«Скоро digital-маркетинг перестанет существовать как самостоятельная единица»

Мы живём во время информационного взрыва. Бывший директор Google Эрик Шмидт ещё в 2010 году говорил, что сегодня за два дня мы производим столько же информации, сколько появилось с зарождения человечества до 2003 года.

В основном это UGC — картинки, мемы, публикации в соцсетях. А ещё есть push-уведомления, рассылки, баннеры, статьи. И всё это соревнуется за наше внимание. Бренды конкурируют не только между собой, но и с SMS-сообщением от мамы, push-уведомлением от почты и публикацией в ленте Facebook о раздельном выносе мусора.

Внимания к каждому новому кусочку информации всё меньше, а достучаться до конкретного человека — сложнее. Всё, что мне не нужно, попадает во встроенный спам-фильтр в голове.

Digital-маркетинг адаптируется под эту реальность, но инструменты появляются быстрее, чем маркетологи учатся ими управлять — реклама всё меньше похожа на рекламу.

1. Мало кто не опробовал нативную рекламу, но немногие научились оценивать её отдачу. В каждом сервисе, с представителями которых я разговаривала, есть внутренняя модель, но никто не знает, как правильно. Думаю, скоро накопится критичное количество кейсов, и появится что-то новое в инструментах аналитики, которые превратят использование нативной рекламы в предсказуемый канал.

2. Мы уходим от логотипов и агрессивного брендинга, а сообщения из рациональных и сложных превращаются в эмоциональные — их легче переваривать. Отличный пример — последняя реклама UTair «Туда, где вас ждут» — это чистая эмоция с минимальным количеством брендинга.

3. Микроформаты. Переварить маленький кусочек информации проще, чем большой. Мы почти перестали слушать музыку альбомами, переехав в режим shuffle, fast fashion захватила массмаркет, эмодзи и стикеры — тех, кому текста слишком много.

В рекламе появляются похожие истории — Youtube запустила шестисекундные bumper ads. Похожие форматы можно ждать и от других рекламных систем, а креативные команды научатся их правильно готовить. Сейчас креатив скорее пробует обрезать длинный ролик и пытается сжать его до шести секунд. А это отдельный мир — брифовать надо сразу на такие микроформаты, и для этого надо научиться думать по-другому.

4. Машинное обучение в инструментах рекламы. Не так давно Google заменила всю тонко настраиваемую рекламу мобильных приложений на UAC — универсальные кампании. Вместо выбора аудитории, географии, ключевых слов и площадок теперь нужно дать системе ссылку на приложение, и она сама решит, кому и что показывать, анализируя информацию.

Удивительно, но это работает. «Умные» технологии порой лучше находят правильную аудиторию, чем маркетологи.

Думаю, похожие форматы появятся и у других игроков рынка. Системы становятся умнее, обучаются, возможно, скоро смогут полностью создавать и креативы с нуля. Это значит, что фокус уйдёт на продукт, на тот строительный материал, с которым работает система.

В «Яндекс.Здоровье» мы работаем с рекламой в медицинской тематике. Это сильно зарегулированная область с точки зрения инструментов, и сложный контекст: люди в основном не хотят думать о медицине и здоровье, это неприятно и отличается от радости покупки новых кроссовок.

В России медицинская реклама исходит из принципов «напугай и дожми» — я думаю, таким сообщениям трудно дойти до пользователя. Мы пробуем найти способ говорить о здоровье, как о чём-то нормальном, обыденном.

Анна-Богдана Щурко, руководитель маркетинга в «Яндекс.Здоровье»

Если верить аналитике Garthner Hype Loop, то инструменты недостаточно эффективны, пока интерес к ним превышает умение ими пользоваться, то есть они находятся на пике хайпа. На пике сейчас медийное использование больших данных, нейросети, искусственный интеллект, маркетинг с лидерами мнений, виртуальная и дополненная реальности. Что мешает им быть эффективными на 100%?

На рынке есть компании и инструменты, которые могут консолидировать данные банков, ритейлов, сотовых операторов и ОФД, чтобы максимально адресно показывать рекламу и прослеживать поведение тех, кто её увидел, вплоть до покупки. Но рынок непрозрачный, работающий не благодаря законодательству, а вопреки, поэтому удачные кейсы можно пересчитать по пальцам.

Нейросети стали открытием на поле контента. Контент, создаваемый или распознаваемый искусственным интеллектом, дарит уникальный пользовательский опыт. Но главная проблема, что мало кто понимает, как это работает. Разработчикам тяжело найти таким алгоритмам прикладное креативное применение, а маркетологи и креаторы думают, что нейросеть — это волшебная палочка. Поэтому кейсов немного.

