430\u0431\u043e\u0442\u0447\u0438\u043a? \u0410 \u043f\u043e\u043d\u0438\u043c\u0430\u0435\u0442\u0435 \u0447\u0442\u043e-\u0442\u043e \u0432 \u0438\u0441\u043a\u0443\u0441\u0441\u0442\u0432\u0435 \u043a\u043e\u0434\u0430?","buttonText":"\u041f\u0440\u043e\u0432\u0435\u0440\u0438\u0442\u044c","imageUuid":"f5f0e11f-fefd-52f5-8712-82164a59b7ce","isPaidAndBannersEnabled":false}

Лиды хуже героина. Гипотезы хуже лидов. Лидогипотезное расстройство личности

Как клиентские заявки для российского бизнеса превратились в аналог оксикодон-фентаниловой наркоэпидемии в США.

* * * * *

Если вы ещё не смотрели прекрасный сериал Dopesick ("Ломка") - обязательно посмотрите.

Он про то, как фармгиганты вместе с врачами подсадили сумасшедший процент населения Америки (включая детей!) на тяжелые опиоидные болеутоляющие - оксиконтин (оксикодон) и фентанил. Строго по рецепту и при полном одобрении FDA.

Сначала всё было отлично - восторженные пациенты говорили, что у них стремительно проходила даже самая тяжелая боль. Но потом эти пациенты стремительно превращались в законченных наркоманов. Привыкание было практически мгновенным, без новой таблетки жестоко "ломало", а дозу и частоту употребления надо было стремительно наращивать - чтобы привыкший к "рецептурной наркоте" мозг не слетел с катушек совсем, и чтобы боль не возвращалась с новой силой.

Новоявленная "армия торчков" (от школоты до пенсионеров) быстро сообразила, что рецепты можно у врача выпросить или купить, а упаковку "Окси" можно украсть из аптеки. При этом сами таблетки можно употреблять не только перорально с водой - как по рецепту, но и рассасывая, нюхая и гоняя по вене. Чтобы торчать быстрее, плотнее и наверняка.

Итог: огромное число граждан США стали неработоспособны / недееспособны, а график уличной преступности (грабежи, насилие, передозы) рванул в космос.

При этом часть оксикодоновых наркоманов скатывалась к героину (дешевле, не надо добывать рецепты) и заканчивала жизнь бомжами или трупом подле мусорки, а другая часть просила врачей переключить их с этого "дерьма" на что-то не такое злое в плане зависимости. И те любезно выписывали рецепты на фентанил. Это всё равно, что вытащить человека из петли, а потом утопить его в ванной. Замена лучше некуда.

Итог: "медицинских торчков" в США стало только больше.

Каковы причины этого наркорецептурного безумия? Только ли в абсолютной аморальности бигфармы, которая вместо пациентов и их жизней видит прибыль, LTV и рост курса акций? Увы, нет.

Ничуть не меньше виноваты врачи и система здравоохранения. Не только потому, что рецепты выписывались всем подряд - по доброте и за взятки. Виноват сам подход.

Многим американским пациентам при срочных проблемах (а часто и вообще) доступен лишь врач общей практики или медбрат / медсестра. По факту это наш терапевт - но на маскималках. Но всё ещё терапевт. Который ограничен в опыте, в знаниях и времени приёма. А его пациенты ограничены в бюджете и в медстраховке.

Будет ли такой врач разбираться в реальных причинах боли у пациента? Будет ли он отправлять пациента на расширенный анализ крови, на МРТ, УЗИ и рентген, если нет явных травм или бросающихся в глаза признаков и симптомов? Будет ли он это делать, если у него 15 минут на прием, а страховка пациента не факт, что осилит нужный спектр исследований, которые к тому же не каждая клиника сделает? Будет ли он выдавать направление к узким специалистам, если не все из них есть в клинике, а той надо зарабатывать?

Ответ очевиден: если есть "волшебная таблетка", которая быстро приводит пациента в рабочее состояние - то зачем разбираться в сути и копаться, скажем, в сложной теме состояния опорно-двигательного аппарата? Пусть лучше закинется "дозой" по рецепту и довольный уйдет. А в следующий раз придёт за новым рецептом и займёт не более 10 минут. Не поможет окси - выпишут фентанил. Тоже не больше 10 минут уйдёт на всё про всё.

Удобно? Всем. И врачу, и пациенту и клинике. Выгодно? Конечно! Клиника выдерживает конвейер, фарма подсчитывает барыши. Последствия для пациентов и государства уже на среднесроке? УЖАСАЮЩИЕ.

