«Яндекс.Дзен» — это 60 млн пользователей, которые готовы у вас покупать. Показываю пользу для бизнеса в цифрах
Привет! Меня зовут Семён Иноземцев, я руковожу АКМ «Стратегия» — агентством, которое запускает корпоративные блоги и соцсети, ведёт кампании в «Дзене» и готовит PR-статьи.
В начале марта 2022 года Meta и Google ограничили рекламные возможности для российских компаний. Это значит, что больше не получится находить новых клиентов через рекламу в Фейсбуке, Инстаграме, на Ютубе и на поиске в Гугле. Очевидной альтернативой стали отечественные площадки — Вконтакте и Яндекс Дзен.
В этой статье расскажу, чем хорош Дзен и как быстро запустить рекламу на платформе.
Почему Дзен
Мы приводим клиентов из Дзена с 2018 года, поэтому выбор в пользу этой площадки очевиден. Если для вас ещё нет — ниже несколько убедительных причин.
Стабильность. Сначала о том, что важно в текущей ситуации. Дзен — это сервис Яндекса, который не планирует вводить ограничения для рекламодателей. Уверен: количество рекламных форматов и инструментов в ближайшие месяцы будет расти.
Большая аудитория. Дзен посещают в среднем 59 млн человек в месяц, при этом аудитория Фейсбука — 8,9 млн, Инстаграма — 61 млн, ВК — 72 млн, Телеграма — 50 млн.
Пользователи проводят в ленте больше 45 минут в день — это сравнительно высокий показатель вовлеченности. Каналы есть у всех топовых изданий (от РБК до Т—Ж) и блогеров (от Пивоварова до Wylsacom) .
В карусели — срезы аудитории Дзена по гео, полу, возрасту и устройствам.
Глубокая коммуникация. Чтобы заинтересовать пользователя в Инстаграме или ТикТоке, у рекламодателя есть одна секунда — человек либо кликнул на креатив, либо смахнул дальше. В Дзене креативом выступает рекламная статья на 3–7 тысяч знаков.
Перед переходом на посадочную страницу читатель несколько минут проводит на статье — в 2021 году среднее время чтения рекламной статьи составило 2 минуты. За это время вы можете показать преимущества продукта, отработать возражения и подтолкнуть к покупке. Пользователи переходят на сайт уже прогретыми.
Так работает технология бесшовного перехода, или Scroll2Site
Сравнивая качество трафика из Дзена и из других рекламных источников, мы наблюдаем интересную закономерность: независимо от ниши клиента поведенческий фактор читателей Дзена выигрывает — в среднем на 16-20%.
При этом конверсионность трафика из Дзена всегда разная и сильно зависит от самого продукта, маркетинговой воронки и других факторов.
Еще одно преимущество глубокой коммуникации с пользователем — в возможности сформировать новый спрос на продукт, о котором люди даже не задумывались. Например, в мае прошлого года мы запустили тестовую кампанию по продвижению настенного проветривателя aeropac. Нам пришлось продавать не столько продукт, сколько саму продуктовую категорию проветривателей, так как в России они еще не очень популярны.
Помимо лидов из Дзена мы получили 80%-й рост спроса на поиске в период проведения кампании и отложенный спрос в течение нескольких месяцев после. Также мы наблюдали всплеск интереса к продуктовой категории – более чем на 120%.
Недорогой трафик. Даже в перегретых нишах вроде остекления или продажи квартир лиды из Дзена выходят дешевле, чем в Директе, Инстаграме и других источниках. Причина в удачном совпадении двух факторов: огромной аудитории площадки (59 млн) и сравнительно небольшой конкуренции рекламодателей — их чуть больше 1000.
Для наглядности приведу средний CPC некоторых наших клиентов из разных категорий.
С приходом сотен новых рекламодателей в Дзен конкуренция усилится, однако трафик по-прежнему будет недорогим: аудитория платформы тоже быстро растет, улучшаются показатели вовлеченности (45 минут в ленте в день в 2021-м против 40 минут в 2020-м) .
Интеграции. Дзен «дружит»с другими сервисами Яндекса: Метрикой, Формами, Директом. На стыке использования разных платформ можно усилить эффект от рекламы:
- собрать читателей рекламных статей в пиксель и догонять рекламой в РСЯ;
- выделить в Метрике сегмент тех, кто оставил заявку, подгрузить в рекламный кабинет Дзена и настроить показы на lal-аудиторию;
- собирать лиды напрямую из статей через Яндекс. Формы.