Сюда можно отнести и чат-ботов с сопоставимыми проблемами — понимания того, что чат-бот может превратить в диалог, а что — нет, не хватает даже Siri.

Маркетинг с лидерами мнений или использование блогеров как медиаканала стали трендом с точки зрения объёма рекламы, но не с точки зрения качества follow-up всей рекламной кампании.

Рекламодатель хочет понимать, кто реально является подписчиками блогеров, какие у них пересечения, как догонять их ретаргетингом. Но такие инструменты либо очень незрелые по функциональности, либо с большими барьерами к использованию — например, ценой.

Виртуальная и дополненная реальность всё ещё со скрипом проникают в массовый сегмент, поскольку контактировать с виртуальной можно в основном в VR-парках в торговых центрах, а дополненная реальность при недостаточной популярности требует лучших смартфонов, приложений и терпения пользователя. Хотя это выглядит всё лучше и лучше.

Представим рекламную кампанию будущего. Видимо, она должна объединить все эти инструменты вместе и выжать из них максимум.

Я просыпаюсь прямо в линзах виртуальной реальности, и чат-бот в виде красивой девушки в 3D называет меня по имени, проецирует на стены моей квартиры виды Мальдив, где под пальмой сидит популярный блогер. Девушка предлагает мне отдохнуть там в его обществе, потому что банк уже одобрил мне персональный кредит в криптовалюте, рассчитанный на мощность майнинг-фермы, которая находится в багажнике моей Tesla-ВАЗ.

Андрей Лебедев, управляющий партнёр агентства «Скотч»

Реклама всегда есть и будет там, где находится текущий или будущий потребитель предлагаемых товаров и услуг:

1. Пользователи смотрят видео, и объёмы размещения в видеоканалах растут, включая онлайн, где осваивается новый инвентарь.

2. Пользователи ищут товары и услуги в интернете, часто завершая процесс выбора покупкой тоже в онлайне. Вслед за потребителем бренды идут в соцсети, programmatic-размещения и контекстный поиск.

3. Персональный компьютер умер, да здравствует телефон. Всё перечисленное выше и многое другое пользователи делают в смартфонах — по данным ФРИИ Россия становится mobile first.

Digital-реклама перестала быть дополнением к ТВ и офлайн-каналам на оставшийся бюджет. Она стала частью экосистемы, а иногда и всей экосистемой, позволяя работать на разных этапах потребительской воронки, разговаривая с пользователем как персонально, так и выстраивая массовую коммуникацию.

К сожалению, когда мы говорим о коммуникации — особенно максимально персонифицированной — мы не понимаем до конца, насколько точно попадаем своим сообщением в выбранную группу.

Есть такая шутка: приходит сотрудник с внушительным портфолио на позицию маркетолога молодёжного бренда, после подробного разговора он заговорщицки подмигивает интервьюеру, дескать, я-то вашу коммуникацию вообще не вижу, но со мной она заиграет новыми красками. «Не надо, — говорит представитель бренда. — И хорошо, что не видели! Это значит, что у нас правильно выстроено таргетирование по целевой».

Кажется, на работу этого маркетолога всё-таки приняли, и бренду скорее повезло, чем нет: точность попадания в целевую аудиторию в среднем составляет около 30-80% от общего объёма, и чем уже аудитория, тем в неё сложнее попасть. Это значит, что хоть что-то при больших объёмах закупки должно было просочиться на широкий охват, и это большая боль.

Две другие «болячки»: настройки кросс-частоты и охвата по всей digital-кампании целиком и корректно работающий ретаргетинг с оптимизацией на действие или покупку.

Попадание в целевую аудиторию свидетельствует о том, насколько точно рекламный материал показывался выделенной группе людей, а не кому-то ещё. Попадание зависит от разных факторов и может лечиться отказом от таргетинга по социально-демографическому профилю в пользу поведенческого таргетинга.

Что такое «женщина 25-45 лет с доходом выше среднего и высоким»: в Москве — это одна женщина, в Перми — другая, а в Краснодаре — третья, несмотря на глобализацию. А что такое «мужчина, который читает новости, посещает сайты с модными кроссовками, совершает покупки в интернет-магазинах и смотрит все видео с Дудём»? Это будущий покупатель новых модных кроссовок и неважно, где он живёт. Различие заключается в том, какую по счёту пару кроссовок купит этот мужчина.