То же самое произошло в российском бизнесе с лидами с подачи инфоцыган, маркетолохов и дижытол-уггентств.

Сначала лэндосы-лиды-контекст-SMM-таргет стали "волшебным болеутоляющим". Но после короткого периода эйфории обнаружилось, что лиды сводят с ума мозг, без нужного объема лидов топ-менеджеров и собственников "ломало" похуже героина, а доза требуется всё больше и больше. И так как все ломанулись в контекст-SMM-таргет, то инструментарий подорожал вместе с ценой лида.

"Доза" стала стоить дороже. В некоторых категориях - сильно дороже, сводя экономику предприятия в беспросветный минус. "Бизнес-торчков" стало нестерпимо ломать - денег на "бизнес-ширево" не хватает, как раньше уже не "берёт". Психика начинает необратимо рушиться вместе с бизнесом и мечтами об "успешном успехе".

Усилением "дозы" сработала сквозная аналитика - но её либо хватало совсем не надолго, либо лидопроторчанный мозг "съезжал" ещё задолго до её внедрения в бизнес.

Многократно приходилось иметь дело с российским топами и собственниками различных бизнесов, которых анализ поведения и мотивов ЦА, составление "портрета идеального продукта / услуги", поиск обоснования ценности и цены, анализ цикла сделки, выявление стоп-факторов не просто вгоняет в скуку. По ним видно, что они терпят из вежливости, пока ты "гонишь унылый умняк, который и так все знают" (но который мало кто делает на практике).

Зато стремительно просыпаются и начинают ерзать на стульях при словах "лиды". Даже не при слове "продажи". А если ты магическое слово не скажешь - то тебя начнут перебивать и требовать срочно рассказать, откуда взять лидов. Примерно как торч требует срочно дать адрес круглосуточной аптеки и контакты врача, что выпишет бумажку на оксикодон за малую мзду.

Российский топ-менеджмент и собственики бизнеса "сидят" на лидах почище, чем нарки "сидят" на героине. И "слезать" думают только тогда, когда их бизнес идёт уже совсем крахом, а лидодрочерство и смена маркетолохов / уггенств не сработали по 10-му кругу.

Поэтому подавляющему большинству бесполезно указывать на фундаментальные проблемы в их компаниях, в их продуктах и в их циклах сделки. Им бесполезно объяснять, что зачастую лиды - это последняя проблема, которая у них есть, и решив первопричины (в большинстве своем лежащие вообще вне области контента, "упаковки", трафика и Google Analytics), можно заработать / сэкономить гораздо больше, чем если увязнуть в лидодрочерстве.

Рашнбизнисменам не нужно понимание "картины болезни", им не нужен "план лечения" и само "излечение" как таковое. Им даже не нужно "снятие симптомов". Им нужна новая доза - и всё. Чтобы "вштырило" как прежде.

Поэтому они готовы только думать о "дозе", говорить о "дозе" и слушать, как эту "дозу" достать. Фундаментальная работа по улучшению дел в маркетинге и в их бизнесе в целом им вообще не нужна.

Таков результат работы инфоцыган, маркетолохов и дижытол-уггенств, не знавших и не захотевших знать чего-то большего чем суета с трафиком, "настройкой директа", "лэндосами", графиками в Google Analytics и "скриптами продаж". Дешевые рецепты, быстрый эффект, мгновенная эйфория - и тяжелейшие последствия уже на среднесроке в виде "бизнес-зомби", развалившихся компаний, депрессий и полной растерянности.

При этом "слезать с лидов" также больно и тяжело, как с героина / фентанила / оксикодона. Получается у редких единиц.

Но наркоманам проще: у них хоть программы реабилитации есть, приюты и рехабы. А вот куда податься лидосторчавшимся бизнесменам хотя бы на "лидодетокс", чтобы прийти в сознание?

ГИПОТЕЗЫ ХУЖЕ ЛИДОВ

Сейчас будет TRUE STORY.

* * * * *

- Здравствуйте, до начала сотрудничества нам надо получить ответы на вопросы:

1. Какие есть гипотезы по маркетингу для нашего проекта при месячном бюджете в

а) 100k руб б) 300k руб. в) 500k руб. 4) 1m руб.

2. Каким образом эти гипотезы будут проверяться и какой бюджет нужен на проверку гипотез?

- Судя по вопросу номер 1 мы имеем адептов механических действий и "фреймворков". Так как это сродни наркозависимости и психокульту, то помочь здесь может только церковь, и то далеко не всегда. На 100к рублей можно поставить свечей и заказать молебен.

