Кейс: как мы привели 100+ лидов из «Яндекс.Дзена» по 700₽ в нише загородного строительства со средним чеком 12 млн

Агентство «Стратегия» рассказывает, как привлечь больше сотни потенциальных клиентов через «Яндекс.Дзен» в перегретой нише со стоимостью заявки 700 рублей.

Строительные компании Москвы обратили своё внимание на площадку Яндекс Дзен ещё в 2018 году. Они одними из первых запустили рекламные статьи и стали получать лиды. Сложные и дорогие продукты становятся понятными через лонгриды, поэтому креативы Яндекс Дзена — до сих пор одно из самых удачных решений.

Дзен работает на всех этапах продуктовой воронки. Конечно, заявки ― это хорошо, но не всегда перед рекламной кампанией стоит цель именно продать. Наш клиент, строительная компания HomyHouse, пришла в Дзен рассказать о новом продукте и «прощупать» спрос на него. А в итоге получила недорогие лиды. В статье расскажем, как мы показали незнакомый сложный продукт в Дзене так, что сразу привели заказчику потенциальных покупателей.

Специфика клиентского бизнеса и запрос

Команда HomyHouse больше 10 лет строит монолитные дома в Московской области и Сочи, в Крыму. Специализация ― таунхаусы и дуплексы для проживания и общественных целей: компания реализовывает проекты частных школ, домов творчества, парковых зон.

В 2021 году они запустили новое направление ― строительство коттеджей по технологии несъёмной опалубки. Продукт новый и непонятный, и вот зачем клиент обратился в наше агентство:

  • Узнать, есть ли спрос на новую строительную технологию и стоит ли полностью уходить в это направление
  • Собрать информацию для отдела продаж ― какие боли, потребности и вопросы возникают у ЦА
  • Рассказать о технологии несъёмной опалубки, что это вообще такое и какие у неё плюсы

О заявках на строительство даже не мечтали: спрос не сформирован, портфолио домов небольшое, дизайн-проектов на показ тоже не было.

Такие дома строит HomyHouse

Как готовились к запуску

Для начала мы встретились с заказчиком, чтобы получить портрет ЦА. Надо было выяснить, каким путём клиенты приходят к покупке, что для них важно при выборе.

Параллельно наш автор собирал фактуру для будущих статей: общался с экспертами, искал фотографии, читал отзывы строителей и жильцов таких домов. Мы рассмотрели продукт со всех сторон, чтобы сложился пазл.

Как выстроили стратегию

Работу над статьями мы обычно начинаем с разработки матрицы контента. В матрице всегда есть базовый критерий, от которого она строится. В случае с HomyHouse выбрали этап принятия решения:

Определились с форматами и составили лонг-лист возможных тем

Решили не писать статьи для выбирающих между квартирой и домом: эта аудитория на раннем этапе воронки и под наши задачи не подходила.

В итоге взяли по две темы:

  • для тех, кто выбирает между покупкой готового дома и строительством с нуля;
  • для тех, кто хочет строиться, но не определился со способом.

Под задачи проекта идеальным был бы формат экспертного мнения или интервью ― удобно рассказать о технологии со всех сторон. Но нашему по опыту читателям Дзена больше нравятся юзкейсы и полезные статьи с лайфхаками. Решили и здесь зайти с самых вовлекающих форматов:

Выбрали самые подходящие темы и форматы с учетом разных факторов

Что придумали для сбора заявок

Мы загрузили 4 статьи с разных уровней воронки. Расчёт был на привлечение целевых читателей, чтобы дать информацию по технологии. А ещё получить первые заявки для прокачки отдела продаж.

Вот эти статьи и результаты по ним.

Сайт заказчика довольно консервативный, к тому же информации на нём немного. Поэтому мы решили протестировать сбор заявок не только с сайта, но и через Яндекс Формы. Составили квиз, в котором предлагали читателю ответить на вопросы о доме и его характеристиках. В конце просили указать контакты, чтобы потом отправить планировочные решения и просчёт.

Начала квиза с вопросами

Заявки с Яндекс Форм были в 2 раза дешевле, чем с сайта — но холоднее. Кто-то ещё не определился между домом и квартирой, а кто-то только планировал стройку. Напоминаю: основная задача была — собрать обратную связь для отдела продаж, то есть типовые вопросы, возражения, страхи. С этим мы отлично справились.

Какие получили результаты

Статьи взлетели: по дочитываемости и переходам на сайт — цифры в 1,5–2 раза выше бенчмарков. Даже при том, что на посадочной особо информации не было, пользователи проводили на ней почти 2 минуты. Прибавим ещё 2-4 минуты, проведённые за чтением статьи — и получаем высокий уровень вовлечения.

Ключевой вывод для заказчика: технология несъёмной опалубки вызывает живой интерес. Отдел продаж составил внушительный список часто задаваемых вопросов, расширил знания о ЦА по болям и страхам, собрал информацию по предпочтительным планировкам.

