Исследование: эффективность «Яндекс.Директа» и Google AdWords по отраслям

Исследование команды системы сквозной бизнес-аналитики Roistat.

В прошлый раз мы опубликовали исследование по окупаемости рекламы, в котором сравнивали эффективность двух самых больших рекламных площадок: «Директ» и AdWords. Читателей больше всего заинтересовали срезы по индустриям, так как на общие данные сложно ориентироваться.

Мы решили сделать исследование по отраслям, сравнить основные бизнес-показатели и, конечно, возврат инвестиций от рекламы.

Метод исследования

Мы проанализировали данные за 2017 год по состоянию на 1 марта 2018 года. Все данные по выручке актуальны на этот день. Если у бизнеса цикл сделки несколько месяцев, то прибыль от декабрьской рекламы он получит только в феврале. В выборку попали две тысячи случайных рекламодателей.

В исследовании использовали только данные по посещениям и заявкам с рекламы «Яндекс.Директа» и Google AdWords, так как это самые большие рекламные системы в России.

Чтобы нетипичные данные не исказили общую картину, мы исключили пять процентов рекламодателей с минимальным ROI и пять процентов с максимальным ROI.

Первый этап: сравниваем конверсии

Многие рекламодатели оценивают рекламу, опираясь на конверсию в заявки или продажи.

Как мы видим, самая высокая первая конверсия в услугах. Можно предположить, что в этой отрасли рекламодатели получают самый «тёплый» трафик.

У разных услуг отличается цикл принятия решения. Заказать уборку можно за пять минут, а вот отпуск выбирают неделями. Но в целом похоже, что в сегменте услуг у людей чаще есть полностью сформулированная потребность (скажем, оформить доверенность у нотариуса или записаться к врачу) и они точно знают, что ищут.

Ещё одно интересное наблюдение — очень высокая конверсия из заявок в продажи в FMCG. Это может быть связано с небольшим средним чеком и быстрым оборотом у товаров повседневного потребления. Если люди дошли до заказа корма для собак, у них мало причин отменять покупку на последнем шаге.

Конверсия из визитов с сайта в заявки. На этот показатель может влиять качество сайта, «теплота» трафика и многие другие факторы. Важно экспериментировать с сайтом, чтобы повышать первую конверсию. Считается по формуле: количество заявок / количество визитов * 100%.

Конверсия из заявок в продажи. На этот показатель влияет качество заявок, а также качество работы менеджеров (если заявки обрабатываются менеджерами). Считается по формуле: количество продаж / количество заявок * 100%.

Конверсия из визитов в продажи считается по формуле: количество продаж / количество визитов * 100%.

Второй этап: оцениваем стоимость привлечения заявок и продаж

Более продвинутые рекламодатели также считают, сколько им стоит каждая заявка и продажа.

Стоимость привлечения заявок примерно одинаковая в разных отраслях, что нельзя сказать о стоимости привлечения продажи. Самая дорогая продажа в «Недвижимости», это не удивительно. Также дорого обходится привлечение клиентов в сфере b2b. Это связано с низкой конверсией из заявок в продажи, что мы видели на первом графике.

CPL — стоимость привлечения заявки. Это показатель, на который стоит опираться в самом начале размещения рекламы. Дожидаться продаж и прибыли можно долго (актуально для бизнесов с длинным циклом сделки), а с помощью подсчёта CPL можно сразу увидеть, насколько дорого обходятся заявки, и примерно оценить эффективность вложений в рекламу. CPL считается по формуле: рекламные расходы / количество заявок.

CPO — стоимость привлечения продажи (оплаченной заявки). Всегда важно смотреть не только на количество полученных заявок, но и на то, сколько заявок приводит к продажам. По этим заявкам бизнес уже получил деньги, поэтому можно оценить, насколько эффективна реклама. CPO считается по формуле: рекламные расходы / количество продаж.

Третий этап: сравниваем средний чек и среднюю прибыль

Стоит анализировать рекламу, опираясь не только на данные по количеству заявок или продаж, но и зная, сколько денег мы получили от этих заявок. Для этого необходимо посчитать прибыль от полученных заявок.

В исследование мы решили добавить средний чек и прибыль от заявок, чтобы вы могли сравнить средние показатели по отрасли с данными вашего бизнеса.

Средний чек в недвижимости очень высокий, на втором месте b2b. Именно поэтому в этих отраслях допустима столь высокая цена привлечения продажи.

Средний чек — средняя выручка с одной продажи. Чтобы больше зарабатывать, достаточно повысить средний чек, но для этого его необходимо считать и следить за его динамикой. Средний чек считается по формуле: выручка / количество продаж.

Средняя прибыль — средний показатель прибыли, полученной с одной продажи. Считается по формуле: выручка – себестоимость.

Четвёртый этап: посчитаем ROI «Директа» vs AdWords по отраслям

ROI (возврат инвестиций от рекламы) — это абсолютный показатель эффективности рекламы. Если ROI положительный, то реклама себя окупает.

Напомним, как мы считали ROI:

ROI = ((выручка - себестоимость - расходы на рекламу) / расходы на рекламу) * 100%

Выводы

• У разных бизнесов свои нормы эффективности и свой цикл сделки, но просчитать результаты от вложений в рекламу можно для каждого. Главное, задаться такой целью. Надеемся, примеры расчётов с разбивкой по индустриям и подробные описания различных метрик эффективности помогут вам детальнее проанализировать собственные показатели.

• В результатах исследования мы увидели, что в целом реклама окупается во всех отраслях. Такого результата можно достичь, только подсчитывая показатели.

• Мы считаем, что на результаты сравнения окупаемости от рекламы влияет настройка рекламных кампаний. Тщательнее настраивайте рекламу, особенно в Google AdWords, так как у большинства рекламодателей он настроен недостаточно качественно.

#маркетинг #инструменты