* * * * *

Запоминаем: сначала "сдаем анализы", потом уже требуем "детальный план лечения" и "рецепт на таблетки".

Если хочется сразу гипотез и бюджетов, значит ваш выбор - "самолечение" и "безрецептурные препараты". А также "гомеопатия" и походы в церковь. В настоящую церковь. Вдруг молитвы помогут и "изгонят бесов" из голов топов и собственников.

А что бы вы поняли нелепость, если не тупость подхода с обожествлением гипотез, то вот вам пример, который вы точно должны понять. Поэтому максимально упрощаем и переводим типичный лидодрочерский и гипотезосектантский подход на тему секса.

- Укажите с какой силой и какое количество раз вы собираете сжимать мою грудь, чтобы я смогла полноценно возбудиться перед соитием.

- Какой минимальный объем фрикций вы должны совершить, чтобы я смогла достичь оргазма?

- Какие у вас есть гипотезы в плане поз, чтобы я смогла максимально быстро достичь оргазма?

- Предложите ваши идеи по комбинациям поз и количеству фрикций, чтобы вы могли выполнить KPI в виде числа полученных мною оргазмов, равных трем

- Какой вам нужен инструментарий, чтобы по итогам соития мы могли кончить одновременно?

Если вас такое спросит на полном серьезе женщина, то вы её заслуженно назовете "наглухо отбитой".

Но когда то же самое начинают делать маркетолохи, бред-минетжеры, топ-манагеры и собственники бизнеса (естественно, не предоставив вам хоть сколь-нибудь детальных данных о "внутряке" их бизнеса) - это "KPI-ориентированная практика" и забота о бизнес-показателях. Потому что подсчет фрикций теперь подменяет мозг.

КАК ЛЕЧИТЬ ЛИДОМАНИЮ И ГИПОТЕЗОПАТИЮ

Здесь нам и героям статьи потребуется помощь квалифицированного психолога или психотерапевта. Нам - для понимания явления и методов излечения/ Подсевшим на лиды и гипотезы - непосредственно для сеансов и медикаментозных процедур.

Лидогипотезное расстройство личности сравнимо не только с наркотической, но и с игровой зависимостью. Лудоманией. Которая регулярно встречается среди трейдеров, инвесторов и управляющих капиталом. И там и там окончательное осознание необходимости врачебной помощи настаёт в районе социального дна, когда уже просрано решительно всё. И по большому счету помогать уже не только бессмысленно, но разумнее такого пациента отправить на принудительное удаление от общества на долгие года.

Кроме того, лидогипотезное расстройство фактически является тяжелой формой ОКР. Обсессивно-компульсивного расстройства. Где есть навязчивая идея и ритуал для ее успокоения. Повторяющиеся по кругу. Трудоголизм, если что, тоже относят к ОКР. Если ближе к исходной теме, то вы регулярно можете встретить людей, не менее основательно торчащих на закрытых сделках и подписанных контрактах, на росте подписчиков, на проставленных галочках в планах.

И при этом лудомания, несмотря на то, что является одной из самых сложных для лечения зависимостей, лечится по тому же принципу, что и ОКР. Обратите внимание: запрещать - не работает, удерживать - тоже, стыдить или вызывать негативные эмоции - тоже. Поэтому...

Вариант 1. Серотонинергические антидепрессанты, анксиолитики, бета-блокаторы. От циферок в табличках пересадить на таблетки. Идея типичная, типичный результат описан в самом начале текста.

Вариант 2. "Пациенту советуют представить, что произойдет при самом плохом исходе и принять это" + "Ведение дневника чувств и самоанализа: человек записывает все, что с ним происходит".

То есть необходимо проговаривать вслух ситуацию и её потенциальные последствия. Можно самостоятельно, но лучше со специалистом. Скорее всего выяснится, что ситуация - не ужас-ужас и на самом деле всё плюс-минус под контролем. Параллельно вести дневник, где делать примерно то же самое.

К варианту 2 придут единицы. А за ручку, если это ваш босс или партнер по бизнесу, ещё пойди приведи.

Вариант 3. Довести предмет "дроча" до абсурда. То есть сделать то, к чему человек привязан, отвратительным. Ничто так не отторгает и не злит, как обязаловка в больших количествах по жёсткому расписанию.

К слову, аналогично выглядит одна из методик лечения алкоголизма. Любая еда пропитывается водкой или спиртом. И принудительная кормежка и распитие по строго установленному графику. Сначала у пациента эйфория, но через какое-то время пациент не может терпеть запах и вкус алкоголя вообще. Испытывая очевидное физическое отвращение. Понятное дело, такой метод не работает на долгосрок и даёт рецидивы. Но тем не менее.

