Как масштабировать UA-кампании для роста вашего приложения
Растить доходы мобильного приложения, как и масштабировать UA-кампании — нелегко. Когда начинаете скейлинг, ждите подвоха. Порой вы можете увидеть, что CPI неожиданно выше нужного, CPM зашкаливает, а ROI — в лучшем случае, средний. Но зная некоторые фишки, можно сэкономить время, маркетинговый бюджет и нервы. В этой статье сотрудники агентства performance-маркетинга AdQuantum Андрей Калита и Антон Кузьмин делятся советами по масштабированию рекламных кампаний, чтобы развивать мобильное приложение на другом уровне.
Готовимся к масштабированию
Прежде чем начинать масштабирование, убедитесь, что оно пойдет на благо закупке трафика, а не наоборот. Смотрите на вещи реалистично: иногда ваш продукт может быть просто не готов к масштабированию. Поэтому прежде чем принимать какие-либо решения по расширению кампаний, соберите максимум данных.
Есть правило: продукт готов к скейлингу тогда, когда у него положительная юнит-экономика относительно платного привлечения пользователей. То есть, на протяжении 2-3 дней трафик выполняет рассчитанный заранее KPI по окупаемости.
Вы можете приступать к масштабированию, когда все подготовлено с продуктовой и маркетинговой стороны. Окунемся поглубже в подробности.
Продуктовая сторона вопроса
С продуктовой точки зрения, важно убедиться, что ключевые метрики продукта стабильны. Что значит “стабильны” — определяется индивидуально для каждого случая. Без поправки на сезонность, метрики могут довольно сильно варьироваться по дням. Но чем больше на GEO объем платного трафика, тем стабильнее средний показатель ключевых метрик.
Что такое ключевые метрики? Для каждого продукта они свои — зависит от модели окупаемости. Например:
- Когда приложение монетизируется через внутриигровые покупки, ключевые метрики — Conversion rate (CR) в уникальную покупку и Average revenue per paying user (ARPPU). Эти показатели должны минимально меняться относительно источника трафика и GEO. Часто в закупке встречаются “киты”, которые тратят в приложении много денег, повышая тем самым его revenue. Подневный ARPPU в таких случаях может быть волатилен, но вот среднему ARPPU можно доверять — и относительно него строить закупку.
- Когда приложение монетизируется с помощью in-app рекламы, окупаемость инвестиций (ROI) проекта становится ключевым показателем. Насколько высоким ROI должен быть, зависит от прогноза и стратегии паблишера, его затрат и немалого количества других факторов.
- Для SAAS-продуктов с подписочной моделью ключевая метрика — CR в Trial или прямую подписку на конкретном пейволле и Сost per action (CPA) в эти события.
Маркетинговая сторона вопроса
По маркетинговому фронту перед масштабированием стоит проделать следующее:
- Провести тестирование креативов. Подробно об этом рассказываем в статье “Правила тестирования креативов в мобильной рекламе в 2021”.
- Убедиться, что рекламные кампании стабильны — при плавном повышении бюджетов они резко не “дорожают”.
- Удостовериться, что отдел user acquisition высчитал пороговые закупочные метрики относительно окупаемости продукта. Выход за рамки этих метрик приведет к “сливу” в минус.
Эти подготовительные шаги, разумеется, занимают время. Не все маркетологи готовы это время тратить. Но, поверьте, оно того стоит. Когда вы начинаете опираться исключительно на интуицию, знайте, это чревато “сливом” бюджета. Залог успеха масштабирования — грамотный поэтапный подход. Так что когда вы подготовили свой продукт к скейлингу, время переходить к следующему шагу — планированию.
Планируем масштабирование
Первое правило расширения кампаний: делать это нужно плавно. Если резко увеличить объемы трафика — например, со $100 до $2000 — релевантной аудитории на кампаниях гарантированно станет меньше. А это приведет к ухудшению целевых метрик: снижению CR в установку или покупку, падению ARPU, удорожанию CPA и в целом более низкой окупаемости рекламы.
Планирование масштабирования состоит 5 шагов, которые опять же занимают время. Но помним: подготовка и поэтапный подход :)
- Через тестирование креативов определить ядро целевой аудитории.
