Как улучшить CRO с помощью A/B-тестирования и персонализации

В эти времена неопределённости, когда маркетинговые команды адаптируются к текущей ситуации, пересматривают свои бюджеты и ищут новые каналы для привлечения платного трафика, мы в Kameleoon заботимся о наших клиентах и верим в силу и мощь оптимизации конверсий на веб-сайтах. Поэтому мы хотим обратить внимание на возможности, которые предоставят каждому посетителю сайта персонализированный опыт и увеличат конверсии.

Мы подготовили план действий на 13 дней, который поможет командам усилить CRO и опробовать самые мощные, но малоизвестные функции для персонализации пользовательского опыта и A/B-тестирования. Все они предназначены для того, чтобы помочь командам сэкономить время и облегчить их жизнь.

Пользовательское окно атрибуции — необходимая функция для A/B-тестирования, которой уделяется незаслуженно мало внимания. Решение по количеству времени, необходимого для того, чтобы тестирование привело к конверсии, должно быть бизнес-решением, а не фиксированной настройкой.

Использование разных окон атрибуции конверсий в зависимости от цикла продаж позволяет включить все конверсии, связанные с тестированием (будь то целевые или нет), и отфильтровать конверсии, не связанные с тестом.

Посещение — это список всех событий, происходящих во время посещения сайта. Посещение считается завершенным через 30 минут бездействия. Посетитель — это группа из нескольких посещений с одним и тем же индексом KameleoonVisitorCode.

Пользовательское окно атрибуции учитывает длительные циклы конверсии и конверсии с ложной атрибуцией — в настройках отображения на странице результатов ваших кампаний вы можете выбрать анализ своей работы за посещение или за просмотр посетителя. Так, при анализе посещения конверсионные действия относятся к тестированию только в том случае, если они произошли во время одного и того же посещения.

В то же время при анализе посетителя конверсии учитываются до тех пор, пока проводится тестирование. Обе концепции важны для оптимизации ваших тестов, поэтому важно иметь возможность гибкого использования любой модели.

Каждый бренд имеет уникальный цикл продаж. Kameleoon в настоящее время является единственным инструментом A/B-тестирования, который предоставляет своим клиентам гибкость анализа результатов по обоим параметрам и позволяет пользователям настраивать продолжительность приписывания конверсий посетителю — таким образом, пользователи устанавливают окно атрибуции для каждого сайта в отдельности.

Отслеживать изменения на странице может быть трудно, особенно в крупных компаниях. Специалисты могут работать индивидуально над отдельными фрагментами страницы, внося значительное количество изменений — поэтому не всегда возможно проследить все изменения в панели истории графического редактора, так как для того, чтобы зафиксировать каждое нововведение по отдельности, требуется много времени.

Вы можете решить эту проблему, установив галочки в полях «Tracked elements» и «Edited elements» на вкладке «General set-up menu» в графическом редакторе:

Это добавляет конкретный значок к каждому отслеживаемому элементу, позволяя быстро найти их или убедиться, что трекер настроен. Рядом с каждым редактируемым элементом появляется новый значок, позволяющий пользователям видеть, где были внесены изменения.

В результате любой пользователь может легко видеть модификации и изменения элементов и видеть, где были внесены изменения, независимо от количества запущенных экспериментов или размера команды. Подробнее о возможности можно прочитать в технической документации.

Как и другие платформы для проведения тестов, Kameleoon позволяет брендам распределять трафик вручную или использовать искусственный интеллект. Он используется для динамического распределения трафика на основе производительности каждой вариации в лайве на основе алгоритмов — например, алгоритма многорукого бандита.

Для обоих методов перераспределение трафика применяется только к новым посетителям. Посетители, ранее включенные в тестирование, продолжат видеть те же вариации на протяжении всего тестирования. Если один и тот же посетитель увидит несколько вариантов данного теста, достоверность полученных результатов снижается.

