В прошлый раз мы опубликовали исследование по окупаемости рекламы, в котором сравнивали эффективность двух самых больших рекламных площадок: «Директ» и AdWords. Читателей больше всего заинтересовали срезы по индустриям, так как на общие данные сложно ориентироваться.
Мы решили сделать исследование по отраслям, сравнить основные бизнес-показатели и, конечно, возврат инвестиций от рекламы.
Метод исследования
Мы проанализировали данные за 2017 год по состоянию на 1 марта 2018 года. Все данные по выручке актуальны на этот день. Если у бизнеса цикл сделки несколько месяцев, то прибыль от декабрьской рекламы он получит только в феврале. В выборку попали две тысячи случайных рекламодателей.
В исследовании использовали только данные по посещениям и заявкам с рекламы «Яндекс.Директа» и Google AdWords, так как это самые большие рекламные системы в России.
Чтобы нетипичные данные не исказили общую картину, мы исключили пять процентов рекламодателей с минимальным ROI и пять процентов с максимальным ROI.
Первый этап: сравниваем конверсии
Многие рекламодатели оценивают рекламу, опираясь на конверсию в заявки или продажи.
Как мы видим, самая высокая первая конверсия в услугах. Можно предположить, что в этой отрасли рекламодатели получают самый «тёплый» трафик.
У разных услуг отличается цикл принятия решения. Заказать уборку можно за пять минут, а вот отпуск выбирают неделями. Но в целом похоже, что в сегменте услуг у людей чаще есть полностью сформулированная потребность (скажем, оформить доверенность у нотариуса или записаться к врачу) и они точно знают, что ищут.
Ещё одно интересное наблюдение — очень высокая конверсия из заявок в продажи в FMCG. Это может быть связано с небольшим средним чеком и быстрым оборотом у товаров повседневного потребления. Если люди дошли до заказа корма для собак, у них мало причин отменять покупку на последнем шаге.
Конверсия из визитов с сайта в заявки. На этот показатель может влиять качество сайта, «теплота» трафика и многие другие факторы. Важно экспериментировать с сайтом, чтобы повышать первую конверсию. Считается по формуле: количество заявок / количество визитов * 100%.
Конверсия из заявок в продажи. На этот показатель влияет качество заявок, а также качество работы менеджеров (если заявки обрабатываются менеджерами). Считается по формуле: количество продаж / количество заявок * 100%.
Конверсия из визитов в продажи считается по формуле: количество продаж / количество визитов * 100%.
Второй этап: оцениваем стоимость привлечения заявок и продаж
Более продвинутые рекламодатели также считают, сколько им стоит каждая заявка и продажа.
Стоимость привлечения заявок примерно одинаковая в разных отраслях, что нельзя сказать о стоимости привлечения продажи. Самая дорогая продажа в «Недвижимости», это не удивительно. Также дорого обходится привлечение клиентов в сфере b2b. Это связано с низкой конверсией из заявок в продажи, что мы видели на первом графике.
CPL — стоимость привлечения заявки. Это показатель, на который стоит опираться в самом начале размещения рекламы. Дожидаться продаж и прибыли можно долго (актуально для бизнесов с длинным циклом сделки), а с помощью подсчёта CPL можно сразу увидеть, насколько дорого обходятся заявки, и примерно оценить эффективность вложений в рекламу. CPL считается по формуле: рекламные расходы / количество заявок.
CPO — стоимость привлечения продажи (оплаченной заявки). Всегда важно смотреть не только на количество полученных заявок, но и на то, сколько заявок приводит к продажам. По этим заявкам бизнес уже получил деньги, поэтому можно оценить, насколько эффективна реклама. CPO считается по формуле: рекламные расходы / количество продаж.
Третий этап: сравниваем средний чек и среднюю прибыль
Стоит анализировать рекламу, опираясь не только на данные по количеству заявок или продаж, но и зная, сколько денег мы получили от этих заявок. Для этого необходимо посчитать прибыль от полученных заявок.
В исследование мы решили добавить средний чек и прибыль от заявок, чтобы вы могли сравнить средние показатели по отрасли с данными вашего бизнеса.
Средний чек в недвижимости очень высокий, на втором месте b2b. Именно поэтому в этих отраслях допустима столь высокая цена привлечения продажи.
Средний чек — средняя выручка с одной продажи. Чтобы больше зарабатывать, достаточно повысить средний чек, но для этого его необходимо считать и следить за его динамикой. Средний чек считается по формуле: выручка / количество продаж.
Средняя прибыль — средний показатель прибыли, полученной с одной продажи. Считается по формуле: выручка – себестоимость.
Четвёртый этап: посчитаем ROI «Директа» vs AdWords по отраслям
ROI (возврат инвестиций от рекламы) — это абсолютный показатель эффективности рекламы. Если ROI положительный, то реклама себя окупает.
Напомним, как мы считали ROI:
ROI = ((выручка - себестоимость - расходы на рекламу) / расходы на рекламу) * 100%
Выводы
У разных бизнесов свои нормы эффективности и свой цикл сделки, но просчитать результаты от вложений в рекламу можно для каждого. Главное, задаться такой целью. Надеемся, примеры расчётов с разбивкой по индустриям и подробные описания различных метрик эффективности помогут вам детальнее проанализировать собственные показатели.