- Найти ключевые креативы и создать их вариации. Так вы избежите выгорания, которое случается неизбежно со всеми рекламными креативами — но для каждого это занимает разное время. Выгорание — это когда объявление увидели уже все релевантные пользователи, и им этот креатив “приелся”, а значит больше на них не действует. Привлечь пользователей на этот креатив по той же цене становится невозможно: дорожает CPM, падает CTR и IR. Поэтому чем больше объемы трафика — тем больше в запасе должно быть готовых креативов, которые в любой момент можно запустить на новой кампании.
- Опытным путем выбрать одну из стратегий масштабирования:
- увеличение бюджета на N% в фиксированный период или
- масштабирование дублями рекламных кампаний.
Подробнее о каждой из стратегий рассказываем ниже.
- Составить план масштабирования кампаний. Не существует какого-то универсального свода правил, под каждый продукт он составляется индивидуально. Этот некая внутренняя пошаговая стратегия, по которой растет spend. И выстраивают его, исходя из входящих данных с рекламных кампаний.
- Убедиться, что трекинг данных на ваших кампаниях настроен корректно. Желательно добиться минимальных расхождений между рекламной платформой и трекером. В идеале, к схождению довести еще и серверные конверсии, если они есть.
Выбираем тип скейлинга
Масштабирование на всех источниках трафика можно разделить на 2 больших группы: горизонтальное и вертикальное.
Горизонтальное
- увеличиваем рекламный бюджет;
- повышаем ставку, по которой выкупаем просмотр рекламы пользователем;
- подключение новых GEO.
Вертикальное
- меняем настройки рекламной кампании: ставим таргетинг на lookalike аудитории, меняем возраст и интересы пользователей, выбираем другие рекламные плейсменты;
- меняем оптимизацию кампании: пробуем оптимизации на регистрацию, добавление в корзину, покупку, value. Также работаем без ограничения ставки или наоборот углубляемся в тестирование разных ставок и стратегии минимального значения ROAS;
- создаем дубли уже существующей кампании;
- одновременно запускаем кампании с бюджетами разного типа и разным темпом открутки.
Тип масштабирования стоит выбирать под каждый случай отдельно. Пройдемся по некоторым рекламным платформам.
Facebook, Snapchat, Tiktok
Начинать масштабирование на этих источниках трафика уместнее всего с горизонтального масштабирования — сначала увеличением бюджета, потом повышением ставки.
Повышаем бюджет/ставку либо на самой кампании, либо на группе объявлений. Повышать бюджет можно от нескольких раз в день до раза в несколько дней. На некоторых проектах кампании могут ломаться от частого и резкого увеличения бюджета. Поэтому определяйте нужную периодичность по ежедневному уровню конверсий и реакции кампаний на повышение бюджета.
Когда рекламный кабинет перестает выполнять заданный бюджет, можно продолжить масштабирование, повышая ставку. Тут предстоит плавно повышать ставку раз в N-ный период. Но в этом случае велик шанс, что кампании быстро начнут дорожать, поэтому постоянно отслеживайте динамику ключевых метрик.
Масштабироваться вертикально, дублями рекламных кампаний в Facebook, Snapchat и TikTok имеет смысл тогда, когда вы нашли рабочую связку (креатив + GEO + тип оптимизации кампании) и не хотите рисковать потерей перформанса. Поэтому можно просто создать аналогичные кампании, но с меньшим бюджетом. Таких кампаний-дублей можно сделать столько, сколько нужно и позволяет источник трафика.
Масштабируемся одновременным запуском кампаний с разным темпом открутки и бюджетом разных типов (дневной и на весь срок действия кампании), когда, например, у вас уже есть активные кампании с одним типом распределения бюджета и вы хотите добавить второй. Это поможет получить потенциально более высокий перформанс. Помимо Facebook, применять этот метод можно также в TikTok.
Рекламные сети
Чтобы масштабированием охватить все релевантные аудитории, не забывайте и про рекламные сети. Процесс скейлинга на них отличается — рассказываем, в чем.
Во-первых, на сетках имеет смысл масштабироваться только горизонтально: повышая бюджеты и ставки или добавляя новые GEO. Масштабироваться вертикально тут бессмысленно, так как все дубли кампаний будут просто-напросто попадать в ту же аудиторию, что и оригинальная кампания. То есть, наши же кампании будут конкурировать между собой же.
В целом, масштабирование на рекламных сетях можно разделить на два типа:
- скейлинг ROAS-кампаний — с оптимизацией на внутренние метрики продукта);
- скейлинг инсталльных кампаний — с оптимизацией на установки приложения).