Однако бывают ситуации, когда необходимо перераспределить трафик для каждого посетителя независимо от той вариации, которую он увидел в начале теста. Есть два случая, когда это имеет смысл:

Здесь перераспределение трафика имеет смысл — это позволяет рассмотреть отдельно вернувшихся посетителей, которые видели предыдущую вариацию, и совершенно новых посетителей. По сути, эта опция действует как «выключатель» для тех вариаций, которые необходимо удалить из теста, не останавливая всю кампанию.

Kameleoon позволяет моделировать более сложные функции тестирования или персонализации, не прибегая к тестированию вручную. Часто эксперименты или персонализация запускаются после определенного количества посещений — для их имитации вручную требуется перейти в режим инкогнито и повторно посетить страницу соответствующее количество раз.

Режим симуляции Kameleoon позволяет избежать этого — вы можете создать нового посетителя или посещение на вкладке «Visits generation tab» («Генерация посещений»). Это позволяет легко установить необходимое количество посещений для включения вариации или срабатывания персонализации. Вы также можете протестировать эксперимент, создав нового посетителя и назначив ему вариацию в соответствии с вашими правилами распределения трафика.

Один из ключевых принципов разработки платформы Kameleoon — сделать тестирование максимально простым и понятным. Специалисты по цифровому маркетингу могут проводить тестирование за счёт автоматизации процессов и упрощения интеграции тестов на клиентской стороне, не прибегая к участию команд разработки.

Kameleoon тесно интегрируется с внешними инструментами аналитики и отчётности. Возможность проанализировать customer journey и отслеживание кликов помогает сделать точный анализ на основе реакции посетителей на элементы веб-сайта. Это экономит время и ресурсы и расширяет возможности более тщательного мониторинга производительности в таких инструментах, как AT Internet или Google Analytics, или инструментах с опцией добавления кастомизированного аналитического инструмента — например, Яндекс.Метрика, Amplitude и другие.

Трекинг кликов также может помочь сделать выбор, что именно тестировать. Мониторинг элементов даёт ценный анализ поведения пользователей — эти знания можно использовать совместно с внешними инструментами, чтобы определить точки роста и области для улучшения с помощью тестов.

Производительность является ключом к проведению успешного тестирования и персонализации — любое замедление скорости загрузки страницы может повлиять на посетителей и потенциально изменить их поведение, а значит, повлиять на достоверность результатов.

В Kameleoon используется эффективный скрипт (менее 30 КБ) — эта возможность доступна как маркетологам через графический редактор, так и разработчикам через редактор кода. Она позволяет пользователям добавлять экспериментальный код CSS и/или JavaScript, который используется во всех вариациях.

Иногда нужно внести изменения, которые применяются ко всем вариациям, включая исходную страницу. Например, вы хотите отобразить новогодний баннер, объявляющий о новом предложении независимо для всех посетителей, но хотите запускать разные вариации баннера. Именно здесь возможность добавления экспериментального кода имеет смысл, так как его можно реализовать быстрее, чем изменение исходной веб-страницы, особенно если в этом будут участвовать разработчики.

Часто разные вариации имеют общие элементы (общие правила CSS или код JavaScript). Добавление их вручную в каждый вариант требует много времени и увеличивает размер кода — это влияет на производительность. Таким образом, добавляя общие элементы через глобальный код тестирования, для каждой вариации будет создан упрощённый сценарий при повышенной производительности.

Вставив глобальный код в каждый вариант, вы можете легко добавить трекинг всего тестирования. Это особенно полезно для маркетологов, работающих на стороне клиента, поскольку они могут управлять трекингом, не требуя ресурсов и времени от команды разработчиков, что ускоряет процесс развёртывания тестов.

Мы стали свидетелями кардинальных изменений, вызванных пандемией и новыми экономическими условиями. Пандемия создала новые возможности для брендов, особенно когда они впервые выходят в интернет — это также увеличило нагрузку на производительность сайта.

Оба эти фактора могут оказать косвенное влияние на любые проводимые вами тесты. Если ваш веб-сайт не работает на 100%, возникают технические проблемы или трафик отличается от обычного — результаты могут быть недостоверными. Чтобы избежать это, Kameleoon позволяет легко устанавливать и удалять определённые периоды времени из результатов тестирования.