На основе полученных данных застройщик сформировал книгу продаж, проработал решения — команда начала готовиться к новому сезону.

Три главных вывода

1. Прежде чем писать статьи, проведите мини-исследование или брейншторм.

Выясните, как мыслят ваши клиенты, как они идут к покупке, с какими проблемами сталкиваются. Мы опросили и клиента, и других специалистов в области строительства, и потенциальных покупателей. Тщательно собранная фактура ― крепкая опора для будущих статей.

2. Если планируете тестовую кампанию в Дзене с небольшим бюджетом (90−150 тысяч рублей), пишите статьи только для нижнего этапа воронки.

Перед нами не стояло глобальной цели по продажам, но мы всё равно задействовали самые рабочие инструменты Дзена: вовлекающие и продающие форматы, Яндекс Формы. Поэтому благодаря всего четырём статьям зафиксировали первые результаты и сделали выводы.

3. Дзен — идеальный инструмент для сложных и новых продуктов.

Формат креатива-лонгрида позволяет подробно рассказать о продукте или технологии, показать примеры, снять возражения. С помощью грамотно составленного контент-плана можно провести читателя по всем этапам воронки ― начиная от первого знакомства и заканчивая закрытием в продажу.

Если у вас есть вопросы о продвижении в Дзене, напишите руководителю агентства АКМ Стратегия Семёну Иноземцеву sininozemtsev@yandex.ru или в Телеграм (@SemenED).

0
14 комментариев
Написать комментарий...
Артем Сухенко

Хороший кейс! Классно придумали, как протестить спрос на этапе mvp малыми затратами

Ответить
Развернуть ветку
Семен Иноземцев
Автор

Спасибо! Да, согласен, это было очень мудрое решение – особенно учитывая то, что наш клиент даже не знает слов cust dev, mvp и прочих, но успешно реализует всё это на практике.

Ответить
Развернуть ветку
Никита Леонов

Как дизайнеру логотипов и фирстиля стоит тратить время на Дзен или поискать площадки по привлекательнее?

Ответить
Развернуть ветку
Семен Иноземцев
Автор

Думаю, в Дзене будет сложно найти новых клиентов на дизайн через личный бренд – пока здесь очень особенная модель потребления контента. Пользователи читают ваши статьи/смотрят видео и привязываются намного меньше, чем в том же ВК, Телеграме, ТикТоке. То есть для рядового пользователя лента Дзена – это такой бесконечный поток контента от полуанонимных авторов.

В ближайший год-два что-то наверняка изменится, но сегодня я бы не советовал идти в Дзен за прокачкой ЛБ.

Ответить
Развернуть ветку
Никита Леонов

Спасибо)

Ответить
Развернуть ветку
Артем Сухенко

Посмею вставить свои 5 копеек) Я бы на вашем месте составил продающую презу себя + кейсы, и рассылал смм и маркетинговым агентствам, предагая работать на подряде, если хочется сохранять независимость.

Ответить
Развернуть ветку
Семен Иноземцев
Автор

А что, смм и маркетинговые агентства фирстилем и логотипами занимаются?

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт заморожен

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Семен Иноземцев
Автор

Здравствуйте! Интересно, а какие конкретно дорогие товары продвигали?

У нас был положительный опыт размещения с производством мебели, они работали в среднем и высоком ценовом сегменте. Ну то есть диваны по 80к в Дзене покупают :)

Ответить
Развернуть ветку
Дина

А если товар/услуга только появились, как писать юзкейс? То есть в вашем примере технология новая, но у клиента уже были дома, по ней построенные. А если вот только вчера выкатили продукт, а завтра нужен юзкейс?

Или не брать такой формат, а выбрать что-то более ознакомительно-описательное?

Ответить
Развернуть ветку
Семен Иноземцев
Автор

Юзкейс – классный формат, причём он особенно актуален для новых продуктов. Людям же надо понимать, как им пользоваться, какие есть плюсы-минусы и так далее.

Если у продукта ещё нет пользователей, то напишите юзкейс на основе тестового пробного использования. К примеру, выкатили новое приложение – дайте его автору статьи, пусть он пройдёт весь пользовательский путь.

Ответить
Развернуть ветку
Алекс Орешкин

Несъёмная опалубка появилась давно, это не новое предложение на рынке, в итоге скоко домов запустили то?

Ответить
Развернуть ветку
Семен Иноземцев
Автор

Сколько домов – сказать не можем (договорённость с клиентом).

Да, по этой технологии строили дома, но HomyHouse – это первая компания, которая выбрала её в качестве специализации.

Ответить
Развернуть ветку
Алекс Орешкин

Да да десять лет строит монолит, а несъёмная опалубка это не монолит )))

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 14 комментариев
null