Антикризисные коммуникации для брендов и агентств: что делать с рекламой при острой повестке
Стоит ли отключать рекламные кампании в условиях внезапного кризиса, идти по утвержденной стратегии или пытаться встроить в новостную повестку? Ульяна Громова, PR Tamburin, обсудила с экспертами из рекламных агентств.
1. Проведите ревизию контента
В сложной информационной обстановке сконцентрируйтесь на продуктовом контенте, рекомендует Карина Гришина, аккаунт-менеджер Nectarin. Постарайтесь выдерживать нейтральную тональность и рассказывать об утилитарных характеристиках продукта – эмоциональный копирайт и сторителлинг будут неуместны. В условиях высокой тревожности крупным брендам важно слушать, что волнует аудиторию. В отслеживании медиатрендов может помочь интуиция или «Самое обсуждаемое» в Brand Analytics.
Если деятельность компании зависит от санкций и геополитической обстановки, стоит держать клиентов в курсе новостей, считает Ольга Юшева, эксперт ORM Ingate. Если возможно, то лучше заранее предупредить о вероятном повышении цен и сроках, когда будет производиться переоценка. Если возможны задержки с поставками – тоже честно предупредить без формирования ложного ажиотажа и показать варианты развития событий. Например, если поставка задержится, мы вернем вам деньги или сделаем то-то и то-то, чтобы ускорить процесс и т.п. В кризисные периоды еще важнее оперативно и качественно отвечать на вопросы в соцсетях. Если есть необходимость, или много запросов и комментариев от ЦА, увеличьте время работы/количество модераторов и поддержки, дополняет Ольга. Если компания станет островком стабильности в тревожной ленте новостей, ваши подписчики будут вам благодарны.
2. Не бойтесь временно «войти в тишину»
Сохраняйте режим тишины, пока новостная повестка занята важным для аудитории инфоповодом, говорит Иван Ильяшенко, директор блока управления проектов SMM-агентства «Реактив медиа». Мы много говорим про ментальное здоровье в последнее время. Максимально снизьте касания с аудиторией (пуши, посты в соцсетях, рассылки, смс, акции). Не повышайте тревожность, когда люди ждут плохих новостей.
В кризисных ситуациях первое, что необходимо сделать —оценить обстановку, согласна Дарья Толмачева-Соболевская, SMM-директор, Fistashki. Для этого нужно взять перерыв и приостановить всю коммуникацию: и постинг в социальных сетях, и рекламное продвижение.
Внимательно проверьте все креативы: и текстовую часть, и визуальную. Яркие и безобидные на первый взгляд эпитеты и метафоры, определенные речевые обороты могут вызвать негативную реакцию в новых реалиях.
Не стоит привязывать креативы к кризисному инфоповоду, ведь ваша аудитория может не разделять такое отношение к ситуации. Это может быть плохо воспринято, причём аудиторией с разными мнениями. Хайп здесь неуместен, акцентирует Дарья.
По словам эксперта, следует оставить в контент-плане только нейтральные посты, которые на 100% будут ассоциироваться с вашим позиционированием и не могут быть истолкованы иначе. Если концепция вашего брендового сообщества — шутки, развлечения, смелый и вызывающий контент, воздержитесь от публикаций.
3. Контролируйте размещения
4. Здраво используйте инфоповоды
Нужно уметь разделять инфоповоды на те, которые можно поддержать, и те, на которых наживаться не стоит, рассказывает Юлия Гулюк, PR-директор агентства «Апрель». Это может только усугубить ситуацию. Плохой пример – это креативы про вторжение. Это не то, что не привлекает, а, скорее, отталкивает людей от вашей компании.
Читатели, что вы думаете, стоит ли отключать рекламу в кризис или все-таки придерживаться плана? Пишите в комментариях.