С недавнего времени у компаний появилась возможность подключить общий счет Дзена и Директа: так удобнее проводить платежи и следить за расходами.
Как разместить рекламу в Дзене
Вы можете запустить продвижение в Дзене сами или через агентство-партнера.
Самостоятельно. Центральное звено рекламного формата Дзена — статьи. Поэтому для самостоятельного запуска в компании должен быть хороший копирайтер или человек, который сможет копирайтера найти и компетентно оценить. Также понадобится менеджер по рекламе, который хотя бы базово разбирается в таргетинге и аналитике.
Вот что поможет запуститься самостоятельно.
- Справочник по рекламе в Дзене. Инструкция по запуску, ответы на частые вопросы и полезные материалы по разным темам: от подготовки рекламных статей до оценки эффективности кампании.
- Дзен для маркетологов — официальный телеграм-канал коммерческой команды Яндекс. Дзена. Там публикуют новости, кейсы и инсайты. А еще есть чат, где можно пообщаться с другими рекламодателями.
- Выпускники Школы авторов Яндекс. Дзена. Можете выбрать авторов, которые прошли обучение и знают, как писать рекламные тексты для Дзена.
Запускаться без агентства я советую малому бизнесу с небольшим бюджетом на продвижение — до 200-250 тысяч в месяц на все рекламные источники.
Через агентство. Обычно агентства берут ведение кампаний под ключ: сами готовят контент, выгружают и тестируют статьи, контролируют расходы и отвечают за результат. Главный плюс работы с агентством в том, что у него накоплен опыт размещения с десятками рекламодателей. Команда знает, какие форматы и подходы сработают, а какие нет.
Если у вас есть вопросы о продвижении в Дзене, пишите мне на почту sininozemtsev@yandex. ru или в Телеграм (@SemenED) — отвечу лично.
Статья опоздала на пару недель.
Плюс - устаревшие данные:
"Центральное звено рекламного формата Дзена — статьи" - уже полгода-года как главное – это видео. Даже отдельную вкладку сделали в лоб приложении для роликов.
"Выпускники Школы авторов Яндекс. Дзена. Можете выбрать авторов, которые прошли обучение и знают, как писать рекламные тексты для Дзена" - там в основном те, кто только начал. Какой смысл рекламироваться у тех каналов, которые имеют маленькую подписную базу и аудиторию. Или - наоборот - большую но мусорную (привет каналам с тупыми видео контентом)
"45 минут в ленте в день в 2021-м против 40 минут в 2020-м)" - и после последних изменений 3-5 минуты в 2022 году.
с 4 марта рекламироваться воообще нет смысла. Дзен сделал фигню всем ради непопадания на политические риски.
лишь бы прорекламить агентство)
В публикации же речь о рекламном продвижении. И там, да, действительно, рекламные статьи - это основной и самый популярный формат, особенно с появлением автостратегии. Можно продвигать еще видео (на охват, досмотры и переходы). А вот ролики в рекламном продвижении еще нельзя продвигать. Из будущих форматов - обещают еще посты и сториз.
Изменение рекомендательного принципа показа органического контента, кстати, на рекламу никак не повлияло. Промо-статьи и промо-видео, как показывались в ленте на своих местах, так и показываются. Посмотрите последний вебинар для маркетологов, там все подробно рассказывается.
Сидор, спасибо за ваш комментарий.
– Дзен действительно отдает приоритет в охватах видеоформату, однако по нашему опыту, в рекламе лучше работают статьи: дают более качественный (читай: конверсионный) трафик.
– Выпускники Школы авторов – не только новички, некоторые имею большой опыт в копирайтинге, есть даже известные редакторы. Кажется, вы здесь путаете блогеров Дзена и авторов рекламных текстов.
– Среднее время в ленте Дзена в конце февраля-начале марта наоборот, увеличилось – по моим ощущениям, до 50-55 минут. Однако тут стоит подождать официальные цифры от самой команды Дзена.
– Дзен поступил так, как посчитал нужным. По состоянию на 16 марта реклама отлично работает.
Ещё раз: я говорю НЕ о нативной рекламе у блогеров, а о рекламном кабинете Яндекс Дзена.
Спасибо за информацию, очень интересно было почитать
А как там сейчас продвигаться, если рекомендации отключены? Только платно?
Даже когда лента рекомендаций работала, она не особо помогала брендам в продвижении. Органика всегда была и будет непредсказуемой и немасштабируемой – и не только в Дзене.