Во многих инструментах вам нужно вручную экспортировать данные и удалять эти конкретные периоды, а затем вручную пересчитывать общие результаты. С Kameleoon вы можете быстро и просто установить диапазоны данных для исключения из результатов теста — вплоть до секунд и минут. Вы также можете создать несколько диапазонов для удаления и увидеть общие результаты.

Крайне важно убедиться, что результаты ваших экспериментов надёжны, поскольку слишком ранняя остановка теста — одна из самых распространённых ошибок, которые специалисты совершают при запуске программ. Результаты тестирования должны достичь уровня значимости, прежде чем их можно будет считать достоверными.

Простого достижения уровня значимости 95% недостаточно, чтобы получить надёжные результаты. Вам нужно, чтобы этот уровень достоверности оставался стабильным с течением времени — вы должны смотреть на динамику и тенденцию в полученных результатах, а не просто нажимать кнопку «Стоп» по достижении цели. Kameleoon предоставляет вам быстрый доступ к полному набору данных по каждому из ваших KPI — это позволяет взвешенно принимать решения.

Платформа визуально показывает надёжность результатов — например, в приведённом выше примере показатель статистической значимости высокий (более 99%), подсвечивается 2 квадрата из 3. Это значит, что тенденция была стабильна до 7 дней. Три светящихся прямоугольника означают, что уровень надёжности колебался менее чем на 5% в течение семи дней — это значит, что степень достоверности отображаемых данных высок и тестирование можно остановить.

Вы также можете просмотреть динамику надёжности во времени в виде графика — синяя линия показывает этот уровень. И хотя есть соблазн закончить тестирование раньше, лучше сделать это, когда кривая выравнивается — например, через 2 недели. Это означает, что результаты стабильны и полученные данные можно использовать. На странице результатов с помощью простого клика можно выбрать байесовский метод ускорения результата и подтвердить гипотезу, основываясь на надёжных данных.

Понимание данных является ключом к принятию правильных решений в отношении тестов. Учитывая количество KPI, которые можно установить и отслеживать, получение результатов может быть затруднено. Чтобы помочь пользователям лучше видеть общую картину данных, в Kameleoon есть возможность настроить способ отображения результатов одним щелчком мыши.

Традиционно на панели результатов отображается одно поле для каждого KPI, который вы измеряете в своём тесте. Но если в тестировании много KPI или целей, то полей становится много и это затрудняет чтение и понимание результатов.

С Kameleoon вы можете полностью кастомизировать отображение результатов под себя. Вместо отдельного окна для каждого KPI вы можете переключиться на просмотр по вариациям, изменив способ отображения всех результатов в графиках и таблицах.

Это значительно упрощает визуализацию результатов и понимание влияния каждой вариации в тестировании. Затем вы можете установить его в качестве отображения по умолчанию, чтобы всегда видеть результаты в соответствии с вашими потребностями.

Если вам нравится вид отображения, вы даже можете сохранить его как шаблон и установить по умолчанию для всех ваших тестов одним щелчком мыши.

Мы живем в многоканальном мире, где потребители используют несколько устройств и каналов во время customer journey. Они ожидают, что бренды предложат согласованный опыт по всем каналам, основываясь на понимании их предыдущего поведения.

Это особенно верно в отношении персонализации и тестирования: если потребитель на настольном ПК увидит определённое сообщение или предложение на вашем веб-сайте, он ожидает получить то же самое и на смартфоне. Неспособность предоставить омниканальный опыт может вызвать путаницу, повлиять на конверсию и подорвать надёжность результатов ваших тестов.

Здесь возможность Kameleoon использовать пользовательские данные для идентификации пользователя и унификации его опыта имеет решающее значение — бренды могут объединять историю и действия, предпринятые пользователем при нескольких посещениях на разных устройствах.

