Как использовать распознавание эмоций для повышения качества клиентского сервиса

Исследования показывают, что корреляция между удовлетворенностью полученными услугами и повторным визитом в магазин, ресторан, клинику и т.д. в среднем составляет не более ~ 40%. Оставшиеся 60% приходятся на эмоциональный след, который остается у клиентов от полученных услуг. Чтобы им управлять, его нужно измерять.

Эмоциональный след – это достоверная оценка воспринимаемого качества обслуживания или эмоциональной лояльности (например, NPS). Получить ее можно с помощью опросов на основе репрезентативной случайной выборки, размер которой зависит от общего числа клиентов, доверительной вероятности и допустимой статистической ошибки. Как эффективно проводить такие опросы в офлайн ритейле и сфере услуг мы писали в предыдущем посте.

У классических репрезентативных опросов есть несколько существенных недостатков. Главный - они токсичны, т.е. негативно влияют на лояльность клиентов. Опрос – это, по сути, разрушающий контроль. Задавая клиенту вопрос, например, с какой вероятностью он бы рекомендовал вашу компанию знакомым, вы незначительно, но снижаете его эмоциональную лояльность. Мы все хотим получать качественный сервис, и не любим, когда к нам пристают с вопросами. Поэтому есть правило, что клиенты не должны опрашиваться чаще, чем раз в полгода.

К другим недостаткам классических опросов можно отнести влияние личности интервьюера на получаемые результаты, сложность получения Real Time оценок (например, популярного сейчас Real Time NPS), высокую долю ручного труда, и как следствие, высокую стоимость.

Некоторые оценивают воспринимаемое качество обслуживания с помощью sms/e-mail рассылок или опросов на основе стихийной выборки. Первый способ просто вреден, а второй бесполезен. Здесь мы объяснили почему.

Новый подход – использовать для измерения эмоционального следа систему видео-аналитики, позволяющую автоматически измерять эмоции клиентов. Соответствующую технологию мы назвали Опрос Улыбкой.

Для проведения Опросов Улыбкой в корпоративный стандарт обслуживания добавляется обязанность фронт-персонала улыбаться клиентам, сопровождая улыбку какой-то положительно окрашенной фразой. Опрос Улыбкой нужно проводить в точке контакта. Лучше это делать на завершающей стадии обслуживания, например, на кассе.

Если клиент доволен качеством обслуживания, то он с большой вероятностью улыбнется продавцу в ответ. Это следствие эффекта, который получил название Эмоциональное Заражение (Emotional Contagion). Сила Эмоционального Заражения зависит от ряда факторов – национальных традиций, гендерной принадлежности клиента и работника, вида услуги и т.д. Но оно есть всегда.

Если клиент недоволен обслуживанием, то он в лучшем случае никак не отреагирует. В худшем случае улыбка работника вызовет у него отрицательные эмоции (еще издевается).

Измерять нужно как абсолютные значения эмоций, так и их «взрывы», т.е. быстрое изменение абсолютного значения. Взрывы являются более показательными, поэтому их вес больше, см. формулу ниже. Но при высоком эмоциональном фоне клиентов, они могут не фиксироваться (например, если клиент приходит в точку контакта уже с улыбкой на лице).

На основе результатов измерений рассчитывается показатель, который мы так и назвали: «Эмоциональный След (ЭС)»:

Где:

· Smile-Index – уровень счастья клиентов (от 0 до 1), измеренный в точке контакта. Методика расчета этого показателя приведена здесь.

· SBR (Smile Back Rate) - отношение числа взрывов положительных эмоций клиентов в точке контакта к числу обслуженных клиентов. Последнее можно импортировать из системы управления очередью, кассовой системы, измерять с помощью датчика присутствия (сонара) или специальной кнопки, которую фронт персонал должен нажимать во время обслуживания клиента.

· 0,2 …0,8 – весовые коэффициенты. Их можно менять в зависимости от специфики услуги, ЦА и других факторов.

Достоверность ЭС в качестве показателя воспринимаемого качества обслуживания существенно выше, чем NPS, CES,CSAT, измеренных на основе SMS/e-mail рассылок или опросов со стихийной выборкой.

Сравнивая ЭС и NPS, полученный с помощью опроса на основе репрезентативной случайной выборки мы не можем утверждать, что ЭС даёт более точную оценку. К достоинствам ЭС следует отнести отсутствие социально мотивированных ответов и 100% охват (отсутствие «non responders» или молчунов). К недостаткам – возможность фиксации ложных взрывов эмоций или наличие других факторов, влияющих на эмоциональный фон клиентов. Чтобы сравнить эти показатели, нужны масштабные исследования.

В сбалансированной системе показателей должен быть и NPS и ЭС. При этом ЭС можно использовать для проверки правильности измерения NPS. Если ЭС и NPS не коррелируют друг с другом, то NPS, скорее всего, считается неправильно. Например, не учитываются non responders или используется нерепрезентативная выборка.

В общем случае Опрос Улыбкой – не альтернатива классическому репрезентативному опросу, т.к. с его помощью нельзя получать, например, оценки факторов, влияющих на эмоциональную лояльность клиентов, и другую важную информацию. Поэтому Опрос Улыбкой нужно использовать совместно с другими инструментами управления клиентским опытом (терминалами обратной связи, тайными покупателями и т.п.).

У Опроса Улыбкой есть преимущество, которого нет ни у одного другого инструмента, и которое в ближайшее время, мы надеемся, сделает его очень популярным.

Опрос Улыбкой повышает воспринимаемое качество обслуживания, эмоциональную лояльность клиентов и как следствие продажи. В отличие от классического опроса, это не разрушающий, а созидающий контроль.

Данное преимущество – следствие эффекта, получившего название Affect Infusion (Наведенный Эффект). Под воздействием положительных эмоций люди выше оценивают качество полученных услуг и, как следствие, повышается вероятность повторных визитов в то место, где они их получили.

Под воздействием улыбки продавца, покупатель не купит больше, чем ему нужно. Но при прочих равных условиях в следующий раз он с большей вероятностью придет магазин, где получил положительные эмоции. При этом сделает это подсознательно. Кроме этого улыбающийся фронт-персонал лучше себя чувствует, меньше устает, лучше выглядит, производительность его труда выше.

У Опросов Улыбкой есть только одно ограничение. Их относительно высокая стоимость. Поэтому для небольших несетевых компаний этот метод пока вряд ли подойдет. Но для сетей, даже небольших, этот метод экономически оправдан.

Дело в том, что нет необходимости постоянно контролировать эмоциональный фон всех клиентов во всех точках обслуживания. Достаточно установить во всех точках обслуживания IP- камеры, и периодически удаленно подключать их к серверу видео-аналитики, выбирая камеры по случайному алгоритму. Главное, чтобы фронт-персонал не знал, подключены ли сейчас их камеры к серверу или нет. Таким образом, с помощью одного сервера вы сможете измерять ЭС по всей сети. При этом стоимость такого решения будет ниже, чем стоимость классических репрезентативных опросов.

#маркетинг #технологии