С тактикой охвата связана частота: мечта любого медийщика — построить единую связь между всеми площадками. Это можно делать уже сейчас, достигая результата минимум двумя способами: работать с одной платформой, которая становится стратегическим партнёром, являясь DSP и ограничиваясь только ей, либо формировать собственную DMP.

У обоих решений есть как плюсы, так и минусы: ограничивая себя в сотрудничестве, можно получить высокую стоимость и проваленную кампанию в случае, если что-то пошло не так, а сбор данных для data-платформы требует больших инвестиций.

Что касается ретаргетинга, то его слабое звено в трате денег не на тех пользователей или не на те сообщения. Например, человек совершает покупку в интернете, у него всё хорошо, и он уже счастливый обладатель кроссовок. Но нет: эти самые кроссовки будут его преследовать ещё некоторое время, наращивая частоту показа в геометрической прогрессии. Потом, возможно, пользователю даже будет предложен скидочный купон, и это самое обидное.

Здесь в помощь качественная настройка аналитики, чтобы купленные, распроданные или любым другим способом потерявшие актуальность товары снимались из активной ротации.

Несмотря ни на что, объёмы digital-закупок постоянно увеличиваются, а в третьем квартале прошлого года обогнали ТВ. Отдельные элементы кампаний в digital продолжают сначала выходить в формате А/В-тестирования, всё больше фокусируясь на личной коммуникации.

При этом благодаря росту объёма накопленных данных в мире и развитию технологий рекламодатели перестают говорить потребителям то, что хотят сказать: они говорят то, что потребитель хочет услышать и тогда, когда он готов, принимая во внимание его занятость, семейное положение, финансовый уровень, время года, день недели и время суток, погоду, курс доллара и другие факторы.

Рекламный рынок в конечном счёте должен перестать быть ярмарочной площадью, где бренды конкурируют за долю голоса, пытаясь перекричать друг друга, чтобы быть более заметными.

Реклама превращается в часть потребительского опыта. Чем более позитивным будет этот опыт, тем больше потребитель будет его искать и разрешать брендам разговаривать с ним и быть частью его жизни. Реклама должна стать интересной, полезной и перестать быть навязчивой: звучит невозможно, но именно изложенные выше решения логически к этому приведут.

Виктория Большагина, медиаменеджер IKEA в России

Не буду говорить о неточности таргетингов или проблемах определения реального пользователя в сети на разных устройствах. Я хочу обозначить проблему неэффективной работы всего связанного с Dynamic Creative Optimization в России.

На огромном количестве конференций поднимается вопрос жизненной необходимости использования технологии DCO для соответствия потребностям performance или data driven media с точки зрения креатива. Как минимум, работая с большим количеством разных сегментов аудитории, рекламодатель хочет каждому из них показывать отдельное сообщение. Как максимум, каждый пользователь должен видеть персонализированный креатив, собранный под него не живым человеком, а машиной.

Вот тогда будет происходить как оптимизация эффективности медиа, так и оптимизация затрат брендов на создание рекламы. В Isobar есть технология для работы с персонализированным видео. Следующим шагом мы персонализируем создание графических материалов. Это позволяет нам автоматизировать процесс производства, но пока не приближает нас к интеграции производства и доставки сообщения.

Пока технология не трансформировалась в инструмент по ряду причин: нежелание клиентов инвестировать в сложные пилотные проекты и отсутствие синхронизации между технологией и площадками.

Андрей Коваль, заместитель генерального директора агентства Isobar Moscow

Сейчас не существует точного способа измерить влияние многих инструментов. Если размышлять фантазийными категориями, то представим следующие сюжеты.

1. Возьмём блогеров. Всем понятно их влияние на продажи и репутацию компании. Но как предсказать, что выбор этих персонажей не повлияет отрицательно на образ компании? Надеюсь, в этом всё больше будут помогать большие данные, и появится возможность оценить риски публикаций у блогера в зависимости от тем, его окружения и конкретных шагов. Некий социальный рейтинг, о котором сейчас рассказывают в фильмах про будущее, но с проекцией на репутацию компании и расчётом влияния на прибыль в перспективе.

2. Нативные интеграции и всё, что нельзя измерить охватами и просмотрами. Они также требуют улучшения, чтобы можно было понять, не только сколько пользователей досмотрели до конкретной секунды, а сколько поняли, что это за товар, и сколько из них его запомнили.

3. Работа с клиентами в удалённых каналах. До сих пор нет точных инструментов оценки влияния этого инструмента на жизненный цикл компании и клиента.

