Бренд, брендинг, брендирование - в чем разница
Бренд, брендинг, брендирование - часто предприниматели и даже маркетологи путают эти понятия, чем сбивают с толку нас, тех, кто управляет брендами.
Почему-то если в поисковике ввести “бренд” или “как создать бренд” - то выдаст он что-то про бренды одежды. Для многих до сих пор - GUCCI - это бренд, а Мегафон - так, оператор.
Большинство уверены, что они знают смысл понятия "бренд". Что бренд - это имя. Или известный логотип. Но это не совсем так.
Да, у бренда должно быть название, и у него есть визуальная идентичность, в том числе логотип, фирменный стиль. Но брендом не становятся в момент создания имени или визуала. Это лишь верхушка айсберга, которую мы видим.
Бренд - это набор ассоциаций, это то, что возникает в сознании человека, когда он вспоминает или слышит о компании. Как говорят: «Бренд — это то, что говорят о вас в ваше отсутствие».
Например, при упоминании Кока-Колы в голове всплывает красный цвет, бутылка определенного контура, звук пшш, Санта-Клаус на грузовичке, музыка из рождественского ролика (“веселье приносит и вкус бодрящий”), футбол, веселье, молодость и так далее.
Apple - это что-то про инновации, интеллект, эстетику, простоту, Кремниевую Долину.
И люди платят не только за продукты Apple, но и за эмоции, вызванные причастностью к этому бренду.
Так вот, чтобы просто имя стало брендом - нужна стратегия, проработанное ДНК бренда (его личность, ценности, характер), голос, стиль и много другое. И все это раскрывается через разные точки контакта с аудиторией: рекламные креативы, поведение персонала, текст сайта, дизайн интерьера, свойства самого продукта и многое другое.
Независимо от того, занимаетесь вы системно продвижением или нет, люди о вас что-то думают. Нам свойственно упорядочиваться все в голове и вешать на все свои ярлыки. И вот если те смыслы, которые вы заложили в бренд, сходится с тем, как люди его воспринимают - значит, бренд действительно есть. Бренд живет не на этикетке, а в голове аудитории.
БРЕНДИНГ
Над формированием бренда нужно работать. Брендинг — это как раз процесс, маркетинговые действия, направленные на создание образа бренда.
Ну это мы и так знали - скажете вы.
А в чем заключается работа по брендингу?- спрошу я вас.
Тут даже самые прошаренные скажут - что это же разработка платформы бренда, нейминга, визуальной айдентики. Ну и все.
А вот и нет.
Зачем же тогда есть постоянная должность бренд-менеджера? Я работала на такой позиции в разных компаниях много лет.
Брендинг да, он начинается с исследовательской работы, продолжается креативной разработкой, но этим он не заканчивается. Брендинг - это безостановочный процесс. Мало просто сделать фантик, нужно как-то донести до аудитории, о чем наш бренд, раскрывать его изо дня в день, проникать в голову аудитории и держать там свои позиции. Это делается через разные инструменты и каналы коммуникации в зависимости от сферы бизнеса - реклама, соцсети, мероприятия, что угодно. Даже то, какие коллаборации или благотворительные проекты выбирает компания - не случайность, а еще один кирпичик в укрепление фундамента бренда, закрепление определенных ассоциаций за ним, формирование отношения к нему.
Например, в далеком 2010ом году я работала в Кока-Коле трейд-маркетологом - была одним из тех винтиков большой системы, кто усиливал бренд Кока-Колы в конкретном регионе. То есть закреплял нужные ассоциации, увеличивал узнаваемость через специальные мероприятия.
У меня был календарь активаций по каждому бренду (Fanta, BonAqua, Burn, Nestea, Добрый, Campbell's - и другие торговые марки компании). В зависимости от сезона мы с торговыми представителями то собирали инсталляции для пикников прямо в местах продаж (чтобы привить инстинкт “поехал на природу - возьми Кока-Колу”), то устраивали рождественские промо или договаривались о комбо наборах в студенческих столовых или на вокзалах. Если летом проходил Чемпионат по футболу - то все магазины были обклеены соответствующими плакатами, а в городе проходила раздача семплов. А по телеку в это время шла своя кампания. Так строится бренд, каждый день.
БРЕНДИРОВАНИЕ
С брендингом тоже разобрались. Осталось - брендирование.
Тут все просто: брендирование - это нанесение визуала бренда на что-либо. Например, брендирование автомобиля или сувенирной продукции.
Википедия так и говорит, что брендирование - это:
Коряво, но близко к истине.
Брендинг и брендирование часто путают. Даже если загуглить “брендирование”, то большинство предложений будут про услуги по брендингу. Не обращайтесь к таким агентствам.
Путаница возникает, потому что в английском языке для понятия “брендировать” используется то же самое слово - branding.
Хотя на чемпионате мира по футболу в 2018 году, где я отвечала за брендирование и навигацию, моя должность называлась - Dressing and Signage Manager. Мы оформляли стадион имиджевыми носителями, всякими баннерами - в фирменном стиле бренда FIFA Russia 2018 согласно специальному гайду. То есть я брендировала стадион.