Хочет контролировать лиды? Давайте статистику по лидам и по прогрессу их добычи раз в 30 минут. Или хотя бы раз в час. Настаивайте удостовериться лично.

Хочет гипотез? Приносите 1-2 гипотезы раз в час. Тупые и идиотские гипотезы подойдут тоже. Отчет об исполнении гипотез - тоже раз в час. Обязательно требуйте их обсудить. Заставляйте себя слушать.

Истерику получите максимум через три-четыре дня. Но не сдавайтесь и дожимайте больного до конца, когда он вас будет умолять так не делать. Дальше вас либо уволят или расторгнут с вами коммерческие отношения (надо ли вам работать с больным?), либо отстанут с лидо- и гипотезодрочем очень и очень надолго.

А если вы специалист, то заставьте пациента обсуждать с вами число лидов и проверку новых гипотез по жесткому графику существенное число раз в день. Раз 5, хотя бы. Пациент устанет и сломается (сиречь - начнет излечиваться от зависимости) довольно оперативно.

Понятно, что схемы лечения просты в теории, но на практике жизнь несколько вариативнее и запутаннее. Однако "две руки и смекалка героя спасут", как пелось в одной песне. А если что, есть специалисты-мозгоправы. И от навязчивых лидов излечат и от гипотез.

0
8 комментариев
Написать комментарий...
Александр Савичев

В статье есть хорошая подводка. Есть сравнения, метафоры, видно что автор старался подготовить к столь болезненной теме и как по мне это получилось.

Чувствуется боль, личная боль, я бы даже сказал, что период желчи почти прошел. Да, давайте будем бить врага его же оружием. Он нам "сколько лидов?" а мы ему стату каждые пол часа)))

Злость посещает каждого из спецов, да и не только, когда начинаются вопросы ответов на которых не существует. И злость эта от безысходности, потому что понимаешь, что ничего сейчас потенциальному заказчику не докажешь.

По началу просто забиваешь. Потом это повторяется раз за разом и в итоге начинаешь писать такие злые статьи)

Преподаватель обучающий других людей как надо правильно учить, точно вам скажет "Если человек задает вопросы, значит вы ему на них не ответили"

Думаю всю статью можно сильно сократить до "прежде чем говорить с заказчиком, обучите его правильно покупать"

Приемов как правильно обучать много. Более того, можно сделать отдельный продукт, направленный на анализ ситуации и вести на него весь трафик.

Призываю не злиться на не обученных заказчиков, а подумать над этими словами "Если человек задает вопросы, значит вы ему на них не ответили"

Ответить
Развернуть ветку
Дмитрий Грамм

Й

Ответить
Развернуть ветку
Дмитрий Грамм

Редко дочитываю статьи до конца - это тот случай)

Оцифровка по всюду: Здравоохранение это или Госуслуги) Но погоня за лидами действительно превращается в бизнес-истерию, где этот лид будет у всех, все за него заплатят Яндексу, Google и Фейсбуку. Перегрет рекламный рынок, интернет сейчас как арабский базар, где все тебе суют все, а торгаши борятся за то, чтобы ты просто посмотрел на них.

Ответить
Развернуть ветку
Александр Тимошин

С тяжелыми потерями для бизнеса:)
Потому что тотальная оцифровка всего и вся порой приводит к потере смысла.
То деятельность ради достижений цифровых показателей или за ней стоит определенный смысл
И когда возникает этот вопрос - что даст компании достижение этого показателя, порой возникает пауза

Ответить
Развернуть ветку
Ivan Off

Вполне решил эту проблему Алиэкспресс.

Ответить
Развернуть ветку
Александр Тимошин

Можете описать решение?

Ответить
Развернуть ветку
Александр Тимошин

Интересные параллели. К сожалению для них есть реальные факты.

".Многократно приходилось иметь дело с российским топами и собственниками различных бизнесов, которых анализ поведения и мотивов ЦА, составление "портрета идеального продукта / услуги", поиск обоснования ценности и цены, анализ цикла сделки, выявление стоп-факторов не просто вгоняет в скуку. По ним видно, что они терпят из вежливости, пока ты "гонишь унылый умняк, который и так все знают" (но который мало кто делает на практике)."

Очень точно описано.
Не добавить, не убавить.

Лидогенерация, как религия!:)

Ответить
Развернуть ветку
Ivan Off
Ответить
Развернуть ветку
Читать все 8 комментариев
null