Сделали покупателями тех, кто был категорически против покупки

Кейс Стереомаркетинга о том, как выявить предрассудки, о которых не подозреваешь, и превратить скептиков в покупателей?

Архитектурное бюро столкнулось с парадоксом. Есть категория людей, из которых вышли бы замечательные клиенты. Им важен комфорт, они готовы выложить несколько миллионов рублей за ремонт квартиры, они обладают хорошим вкусом и ценят эстетику, но при этом не хотят обращаться к дизайнеру. Можно ли их привлечь и как? С такой задачей дизайнеры обратились к нам.

Частая ошибка маркетологов и владельцев бизнеса — строить предположения о мотивах потенциальных клиентов, исходя из своих фантазий. Мы делаем иначе. Проводим исследование и выясняем их реальные мотивы. Оказалось, что эти люди не доверяют дизайнерам и не обращаются к ним по двум причинам.

Во-первых, они считают, что дизайнер не учтет их потребности и образ жизни. Нарисует картинку, как в гламурном журнале — выглядит красиво, а жить в ней неудобно. Во-вторых, что строитель посмотрит на эскиз и скажет: «Ну и кто вам это нарисовал? Такое построить нельзя». А клиент будет чувствовать себя глупо и не знать, кто прав: дизайнер ли нарисовал невыполнимый проект или строитель криворукий попался. Поэтому с дизайнерами эти люди не связываются, хотя запрос на дизайн интерьера у них есть.

Польза от маркетинговых исследований есть всегда. Если бы дизайнеры делали интерьеры, в которых неудобно жить или нельзя воплотить, это стало бы точкой роста — студия могла бы пересмотреть качество своих услуг и начать предлагать то, что надо людям. Но наш клиент уже создавал эргономичный дизайн, который учитывал потребности конкретного заказчика, и выполнял авторский надзор — стоял над душой у строителя, чтобы тот воплотил проект в точности до гвоздя.

Другое дело, что студия нигде про это не говорила. Их сайт был завещан фотографиями интерьеров, но, глядя на них, нельзя было понять, что они выстраивают каждый проект под нужды клиента, подбирают материалы, курируют строителей. Мы предложили описать все это и рассказать про каждый проект подробно:
— Чего хотел заказчик?
— Какое решение нашел дизайнер?
— Как воплощали проект?
— Какие впечатления у клиента от работы?

Это снимало все возражения и опасения и выделяло студию на фоне тех, кто ничего этого не делал или просто не рассказывал.

Мы придумали, как убеждать людей, но ведь надо было еще привести их на сайт дизайн-студии. А причин заходить на него у них не было. Возникал вопрос, как быть. Чтобы ответить на этот вопрос, мы расспросили их, как они решали вопрос с дизайном. Оказалось, что они изучают интернет в поисках идей для оформления своих квартир. Вбивают запросы: «как обставить кухню», «интересные идеи для гостинной» и т. д. Смотрят фотографии, читают советы по оформлению, напитываются идеями, которые пытаются воплотить самостоятельно при помощи строителей.

Их поведение и подсказало ответ — надо создать статьи и видеоролики, которые выдаются по поисковым запросам в духе: «Как интересно оформить ванну». Люди переходили на эти статьи, смотрели фотографии и читали, как дизайн-студия оформляла ванну, учитывала потребности клиента, контролировала строителей и т. д. Так мы помогли студии совместить свое предложение с поведением клиентов и аккуратно встроить его в процесс покупки.

Большим плюсом стало то, что благодаря видеороликам на Youtube стали обращаться клиенты из других регионов. В первый же год, когда ролики только начинали набирать просмотры, пришли три клиента. Сейчас самый популярный видеоролик на канале имеет более 67 000 просмотров. А наиболее востребованные темы ремонт квартир и строительство домов.

#маркетинг #контент