Разделение ролей и индивидуальный подход к сотрудникам: устройство креативных процессов в агентстве Red Keds

Работа практически над любым проектом начинается со стратегии — здесь больше работает стратег и совсем немного креативный директор, потому что некоторые стратегические решения появляются в совместной работе.

Мы стремимся, чтобы на всё, что мы делаем, была поставлена и сформулирована понятная задача. Копирайтер должен понимать её, потому что если перед ним стоит абстрактная задача, то это заставляет нас тратить много времени на придумывание её вместо стратегов.

В итоге процесс идёт неправильно, и мы не можем добиться нужного результата. Мы боремся с неправильными процессами.

На этом этапе я как креативный директор выступаю «первичным фильтром», который не даёт стратегам возможность придумать абстрактную задачу. Я добиваюсь конкретизации.

Как человек, который был на брифинге с клиентом или примерно представляет, какие задачи перед какими брендами могут быть, я понимаю, можно ли решить задачу, стоит ли её переформулировать или найти новый подход.

Я задаю много вопросов, возможно, глупых, но часто именно они помогают лучше вникнуть в суть проекта. Наша главная задача на этом этапе — сделать так, чтобы все друг друга понимали, потому что когда копирайтеры приносят идею, мы можем столкнуться с тем, что все поняли её по-разному. В итоге возможны печальные последствия.

Валера Волчецкий, креативный директор агентства Red Keds

Red Keds — крепко сбитое креативное агентство, созданное по всем канонам жанра: стратегия, креатив, препродакшн. Благодаря триаде стратег — креативный директор — копирайтер творческие конфликты часто решаются задолго до их появления. Ведь утверждённый креативным директором бриф заранее «куплен» креативом. И если копирайтер впоследствии не может придумать по нему идею, значит, креативный директор должен объяснить, как.

Так что такое утверждение креативного брифа — хороший предохранитель для стратега и копирайтера, что в условиях тендерной лихорадки бесценно. При этом самый большой резерв в повышении эффективности лежит не в вовлечённости креативного директора на ранних стадиях, а в воспитании культуры мышления у стратегов. Точнее — в повышении их грамотности в передаче информации и в постановке задач.

Если стратег понимает, как его слышит креатор, то система начинает работать практически самостоятельно, экономя дорогое время креативного директора.

Во многих агентствах на этапе составления стратегической подводки креативный директор также выполняет роль вдохновителя команды. Cтратег вместе с креативным директором создают не просто документ. Они создают повод вдохновить команду для победы, защиты проекта и возможность выложиться по полной программе.

Именно поэтому для HR-профиля стратега важно находить близкого по культуре и ценностям человека, который понимает стиль копирайтеров агентства и способен выступать в подводках адаптером каждого бизнеса со стороны клиента и стиля агентства.

представитель школы креативного мышления ИКРА

Как правило, я присутствую, когда проводится «креативный интёрнал» — когда копирайтер или арт-директор встречается со мной, рассказывает большие идеи, и мы обсуждаем, что хорошо, что можно докрутить, что «попало», а что — нет. Если мы друг друга не понимаем, это будет в том числе и моя ошибка.

Я контролирую определённые «точки» проекта: брифинг, разработку больших идей. Практически всю работу по большим идеям копирайтеры делают самостоятельно, я присутствую в критические моменты, например, на брейншторме.

У нас всегда есть ключевые лица — это арт-директор и копирайтер. Арт-директор отвечает за визуальную составляющую идеи. Копирайтер отвечает за текстовую или смысловую. Вместе они должны создавать симбиоз визуального или аудиального и идейного или текстового мышления. В идеальном мире они дополняют друг друга. В Red Keds раньше никогда не было креативных пар, но мы к этому стремимся.

Сейчас у нас появился ассоциированный креативный директор — ACD. Это человек чуть ниже креативного директора, но выше, чем остальные копирайтеры. Мы ввели эту должность, чтобы уровень ответственности был чуть выше, чем у групхедов. Там, где раньше последнее слово мог сказать только я, теперь это делает ACD. Он отчитываться только передо мной.

ACD берёт на себя часть работы и занимается проектами. С групхедом немного другая история, потому что у него есть креативная команда младшего уровня, с которыми он работает. Но ответственность за него всё равно лежит на мне.

Обычно я езжу на все презентации, но сейчас мы разделили роли: ACD ездит на презентации самостоятельно без меня, а я — на другие презентации, чтобы на одном уровне общаться с клиентами. Выслушать их и попытаться понять.

На мне ещё лежит роль человека, который должен всех понимать, чтобы потом это понимание принести в агентство, когда мы вернёмся со встречи.

Валера Волчецкий, креативный директор агентства Red Keds

Отсутствие культуры креативных пар — бич многих агентств в России. Причина проста — бедность. Однако идеологически мы уже отстаём на два шага.

Во-первых, современные решения (особенно в digital) не делятся на визуальную и копирайтерскую часть: арт-директор и копирайтер могут и должны писать и создавать визуальные метафоры. Эти профессии постепенно сливаются.