Если размышлять более масштабно, то digital-маркетинг вообще перестанет существовать как самостоятельная единица. Он станет частью интегрированных коммуникаций, которые должны будут объединять все инструменты PR, маркетинга и digital для создания образа продукта и услуг компании для клиента.

Иван Калюжный, руководитель направления digital-коммуникаций «Мегафона»

Сейчас есть большой разрыв между медийным и креативным пониманием работы рекламных кампаний. Почти все инструменты используются неполноценно, потому что зачастую изолированы от целостного видения бренда. Общей формулы успеха нет — каждому бренду и продукту нужно искать свои способы грамотной интеграции креатива в медийные кампании.

Самый эффективный путь, на мой взгляд, это всестороннее тестирование рекламных кампаний перед большим запуском. А также детальный контроль результатов, не только с помощью отслеживания медийных и посткликовых показателей, но и проведения бренд-лифтов и больших исследований. Всесторонний анализ дает намного больше данных для коррекции в креативах и медийных настройках.

Остается нерешённой проблема сопоставления эффективности разных инструментов. В первую очередь это проблема недостаточной точности систем прогнозирования кампаний. Кроме того, не хватает специалистов, которые могут грамотно оптимизировать размещение и сопоставлять данные разных инструментов внутри одного размещения.

Умение качественно интерпретировать данные, полученные из разных источников, и объединять их в общий отчёт — то, чему ещё стоит научиться рынку.

Не раскрыт потенциал всех возможностей data management platform. Эффективное обогащение пока ещё скудных готовых сегментов и получение качественной собственной аудитории однозначно принесут победу грамотным рекламодателям в конкурентной гонке за низкими стоимостями конечных конверсий.

Илья Волков, управляющий партнёр агентства Jami

В хороших руках, при наличии чётких KPI и выверенной атрибуции все инструменты могут работать достаточно точно. Быть может, кто-то скажет, что нет ничего точнее контекстной рекламы, но мы живём во время, когда с помощью грамотного анализа данных о поведении пользователя, выявляя определённые сигналы и триггеры, мы можем предиктивно показать адресное рекламное объявление до того, как пользователь осознанно спросит от этом поисковик.

В будущем тренды, что сейчас активно набирают обороты — связки онлайна и офлайна, использование данных третьих сторон, персонализированный контент, динамические посадочные страницы, предиктивное моделирование — превратятся в нечто единое, это будет marketing of one.

Хорошим примером служит сцена из фильма «Особое мнение», где герой Тома Круза заходит в торговый центр и видит суперадресную рекламу на всех носителях.

Для себя задачу выбора изначально оптимального микса в привязке к KPI мы решаем за счёт нашей эконометрики PAUG, которая учитывает в себе:

1. Данные о бизнесе клиента, например, его CRM.

2. Атрибутивную модель, обязательно с учётом ассоциированных конверсий, а ещё лучше — с использованием подхода funnel based. Стоит отметить, что если оценка эффективности каналов происходит в парадигме last paid click атрибуции, то лучше пересмотреть свой подход к digital-маркетингу.

3. Эластичность рекламных digital-каналов.

Андрей Крисюк, генеральный директор агентства iProspect Russia

Репутационный менеджмент должен поменяться в ближайшие три года. Я даже не говорю про нейронные сети, которые в перспективе трёх лет, возможно, наконец научатся распознавать контекст упоминаний бренда с разумной погрешностью. Я говорю об изменении подхода к ORM, как к маркетинговой дисциплине.

Если SMM за последние пять лет значительно продвинулся с точки зрения осознанности действий агентств и брендов, стал более измеримым и рациональным, то работа с репутацией застряла где-то в 2010 году.

И винить в этом только недостаточно быстрое развитие технологий уже не получится. ORM — недостаточно точный и достоверный инструмент в основном из-за отсутствия желания, возможностей, воли агентств и клиентов сделать его таковым.

Технологический прорыв с машинным обучением, который мы ждем, позволит сделать лишь одно — убрать из уравнения гигантское количество человеко-часов, необходимое для обработки массивов данных. Но это не повлияет на отсутствие устойчивой методологии, общепринятой системы измерения, достаточной аналитической глубины наших выводов и прогнозов.

Только когда мы вырастим новое поколение аналитиков, внедрим новые формулы измерения сетевой репутации и поймём взаимосвязь между инструментами, которые работают сегодня, мы сможем прекратить гадание на красных, жёлтых и зеленых кружочках.

