Маркетинг Eugene Nikitin
15 215

Исследование: эффективность «Яндекс.Директа» и Google AdWords по отраслям

Исследование команды системы сквозной бизнес-аналитики Roistat.

В закладки

В прошлый раз мы опубликовали исследование по окупаемости рекламы, в котором сравнивали эффективность двух самых больших рекламных площадок: «Директ» и AdWords. Читателей больше всего заинтересовали срезы по индустриям, так как на общие данные сложно ориентироваться.

Мы решили сделать исследование по отраслям, сравнить основные бизнес-показатели и, конечно, возврат инвестиций от рекламы.

Метод исследования

Мы проанализировали данные за 2017 год по состоянию на 1 марта 2018 года. Все данные по выручке актуальны на этот день. Если у бизнеса цикл сделки несколько месяцев, то прибыль от декабрьской рекламы он получит только в феврале. В выборку попали две тысячи случайных рекламодателей.

В исследовании использовали только данные по посещениям и заявкам с рекламы «Яндекс.Директа» и Google AdWords, так как это самые большие рекламные системы в России.

Чтобы нетипичные данные не исказили общую картину, мы исключили пять процентов рекламодателей с минимальным ROI и пять процентов с максимальным ROI.

Первый этап: сравниваем конверсии

Многие рекламодатели оценивают рекламу, опираясь на конверсию в заявки или продажи.

Как мы видим, самая высокая первая конверсия в услугах. Можно предположить, что в этой отрасли рекламодатели получают самый «тёплый» трафик.

У разных услуг отличается цикл принятия решения. Заказать уборку можно за пять минут, а вот отпуск выбирают неделями. Но в целом похоже, что в сегменте услуг у людей чаще есть полностью сформулированная потребность (скажем, оформить доверенность у нотариуса или записаться к врачу) и они точно знают, что ищут.

Ещё одно интересное наблюдение — очень высокая конверсия из заявок в продажи в FMCG. Это может быть связано с небольшим средним чеком и быстрым оборотом у товаров повседневного потребления. Если люди дошли до заказа корма для собак, у них мало причин отменять покупку на последнем шаге.

Конверсия из визитов с сайта в заявки. На этот показатель может влиять качество сайта, «теплота» трафика и многие другие факторы. Важно экспериментировать с сайтом, чтобы повышать первую конверсию. Считается по формуле: количество заявок / количество визитов * 100%.

Конверсия из заявок в продажи. На этот показатель влияет качество заявок, а также качество работы менеджеров (если заявки обрабатываются менеджерами). Считается по формуле: количество продаж / количество заявок * 100%.

Конверсия из визитов в продажи считается по формуле: количество продаж / количество визитов * 100%.

Второй этап: оцениваем стоимость привлечения заявок и продаж

Более продвинутые рекламодатели также считают, сколько им стоит каждая заявка и продажа.

Стоимость привлечения заявок примерно одинаковая в разных отраслях, что нельзя сказать о стоимости привлечения продажи. Самая дорогая продажа в «Недвижимости», это не удивительно. Также дорого обходится привлечение клиентов в сфере b2b. Это связано с низкой конверсией из заявок в продажи, что мы видели на первом графике.

CPL — стоимость привлечения заявки. Это показатель, на который стоит опираться в самом начале размещения рекламы. Дожидаться продаж и прибыли можно долго (актуально для бизнесов с длинным циклом сделки), а с помощью подсчёта CPL можно сразу увидеть, насколько дорого обходятся заявки, и примерно оценить эффективность вложений в рекламу. CPL считается по формуле: рекламные расходы / количество заявок.

CPO — стоимость привлечения продажи (оплаченной заявки). Всегда важно смотреть не только на количество полученных заявок, но и на то, сколько заявок приводит к продажам. По этим заявкам бизнес уже получил деньги, поэтому можно оценить, насколько эффективна реклама. CPO считается по формуле: рекламные расходы / количество продаж.

Третий этап: сравниваем средний чек и среднюю прибыль

Стоит анализировать рекламу, опираясь не только на данные по количеству заявок или продаж, но и зная, сколько денег мы получили от этих заявок. Для этого необходимо посчитать прибыль от полученных заявок.

В исследование мы решили добавить средний чек и прибыль от заявок, чтобы вы могли сравнить средние показатели по отрасли с данными вашего бизнеса.

Средний чек в недвижимости очень высокий, на втором месте b2b. Именно поэтому в этих отраслях допустима столь высокая цена привлечения продажи.

Средний чек — средняя выручка с одной продажи. Чтобы больше зарабатывать, достаточно повысить средний чек, но для этого его необходимо считать и следить за его динамикой. Средний чек считается по формуле: выручка / количество продаж.