Мы много экспериментировали и с тем, и с другим типом. В итоге, пришли к выводу, что масштабирование ROAS-кампаний на рекламных сетках проще и предсказуемее. На длинных дистанциях, алгоритмы рекламных сетей ведут себя стабильно, и обучить рекламные кампании получается даже при небольшом объеме трафика, до $1000/день.
При масштабировании инсталльных кампаний на сетках можно разбивать трафик по конкретным плейсментам, вплоть до определенного приложения (паблишера). А это позволяет делать выводы для последующей закупки: раз мы знаем, в каких приложениях откручивается наша реклама — значит, понимаем, какая примерно аудитория ее смотрит. А значит, конкретно под этих пользователей можно затачивать креативы и настраивать UA-кампании.
В инсталльных кампаниях рекомендуем работать с каждым крупным паблишером индивидуально. А именно: под каждого из них менять ставки, выносить их в отдельные кампании и с отдельными креативами.
То же самое касается и остальной части трафика на определенном GEO — с ним тоже стоит работать как с отдельной сущностью. То есть, воспринимать массу мелких источников как один, пока на них всех недостаточно данных: оценивать общий LTV, Retention rate и тд. Возможно, где-то слишком низкая ставка, где-то недостаточно высокая метрика кликабельности креатива или слишком низкий Retention rate. У крупных паблишеров и мелких источников заливки эти показатели могут различаться — все упирается в ваш продукт и цели.
Также на сетках можно масштабироваться через новые GEO. В отличие от соцсетей, на рекламных сетках каждое GEO рассматривается отдельно. На сетках нельзя, например, заливать кампании целиком на весь Tier или сразу на Worldwide — каждое GEO существует как бы независимо от других (с некоторыми исключениями: некоторые сетки рекомендуют запуск с USA или Latin America).
Следим за метриками
На такие метрики, как CPM, CTR, IR, CR и ROAS стоит обращать особое внимание: при скейлинге они становятся ключевыми. Какую из них считать ключевой в конкретной кампании, нужно решать, опираясь на KPI. Для продуктов с рекламной монетизацией это в первую очередь CPI и количество просмотров рекламы на человека, при покупной монетизации — CPA в целевое действие (покупка или триал) или ROAS (например, окупаемость трафика за нулевой день).
При увеличении объема закупаемого трафика метрики на кампаниях могут “дорожать”. Это происходит потому, что с повышением бюджета вы задаете для рекламной платформы более жесткие условия: теперь она должна обучиться приводить вам трафик в большем количестве, сохраняя при этом прежнюю цену закупки.
Поэтому важно ежедневно мониторить ключевые метрики и наблюдать за их динамикой. В случае с Facebook Ads, например, эту задачу облегчает инструмент Ad Reporting. Он позволяет настроить на кампаниях подневную разбивку по трафику с указанными метриками, собранными в одном окне.
Подводные камни скейлинга
Даже если спланировать и просчитать масштабирование до деталей, от неожиданных трудностей никто не застрахован. Предупрежден — значит вооружен, поэтому перечисляем, с какими проблемами вы можете столкнуться:
- Ухудшение закупочных метрик после повышения бюджета. Самая распространенная проблема масштабирования. Чтобы ее минимизировать, повышать бюджет стоит очень плавно.
- Каннибализация внутри одного источник трафика. Каннибализация — это когда ваши рекламные кампании поглощают трафик ваших же кампаний. Вторая по популярности проблема скейлинга. Особенно она актуальна для TikTok и Snapchat, где очень сложно вести много одинаковых кампаний сразу внутри одного рекламного кабинета. Действительно перформить будут только 1-2 кампании, остальные будут “сливать” бюджет. В этой ситуации можете использовать скейлинг дублями с настройкой кампаний на разную аудиторию.
- Каннибализация по всем активным источникам. Также частая проблема масштабирования. Когда кампании выходят на большой объем трафика, каждый из источников начинает “подъедать” аудиторию друг друга, так как аукцион ограничен. Из-за этого сложнее выдерживать целевую цену закупки.
- Быстрое выгорание креативов и потребность оперативно искать новые. Тут поможет бэклог, всегда пополненный новыми проверенными креативами.
- Баны рекламных кампаний. Даже белых проекты нет-нет а ловят бан, когда на них начинают проливать большие объемы трафика. Чтобы по максимуму этого избежать, по возможности, не нарушайте полиси рекламных платформ.