Во-вторых, на сильных рынках давно внедряется практика креативных троек, где в пару к «арту» и «копиру» добавляется коммуникационный стратег, таргетолог или специалист по технологиям. В зависимости от задачи.

В планах на послезавтра — ещё более сложные и разнопрофильные команды, работающие за одним столом. Физически.

Стоит упомянуть, что Red Keds — исторически компания с сильной digital-экспертизой, а значит, взрощена на сложных синтетических задачах: digital, ивент, ATL, сложные CRM-механизмы, SMM, коммуникационная стратегия 360, ecommerce.

При таких брифах сложно говорить о креативных парах — они просто не способны решить подобные задачи. Поэтому исторически команды в Red Keds собирались разнопрофильные, кроссфункциональные и симбиотические. Часто это было непросто — подтолкнуть технического медийного специалиста к решению креативной задачи — например, к разработке большой идеи.

Однако мне кажется, это одна из сильнейших сторон Red Keds, даже если со стороны кажется непривычным.

представитель школы креативного мышления ИКРА

Всё зависит от людей, с которыми работаешь: кому-то нужно вдохновение, кому-то нужен челендж. Эта важная часть соотносится и с целеполаганием — ты на уровне общения пытаешься понять, какие задачи больше подходят конкретному человеку, какие — меньше, а значит, их можно будет эффективнее решать.

Мотивация креативной единицы, с которой я работаю, зависит от неё самой. Это нельзя называть индивидуальным подходом — у меня нет бумажки, на которой всё про всех написано.

Это происходит на уровне человеческого общения — ты примерно представляешь, кого нужно мотивировать самостоятельной работой, а кому нужно постоянно говорить, туда он идёт или нет. Это не прогнозируемая вещь, она открывается только в тесной работе.

Валера Волчецкий, креативный директор агентства Red Keds

Мы бы предложили составить для каждого из членов команды траекторию целеполагания по системе нашей школы: желание — цель — миссия.

Для творческих людей, как ни для каких других, важно понимать, как их текущие желания работают в одном векторе. Желания могут (и должны) появляться ежедневно, хаотично, случайно — это и придаёт нужный уровень драматизации для нашей жизни.

Тем не менее, если у человека есть сформулированные цели (необязательно экономические), ему легче фильтровать желания и регулировать эмоциональный порыв.

Миссия, в свою очередь, помогает выработать коридор стремлений, где мы готовы постоянно совершать действия, которые позволяют попадать в состояние потока всю жизнь.

В случае, если креативный директор помог сформулировать творческому человеку его систему целеполагания хотя бы на уровне желания-цели, то система для обоих участников становится более прозрачной, а значит и замотивировать сотрудника интересными проектами легче.

представитель школы креативного мышления ИКРА

Конечно, иногда внутри команды возникают разногласия — в агентствах вообще нет идеального мира. Какая-то мысль, которая кажется креативной команде классной, не всегда покажется классной стратегам из-за стратегии и брифа.

Мы стараемся друг друга понять, хоть это не всегда получается. Где-то мы проходим через боль и ад на протяжении проекта: некоторые проекты даются проще, а другие — сложнее.

Другой вопрос — недопонимание между агентством и клиентом. Как правило, такое случается, потому что мы видим клиента полтора часа на встрече, и за это короткое время не всегда удается объяснить, что мы имели в виду.

Перед тем как представить клиенту идею, мы проводим исследования, формируем подход, но не всегда получается этот проделанный путь передать за полтора часа. Часто помогает то, что многие идеи основаны на общем культурном контексте и в нём проще продавать.

Если ты приносишь что-то, что выкопал глубоко из недр культуры, это не всегда можно быстро понять. Мы пытаемся объяснить это, а потом предлагаем дополнительно созвониться.

Валерий Волчецкий, креативный директор агентства Red Keds

Ключевое в этом процессе — понимание мотива и барьера комментирующих сторон. Иногда за желанием арт-директора использовать тот или иной визуальный принцип могут стоять вовсе не «так лучше», а например, невозможность реализоваться за последние полгода.

Иногда стратег действительно защищает бизнес клиента, а не просто отвергает классно придуманную большую идею. В этом смысле здорово, когда креативный директор может выступать в роли коуча-медиатора, который способен понять инсайты всех участников процесса и правильно донести им цели.

Самый простой способ разрешения конфликта — начать с анализа первопричины, где случилась яма: на уровне процесса, конкретной рабочей группы или человека. Очень важно понимать истинные, непроговоренные желания и задачи клиента. Кто-то строит карьеру и нуждается в ярком кейсе. Кто-то думает только о продажах. Но все признаются в истинных устремлениях. А вот оценивать креатив они будут именно со своей непроговоренной, внутренней колокольни.

Здорово, когда клиентский сервис в состоянии вскрыть и объяснить истинные ценности конкретных представителей заказчика.

представитель школы креативного мышления ИКРА