Средняя прибыль — средний показатель прибыли, полученной с одной продажи. Считается по формуле: выручка – себестоимость.

Четвёртый этап: посчитаем ROI «Директа» vs AdWords по отраслям

ROI (возврат инвестиций от рекламы) — это абсолютный показатель эффективности рекламы. Если ROI положительный, то реклама себя окупает.

Напомним, как мы считали ROI:

ROI = ((выручка - себестоимость - расходы на рекламу) / расходы на рекламу) * 100%

Выводы

  • У разных бизнесов свои нормы эффективности и свой цикл сделки, но просчитать результаты от вложений в рекламу можно для каждого. Главное, задаться такой целью. Надеемся, примеры расчётов с разбивкой по индустриям и подробные описания различных метрик эффективности помогут вам детальнее проанализировать собственные показатели.

  • В результатах исследования мы увидели, что в целом реклама окупается во всех отраслях. Такого результата можно достичь, только подсчитывая показатели.

  • Мы считаем, что на результаты сравнения окупаемости от рекламы влияет настройка рекламных кампаний. Тщательнее настраивайте рекламу, особенно в Google AdWords, так как у большинства рекламодателей он настроен недостаточно качественно.

#маркетинг #инструменты

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Eugene Nikitin", "author_type": "self", "tags": ["\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433","\u0438\u043d\u0441\u0442\u0440\u0443\u043c\u0435\u043d\u0442\u044b"], "comments": 31, "likes": 58, "favorites": 86, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 38688, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Thu, 24 May 2018 16:40:34 +0300" }
{ "id": 38688, "author_id": 126899, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/38688\/get","add":"\/comments\/38688\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/38688"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "possessions": [] }

31 комментарий 31 комм.

Популярные

По порядку

Написать комментарий...
9

Средний чек в авто 9 512р. - это что за автомобили столько стоят?
Средний чек в недвижке 2млн.р? - очень сомневаюсь
У всех отраслей с контекста сугубо положительный ROI? - сомнительно

Ответить
9

Вы просто не поняли что яндекс.директ лучший инструмент для продвижения (:

Ответить
14

Вы просто не поняли, это реклама

Ответить
8

Во-первых, тематика «авто» и «продажа автомобилей» — это не одно и то же. Воздушный фильтр за 300 рублей — это тоже «авто».
Во-вторых, помимо запчастей есть еще аренда авто, а не просто продажа.
В-третьих, средний чек тут указан к выручке, а не к обороту. То есть при продаже авто за 1кк продавец получит комиссию. Это комиссия и будет являться его выручкой. Дальше уже он с неё выплатит налоги, зарплаты и т.п. В итоге получится прибыль.

Аналогично и с недвижимостью.

Ответить
0

Евгений, а чем средний чек к выручке отличается от среднего чека к обороту?

Ответить
0

При работе с агентской комиссией обычно за оборот считают всю поступившую сумму на счета, а выручкой считают только те деньги, которые агент оставил себе (то есть комиссию).

Если я как-то не так понял вопрос, то лучше уточнить.)

Ответить
2

Ну мы ведем автосервис, сеть магазинов для автосервисов и запчасти. Они все в авто.

Средний чек, цена клиента и всё остальное там разное. Поэтому эта цифра никакого смысла не имеет.

Ответить

0

Проконсультируйте пожалуйста по рекламе

Ответить

1

На эдвордс пытались как-то выставить рекламу своего бизнеса. Просто хочу сказать, нужно не просто внимательно читать все что касается цен, а лучше даже позвонить в ТП и все разузнать, так как деньги мы закинули на месяц, так было описано, а их хватило только на 6 дней.

Ответить
9

Вот абсолютно обратная история. Гугл даёт намного качественее и дешевле Лиды. Чем яндекс Директ

Ответить
0

Потому что это не игрушка, читать нужно все, по несколько раз и с предварительными тестами.

Вы же зашли в казино и слили все у первого автомата, хотя там ещё и покер, и кости, и 21.

Ответить
1

Согласен, у меня лиды с эдвордса в два раза ниже чем с директа.

Ответить
0

зато количество лидов и, соответственно, прибыль меньше. По крайне мере в России.

Ответить
2

Конверсия в заявки зависит не только от дизайна и настроек, а еще от предложения, которое при наличии нормального маркетолога должно быть уникальным, а трафик должен быть сегментирован на конкретную ЦА проблему которой решает предложение. Исходя из этого тезиса цифры "в среднем по больнице" довольно бесполезные.