- Ограниченное число объявлений на новых fan page’ах (FP). Проблема, актуальная только для Facebook. С 2021 года стало можно запускать только 250 активных объявлений на новых FP. Чтобы теперь провести действительно эффективный и масштабный скейлинг, на большом количестве рекламных кампаний должно быть много страниц. Чтобы “пробить” этот лимит и увеличить его до 1000 объявлений, нужно потратить от $100 тыс на этой FP.
Правила эффективного масштабировании рекламных кампаний
Чтобы не терять на скейлинге время и деньги, рекомендуем придерживаться следующих принципов:
- Следите за маркетинговыми метриками продукта в live-режиме
Постоянно проверяйте поведение ключевых метрик. Важно вовремя уловить момент, когда из-за большого объема трафика начинает дорожать закупка или падать CR по всей воронке продукта. На каждом из этапов можно наблюдать просадку показателей по мере увеличения объема, так как может начать падать качество аудитории.
А вот какие метрики для чего стоит отслеживать:
- CPM, CTR, IR, CPI, CPA, ROAS, ARPU, CR в целевое действие — позитивное изменение каждой из этих метрик сигнализирует об эффективности закупки по мере роста объемов трафика.
- CPM, CTR, IR — говорят о выгорании креатива или просадке органического трафика из-за высокого объема платного трафика.
- CR, CPA, ROAS, ARPU — либо меняется сегмент выкупаемой аудитории, либо платформа не успевает обучаться.
- Наращивайте объемы трафика постепенно
Рекламные кампании редко перформят сразу с высокого бюджета. Чтобы разогнаться, нужно время — прогресс всегда достигается постепенно.
- Подключать автоправила, где возможно
Чтобы подстраховаться от “слива” бюджетов из-за резкого удорожания кампаний, стоит выставить автоправила на основные метрики, при превышении которых кампания будет отключаться.
- Не переставать тестировать новые креативы
Запас креативов — еще один успеха, не забывайте это. Бэклог альтернативных ассетов необходим, чтобы не пришлось тормозить трафик из-за выгорания креативов.
Масштабирование iOS-кампаний в пост-IDFA реальности
Все, что касается SKAD-закупки, ставит команды user acquisition перед определенными трудностями:
- Ограниченное количество кампаний в кабинете. Теперь лимит в рекламных кабинетах соцсетей на одно приложение такой: Facebook — 9 кампаний, myTarget — 100 кампаний, TikTok — 11 кампаний по 2 адсета, Snapchat — 20 адсетов на приложение. Это связывает по рукам и ногам, когда нужно единовременно провести сразу несколько тестов.
- Передача данных о конверсиях и установках теперь приходит с задержкой до 3 дней (в Facebook, например). Если раньше можно было уверенно масштабировать объемы трафика, ориентируясь на изменения метрик, теперь это приходится делать вслепую на один глаз. К тому же, на небольших объемах в Facebook атрибутируется не весь трафик. А чем меньше атрибутируется трафик — тем хуже оптимизируются кампании.
- Сложности теперь возникают и при атрибуции трафика при одновременной работе 2 и более источников. В расчет, конечно, не берем Apple Search Ads — он атрибутируется корректно. Опорные метрики в пост-IDFA эру перестали быть настолько же объективными, как до нее. Допустим, чтобы теперь корректно атрибутировать кампании Facebook в трекере (AppsFlyer, Adjust, myTracker, AppMetrica, Branch и др), желательно придерживаться минимального порога установок приложения в день — 88. Это делает закупку трафика в странах Tier-1 дорогой.
- Закупка трафика в целом подорожала: cost per mille (CPM) в аукционе сильно повысился.
Мы используем следующий выход из этой ситуации: где возможно, сначала тестируем связки и креативы на Android, а самые удачные переносим на iOS.
Также выводим для теста креативов отдельную рекламную кампанию на SKAD. Тестируем креативы внутри адсетом с попеременным запуском, чтобы иметь возможность замерить подневный перформанс.
Мы помогаем с масштабированием
Масштабирование UA-кампаний важно планировать стратегически. В вопросах скейлинга вы не можете просто руководствоваться своими внутренними чувствами. Чаще всего даже данных с одной платформы недостаточно для принятия взвешенного решения — что уж тут говорить про следование интуиции…
Скейлинг никогда не бывает легким, но когда есть план и стратегия, оно пройдет в разы проще и эффективнее. Изучить, проанализировать, спланировать и масштабировать закупку трафика поможем вам мы.