Рассказывает Данила Столь, глава SMM Zorka.Agency.
SMM — это как мытье рук. Надо ли это делать? Конечно, надо. А если мы помоем руки сегодня, а завтра нет – увидим ли мы разницу? Скорее всего нет.
Но, безусловно, мы все знаем о благотворном влиянии гигиены на наше здоровье. Так и с SMM, если бизнес не занимается им сегодня — в долгосрочной перспективе он теряет в возможности благоприятно влиять на репутацию компании, нивелировать негативные аспекты общественного мнения, привлекать лояльных пользователей, в конце концов, подсвечивать на рынке те ценности, что выгодны бизнесу.
Мне приходится часто сталкиваться с убеждением, что работа с SMM-агентством — это дорогой, неэффективный, трудноуправляемый процесс. И многие компании принимают решение самостоятельно выстраивать систему SMM.
Делюсь ниже советами, как компании выстроить эффективный in-house SMM без привлечения digital-агентства.
НАЙМ КОМАНДЫ SMM
Вне всякий сомнений, SMM — это всегда про людей. Команда SMM работает на фронт-линии бизнеса: доносит ценности бренда до потребителя, чаще других общается с клиентом — на менеджере SMM лежит груз ответственности за первое произведенное впечатление на клиента, поэтому важно выделить процесс найма.
Найм, грубо, состоит из 2-х этапов: выбор подходящего кандидата и заманивание его. А стратегия найма: какого уровня навыков и набора знаний сотрудника нанимать — прямой отголосок целей, которые стоят перед SMM компании.
От целей SMM зависит какого рода компетенции и какой уровень подготовки менеджера необходим вашей компании.
Например, если вы воспринимаете SMM как классический вариант маркетинга: вы продаете и отбиваете свои деньги через социальные сети, — в таком случае я строго рекомендую обращаться к опытным маркетологам, заточенным под настройку SMM-активности для продаж, привлечение трафика и, конечно же, привлечение лидов.
Если вам нужен SMM для отображения ценностей компании и формирования бренда работодателя, то есть вам нужен HR SMM, то для достижения данных целей можно найти специалиста внутри вашей компании: он должен активно работать со всеми подразделениями, взаимодействовать с HR-службой, напитываться ценностями и культурой компании сызмалу.
Сегодня социальные сети и SMM используются компаниями для формирования бренда, а именно: уникального образа компании или продукта в головах потребителей. Если мы посмотрим на все самые крупные SMM бренды, на все самые крупные аккаунты, такие как Nike, Adidas, Red Bull и прочие, – их контент-политика, в первую очередь, формируются на ценностях и смыслах бренда компании. Если через SMM вы выстраиваете бренд компании – вам нужен человек, у которого либо есть подобный опыт в портфолио, либо он умеет здорово читать тренды, а его внутренний взгляд на мир совпадает с вашим и вашей компании.
Сегодня рынок переполнен SMM-специалистами, поэтому едва ли у вас возникнут сложности в приглашении к сотрудничеству специалиста уровня «новичок». Но если ваши цели SMM более сложные, и вы не хотите обращаться в агентство, а при этом вам в команду нужен опытный игрок – подумайте, а что ваша компания может ему предложить: амбициозные задача, интересный кейс в портфолио, выгодное финансовое предложение или что-то еще.
Резюмирую, в первую очередь, определитесь с целями SMM и при подборе специалиста отталкивайтесь от их сложности: для генерации лидов через SMM обращайтесь к опытному маркетологу, для создания HR SMM растите специалистов внутри собственной компании, для формирования бренда компании обращайтесь к стратегу или junior-специалисту с большим креативным потенциалом. Поняв, какой пакет возможностей вы можете предложить кандидату на SMM-позицию вашей компании – выходите с ним на рынок труда.
СРОКИ
Наша задача: создать эффективную систему SMM вашей компании. В отличии от агентства, где система оценки эффективности SMM отработана годами и десятилетиями – скорее всего в вашей компании ситуация будет отлична. Как мы знаем, берега управляют движением реки для достижения ее главной цели: большой воды. Так и в случае налаживания работы SMM необходимо сфокусировать на главных целях SMM – и для этого можно использовать время как механизм управления.
Вам необходимо определить конкретные сроки, по которым вы будете считывать эффективность SMM. Я рекомендую первый срез делать по окончанию первого месяца. Затем, каждый квартал делать очередное подведение итогов эффективности. И потом завершать это все годовой отчетностью. Важно помнить, что SMM – это не история про быстрое привлечение. К сожалению многих, SMM не работает таким образом: сегодня создали аккаунт в Instagram, а завтра у вас тысячи лидов. SMM – это длительный процесс.
При использовании времени как механизма управления системой SMM нужно понимать, какие промежуточные этапы будут расставлены и как нужно будет их считывать.
БЮДЖЕТ
Бюджетирование – это следующий этап. Поймите, сколько вы действительно готовы выделить на SMM.
Если вы хотите быстрых результатов, то есть ваша цель – это быстрые продажи, то здесь все бюджетирование будет заточено под чеки ваших продуктов. В таком случае я рекомендую обратиться либо к стороннему специалисту, либо завязать контроль этого процесса на силе главного маркетолога вашей компании: пусть он просчитает экономику SMM. Во всех остальных случаях, выделяйте такое количество денег на ближайший период работы SMM, с которыми вы готовы теоретически расстаться и не переживать о потраченной сумме. Вот это как в ставках: если вы не готовы не переживать об этой сумме, то лучше ее не ставить.
Если мы говорим об SMM с точки зрения смыслов, продвижения ценностей бренда работодателя, взращивания амбассадоров и прочих самых популярных целях, то вы никогда не получите быстрый результат и точно никогда не сможете его быстро измерить. Поэтому, ориентируясь на бюджеты, старайтесь придерживаться такой логики: «Что будет, если вся эта деятельность, теоретически, ни к чему не приведет? Если все эти деньги мы вложим в SMM, и это никак не окупится?» Вот такая сумма, с которой вы готовы будете расстаться, будет для вас адекватным бюджетом.
ВЫВОДЫ
Когда вы хотите наладить эффективную работу SMM в вашей компании, но при этом не хотите обращаться за помощью в digital-агентство, необходимо обратить внимание на 3 составляющие, определяющие успех вашей задумки: команда, сроки, бюджет. Нанимать на позицию SMM-менеджера надо человека, который будет гореть целями и ценностями вашей компании. Специализация и уровень профессионализма, набор специфических hard скилов соискателя, зависит от цели SMM. Успех эффективности системы SMM определяется своевременно принятыми решениями: сверяйте прогресс SMM в конкретные сроки и инвестируйте в SMM ровно столько, сколько не страшно потерять в азартной игре.