Про продажи еще лучше. ПМС фактор менеджера и его премиальную мотивацию врятли кто-то учитывал. А взять все данные, которые накопили, усреднить и сказать "нате", конечно здорово в плане пиара платформы, но бесполезно в плане выводов.

Ответить

0

Про уникальность, конечно Вы правы. Я в целом имел ввиду примерно это, тк рынок "конверсионных" сайтов в основном содержит предложение "делаем Х за Y" и закрывает на "получите консультацию". Тут достаточно придумать более полезный CTA, чтобы скакнула конверсия, а еще лучше преобразовать бизнес-процесс, чтобы получилась формула "делаем 10X за Y".

Ответить

1

По всей видимости яндексу клиентов не хватает. Сравните показатели эффективности по любой отрасли между Яндекс и Google в Нью-Йорке и вы увидите что Яндекс полный 0))))

Ответить

0

Не признаю ни новый интерфейс Google AdWords ни весь Директ. Видимо я старомодный и прывык к простому и понятному старому интерфейсу гугла.

Ответить

0

Я прошу прощения, но в Нью-Йорке Яндексом практически не пользуются_)

Ответить
0

Разумеется )))

Ответить
1

По по недвиге конверсия дико гуляет от 15% при каких-то горячих предложениях, до 0,2% при продаже трешек на окраине. Нет смысла по таким данным среднюю выводить

Ответить
1

Важный момент.
КМС - у гугла редкостная помойка, где надо уметь работать. Гугл с КМС и гугл без КМС две большие разницы.

Судя по продукту у Roistat очень сильные аналитики. Но статья пугает своим безобразным отношением к данным.

Ответить

0

В КМС у гугла есть вайт-лист, отключение переходов из приложений, и.т.д. Помойка это Яндекс Дзен.

Ответить
0

Судя по продукту как раз наоборот

Ответить
1

Так, а можно вопрос, откуда данные? Выборка каким образом бралась?

Ответить
1

Что сказать по статье. Показатели хоть и обобщенные, но вполне полезные. Сравнение Яндекса и Гугла попахивает предвзятостью. Всем ясно, что технологически PPC система гугла во много раз мощнее и этот отрыв будет только расти. Но результатов добиться в гугле тоже сложнее - нужно хорошо понимать систему. Думаю в реальности обе PPC системы дают на сегодня примерно одинаковые результаты.

Ответить
0

Вы уж если начали сравнивать Директ и Adwords, то сравнивайте до конца. Не понимаю смысла исследования, если по ROI они сделали раздельные графики в конце, а первые, я так понимаю, - это общее по отрасли? В чем смысл? По недвижке как-то подозрительно у вас получается 2-я самая большая конверсия в заявки 3,82% (исключая услуги), а из заявок в продажи даже меньше предыдущей 2,49%. (может ошиблись и там на самом деле 24,9%) Это как? То есть я понимаю, что там должно быть меньше, чем, например, в авто, но 2%, Карл! Это все из горячего и теплого трафика, который оставил заявку. То есть у вас, возможно, кликбейт, либо
льют нецелевой траф на осмотры, либо риелторов увольнять, либо что-то неправильно настроено. В общем, больше вопросов, чем ответов из вашего исследования.

Ответить
0

Слишком обще и глобально а поэтому бессмыленно

Ответить
0

Лизнули Яндексу, мне уже Яша прислал на почту, что они по стате от Роистата лучше чем Гугол!!111

Ответить
0

В любой непонятной ситуации говори что это сквозная аналитика бигдаты и ROI по горячим лидам через холодные звонки и что это увеличит конверсию на 146% всего за 100500$

Ответить
0

1. Если в выборке было 5 кампаний по недвиге, а по b2b их было 40, то графики лучше не смотреть - стат достоверность сравнения стремительно стремится к нулю.

2. В аудитах постоянно вижу одну и ту же картину - кампании гугла просто скопированы из яндекса, даже модификатор сответствия не проставлен. Что уж говорить о каскадном ретаргетинге и негативных аудиториях - их вообще нет. Проблема гугла - это БизнесМолодость, наштамповавшая 100500 школьников-супер-мупер-маркетологов, знающих на троечку только Я.Директ, но предлагающих обе рекламных системы. Покупка звонков-"лидов" на воркзилле - это вообще песня. Если уж сравнивать Яндекс и Гугл, то хотя бы отсекать кампании с QS = 0.5, иначе и говорить не о чем.

Ответить

0

Не верю, что Adwords хуже конвертит чем Яндекс. Но Яндекс себя не обидит, кто бы сомневался...

Ответить
0
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Приложение-плацебо скачали
больше миллиона раз
Подписаться на push-уведомления
{ "page_type": "default" }