Очевидно, что для этого вам нужно идентифицировать пользователя — для этого большинство брендов побуждает посетителя войти в систему. Kameleoon позволяет идентифицировать пользователя с помощью функции пользовательских данных, а затем включить встроенную опцию «Использовать эти пользовательские данные в качестве уникального идентификатора для сверки истории между устройствами» — результатом является последовательное понимание действий посетителей сайта.

В нашей документации для разработчиков объясняется, как активировать согласование между устройствами, а более подробную информацию об этой функции можно найти здесь.

Потребители ожидают стабильности на протяжении своего пути к покупке, поэтому любые персонализированные элементы, которые они увидят, должны сочетаться друг с другом, помогая клиентам двигаться по воронке продаж и повышая конверсию. Если персонализация используется только на первых этапах воронки, то коэффициент конверсии может быть подорван не в пользу бизнеса.

С помощью управления сценариями вы можете создать непрерывную и последовательную персонализацию на протяжении всего пути клиента благодаря мощной функции управления сценариями. После определения сценария добавьте условия для отображения результатов той персонализации, которую следует отображать. Поскольку есть возможность добавить столько неограниченное количество условий, то также можно легко создать целые сценарии для персонализированного пути клиента, обеспечивая согласованность между устройствами и более высокие коэффициенты конверсии.

Каждый веб-сайт уникален в своей разработке и коде. Первое требование к графическому редактору — это возможность адаптироваться к каждому конкретному веб-сайту, чтобы любой специалист (с навыками разработки или без них) мог использовать его и вносить простые изменения на страницу самостоятельно.

По умолчанию графический редактор Kameleoon выбирает лучший метод для идентификации элемента на странице, поэтому любые изменения, которые вы хотите сделать, будут применяться только к этому конкретному элементу. Вы также можете выбрать элемент, используя его HTML-класс. Например, вы можете изменить цвет всех ссылок в меню или увеличить размер шрифта всех элементов с одним и тем же классом CSS.

Именно здесь функция «добавление собственных селекторов CSS» имеет смысл. По сути, возможность создавать CSS-селекторы позволяет вам выйти за рамки обычных графических изменений, не требуя ресурсов разработчика, использующего JavaScript.

В этом примере изменения будут применены ко всем элементам, которые имеют общий пользовательский CSS-селектор «.box h1».

Режим наведения позволяет посетителям получать дополнительную информацию при наведении курсора на элементы — меню, изображение или графический блок. Изменение и персонализация данных элементов в соответствии с конкретными потребностями посетителя или тестирование альтернативных вариаций добавляет глубины вашей оптимизации.

Kameleoon стремится к тому, чтобы каждый участник команды мог вносить даже самые сложные изменения, не написав ни единой строчки кода — например, изменить то, что появляется в режиме наведения как на верхнем уровне (например, в верхнем меню), так и путём перехода к более низким уровням (например, в подменю).

Оптимизация конверсий — задача, требующая планомерных действий и вдумчивой работы над каждым элементом веб-страницы, однако в долгосрочной перспективе именно качественные кампании по A/B-тестированию и персонализации пользовательского опыта могут стать решающим фактором в борьбе за внимание посетителя и его финального решения в пользу покупки.

В Kameleoon мы регулярно не только отслеживаем тренды, помогающие усилить ваш CRO, но и внедряем новые удобные возможности, позволяющие нашим клиентам получить наибольший профит от кампаний тестирования и персонализации — мы выпускаем релизы минимум раз в месяц и постоянно добавляем новые мощные функции.

Есть запрос на увеличение конверсий? Наши эксперты проведут консультацию и расскажут подробнее о том, как Kameleoon может помочь решить ваши задачи — закажите демо и наш менеджер свяжется с вами, чтобы назначить встречу.

За регулярными обновлениями о новых возможностях платформы, трендах в A/B-тестировании и AI-персонализации подписывайтесь на наш Telegram-канал и группу «ВКонтакте».

#abтестирование #abtesting #cro #оптимизацияконверсий #конверсии #ecommer #персонализация #персонализированныйопыт #ux