В результатах исследования мы увидели, что в целом реклама окупается во всех отраслях. Такого результата можно достичь, только подсчитывая показатели.
Мы считаем, что на результаты сравнения окупаемости от рекламы влияет настройка рекламных кампаний. Тщательнее настраивайте рекламу, особенно в Google AdWords, так как у большинства рекламодателей он настроен недостаточно качественно.
Средний чек в авто 9 512р. - это что за автомобили столько стоят?
Средний чек в недвижке 2млн.р? - очень сомневаюсь
У всех отраслей с контекста сугубо положительный ROI? - сомнительно
Во-первых, тематика «авто» и «продажа автомобилей» — это не одно и то же. Воздушный фильтр за 300 рублей — это тоже «авто».
Во-вторых, помимо запчастей есть еще аренда авто, а не просто продажа.
В-третьих, средний чек тут указан к выручке, а не к обороту. То есть при продаже авто за 1кк продавец получит комиссию. Это комиссия и будет являться его выручкой. Дальше уже он с неё выплатит налоги, зарплаты и т.п. В итоге получится прибыль.
При работе с агентской комиссией обычно за оборот считают всю поступившую сумму на счета, а выручкой считают только те деньги, которые агент оставил себе (то есть комиссию).
Если я как-то не так понял вопрос, то лучше уточнить.)
На эдвордс пытались как-то выставить рекламу своего бизнеса. Просто хочу сказать, нужно не просто внимательно читать все что касается цен, а лучше даже позвонить в ТП и все разузнать, так как деньги мы закинули на месяц, так было описано, а их хватило только на 6 дней.
Конверсия в заявки зависит не только от дизайна и настроек, а еще от предложения, которое при наличии нормального маркетолога должно быть уникальным, а трафик должен быть сегментирован на конкретную ЦА проблему которой решает предложение. Исходя из этого тезиса цифры "в среднем по больнице" довольно бесполезные.
Про продажи еще лучше. ПМС фактор менеджера и его премиальную мотивацию врятли кто-то учитывал. А взять все данные, которые накопили, усреднить и сказать "нате", конечно здорово в плане пиара платформы, но бесполезно в плане выводов.
Про уникальность, конечно Вы правы. Я в целом имел ввиду примерно это, тк рынок "конверсионных" сайтов в основном содержит предложение "делаем Х за Y" и закрывает на "получите консультацию". Тут достаточно придумать более полезный CTA, чтобы скакнула конверсия, а еще лучше преобразовать бизнес-процесс, чтобы получилась формула "делаем 10X за Y".
По всей видимости яндексу клиентов не хватает. Сравните показатели эффективности по любой отрасли между Яндекс и Google в Нью-Йорке и вы увидите что Яндекс полный 0))))
По по недвиге конверсия дико гуляет от 15% при каких-то горячих предложениях, до 0,2% при продаже трешек на окраине. Нет смысла по таким данным среднюю выводить
Что сказать по статье. Показатели хоть и обобщенные, но вполне полезные. Сравнение Яндекса и Гугла попахивает предвзятостью. Всем ясно, что технологически PPC система гугла во много раз мощнее и этот отрыв будет только расти. Но результатов добиться в гугле тоже сложнее - нужно хорошо понимать систему. Думаю в реальности обе PPC системы дают на сегодня примерно одинаковые результаты.
Вы уж если начали сравнивать Директ и Adwords, то сравнивайте до конца. Не понимаю смысла исследования, если по ROI они сделали раздельные графики в конце, а первые, я так понимаю, - это общее по отрасли? В чем смысл? По недвижке как-то подозрительно у вас получается 2-я самая большая конверсия в заявки 3,82% (исключая услуги), а из заявок в продажи даже меньше предыдущей 2,49%. (может ошиблись и там на самом деле 24,9%) Это как? То есть я понимаю, что там должно быть меньше, чем, например, в авто, но 2%, Карл! Это все из горячего и теплого трафика, который оставил заявку. То есть у вас, возможно, кликбейт, либо
льют нецелевой траф на осмотры, либо риелторов увольнять, либо что-то неправильно настроено. В общем, больше вопросов, чем ответов из вашего исследования.
В любой непонятной ситуации говори что это сквозная аналитика бигдаты и ROI по горячим лидам через холодные звонки и что это увеличит конверсию на 146% всего за 100500$
1. Если в выборке было 5 кампаний по недвиге, а по b2b их было 40, то графики лучше не смотреть - стат достоверность сравнения стремительно стремится к нулю.
2. В аудитах постоянно вижу одну и ту же картину - кампании гугла просто скопированы из яндекса, даже модификатор сответствия не проставлен. Что уж говорить о каскадном ретаргетинге и негативных аудиториях - их вообще нет. Проблема гугла - это БизнесМолодость, наштамповавшая 100500 школьников-супер-мупер-маркетологов, знающих на троечку только Я.Директ, но предлагающих обе рекламных системы. Покупка звонков-"лидов" на воркзилле - это вообще песня. Если уж сравнивать Яндекс и Гугл, то хотя бы отсекать кампании с QS = 0.5, иначе и говорить не о чем.