Сказать “забрендировать сайт” или “брендированная реклама” - это не совсем корректно. Сайт или рекламный носитель оформляют в фирменном стиле бренда, а брендирование - это нанесение на физическую конструкцию, продукт или вещь.
Все остальное - просто дизайн.
А вот в английском языке у понятия “дизайн” больше значений. Design в английском - это еще и проектирование, конструирование чего-то.
Например, “дизайн мышление” - это не про творчество, а про проектирование продуктов, ориентированных на решение проблем пользователя. Поэтому в международных проектах мы говорим brand design.
То есть если вы производите посуду, то посуда, ваш продукт, имеет определенный бренд-дизайн. Если же вы IT-компания, которая решила подарить своим сотрудникам фирменные кружки - то вы обращаетесь в рекламное агентство, где кружки вам забрендируют - то есть нанесут ваш бренд.
У вас интересный материал и, несомненно, серьезный опыт. Но на VC абсолютно никому это не нужно. Да и в компаниях мало кто задумывается о бренде с самого начала. Всем интересуются делами на короткие дистанции - поменять обложку соцсети, провести выставку, поменять дизайн упаковки.
И мало кто согласовывает текущую работу с долгосрочной стратегией развития бренда. Да что там, брендбука нет практически ни у кого. Приходит один дизайнер, делает как видит. Уходит, приходит следующий и все по новой.
Серьезно работает Коруна брендинг, но там такой бэкграунд, что вообще...
Комментарий недоступен
Согласна. К нашей маленькой дизайн-студии иногда приходят вполне крупные клиенты, которые мыслят прагматично и выбирают не переплачивать крупному российскому агентству 1-2 млн за работу, которая стоит пару сотен тысяч. Зачем спонсировать чей-то офис, секретаршу и кофемашину, если нужен результат :)
Комментарий недоступен
Это пне столько переплата за бренд, сколько разная себестоимость услуг. И клиенты это понимают. У нас не демпинг - просто в финальную стоимость не зашиты ненужные расходы - только время команды, налоги, отсутствие аренды и прочего.
Комментарий недоступен
Я сравниваю со студией из человек пяти, которые работают на удаленке и оформлены как ИП/самозанятые - бывшие сотрудники крупных агентств, обладают абсолютно теми же компетенциями. Себестоимость продукта у такой студии - зарплаты креативной команды.
В агентстве же зарплата менеджера, стратега, дизайнера, работающих над проектом - от силы половина стоимости для клиента. В прайс закладывается обслуживание бэк-офиса - секретарь там, бухгалтер, HR, айтишник, уборщица и доп.расходы в виде аренды офиса, корпоративов, плюшек, мзды для собственников и прочее. Не считая наценку за "20 лет на рынке, работали с Тинокофф" и т.п. Поэтому цены для клиента могут быть какими угодно, а вот маржа - сильно зависит от расходов.
Комментарий недоступен
"А че так можно было?" - мне кажется, так звучит инсайт клиентов после работы с такими студиями на контрасте с членами ассоциаций и победителями тендеров )
Комментарий недоступен
Не сомневаюсь :) Но есть такие, кого не напрягает ипотека, когда живешь без привязки к городу и офису. Я вот даже вторую думаю взять)) Кайф - работать годами с одними и теми же клиентами из малого бизнеса, шутки на встречах шутить, видеть их развитие, не замечать грань между работой и приятным временем в обществе людей со схожими ценностями. Тендеры, серьезные лица на бесконечных совещаниях ради совещаний, протоколы возражений, список правок - оставлю это в прошлом как интересный опыт :)
Комментарий недоступен
Мой основной дизайнер тоже жил и учился в Лондоне - и это прямо пропасть между остальными ребятами, которые, вроде, все делают правильно, но получается посредственность. Не видят всей картины и не запариваются по деталям. Для проектов для западных клиентов стараюсь работать с теми, кто живет зарубежом - насмотренность решает :)
Интересно, откуда тогда у таких, как я, клиенты? :)
Я работала в Коруне в 2014-2016 гг. - их сегмент - крупный бизнес. Да, у таких клиентов обычно есть отдел маркетинга, который понимает, зачем все это. Но с малым и средним бизнесом работать куда круче - хоть и бюджеты меньше, коннекта напрямую с руководством больше, предприниматели вовлечены и открыты, а часто даже более прошарены в таких вопросах, еще не успели зачерстветь :)
А я здесь пишу как раз для них, моя задача - чтобы малый бизнес задумывался о брендинге еще до того, как все похерится, чтобы понимал, как это работает и умел обскакать крупные неповоротливые компании в том числе засчет обаяния бренда :)
Комментарий недоступен
Малый бизнес, зачастую, так и остаётся малым, разделяя компанию на группу компаний до 100 человек)) да и мышление не меняется.
Понятно. Пойду освежу свою знания об отрасли))
Огонь