Сегодня для увеличения аналитической ёмкости массива данных упоминаний в сети на 5% нужно увеличить ресурсы и время на их обработку на 15-20%. Это дорогостоящий эксперимент, за который никто не готов платить.

Поэтому агентства довольствуются базовым определением тональности в рамках аппаратных плоскостей, посыпая его нерепрезентативной выборкой тегированных упоминаний. Из-за неё мы видим одни и те же отчёты с одними и теми же графиками с редкими инсайтами, высосанными из отдельных, случайно встреченных упоминаний.

Что нам даст технология:

1. Достаточную аналитическую ёмкость. Если сейчас мы можем отслеживать динамику по восьми-девяти параметрам, новые технологии позволят нам видеть и своевременно замечать изменения в 40-50 параметрах.

2. Работу в онлайн-режиме — человеческий фактор влияет не только на стоимость и точность мониторинга, но и на его скорость. В новом мире мы сможем производить полноценный мониторинг с той же скоростью, с которой всемирная сеть выдаёт новые упоминания, а главное, сможем в реальном времени оценивать «вес» появляющихся упоминаний и вовремя замечать критические изменения в динамике их просмотров.

3. Аппаратную фильтрацию — мы перестанем тонуть в мусоре. Полностью избавиться от человека в ORM не получится, но можно ускорить его работу, автоматически убирая нерелевантные упоминания.

4. Увеличение «видимого пространства» — несмотря на то, что создатели social listening систем работают над расширением видимого пространства мониторинга, им нужна помощь, особенно в контексте пробуждения совести у отдельно взятых создателей крупнейших в мире социальных сетей.

5. Выход за пределы текста.

Cейчас ORM медленно слепнет из-за экспоненциального увеличения количества видео- и фотоматериалов, и развитие нейронных сетей в идеале должно позволить проводить анализ графического контента.

Все эти блага цивилизации не имеют смысла без чёткой системы координат и методологии оценки влияния упоминаний в сети на репутацию бренда, и именно с этим рынок должен работать в первую очередь.

Григорий Розанов

, управляющий партнёр агентства Jami

Мы делаем охватные кампании на YouTube с миллионами органических просмотров, лайков, комментариев. Например, совместный с Most Creative Club проект для «Клинского». В результате кампании канал «Клинского» стал самым популярным среди всех пивных брендов в мире. В сумме клипы набрали около 45 млн просмотров, 1,5 млн отметок «Мне нравится» и десятки тысяч комментариев.

На каждой конференции нас спрашивают — с имиджевыми показателями понятно, но как ваши отметки «Мне нравится» влияют на продажи? Всем хочется, чтобы был чёткий ответ, например, пять отметок — одна бутылка пива.

Чёткого ответа на этот вопрос нет. Важно понимать, что YouTube-проекты решают задачи имиджевых показателей: узнаваемость бренда, лояльность, желание купить и другие.

Также часто мы сталкиваемся с вопросом — «Как считать пересечение зрителей на роликах?» Например, мы набрали 45 млн просмотров, но что если это один и тот же человек посмотрел все видео 45 млн раз? Или как узнать реальный возраст зрителя на YouTube, ведь возможно, что он просто зарегистрировался под ненастоящим аккаунтом?

Аналитика пока работает недостаточно точно. Мы не можем достоверно узнать количество уникальных зрителей на кампанию, потому что контент распространяется кросс-платформенно — часто пользователи начинают смотреть видео дома на компьютере, а заканчивают на смарфоне в метро и так далее.

Уверены, что в скором времени появятся такие технологии, которые через пиксели, UTM-метки, внутренние сервисы помогут нам точно и достоверно узнать ответы все вопросы.

Лена Самойлова, аккаунт-директор креативного видеоагентства Zebra Hero

Сегодня нет однозначной трактовки термина «digital-маркетинг», каждый понимает под этим свой набор инструментов. Тем не менее, доступные инструменты можно разделить на два типа — инновационные и консервативные.

Инновационные инструменты — это инструменты, которые позволяют принимать решение об оптимизации на основе анализа доступных данных в режиме реального времени. Консервативные инструменты сводят данные к периодической оценке полученных результатов и долгому перебору подходов и гипотез.

Со временем отдельные инструменты будут объединены в системные продукты, которые позволят выстраивать долгосрочную кросс-канальную и кросс-медийную коммуникацию как с аудиторией в целом, так и с каждым человеком отдельно. И в итоге рекламодатели будут покупать внимание потребителя к своему бренду или продукту. Но это отдалённое будущее.

Александр Папков, директор по технологии Media Direction Group