Как анализировать конкурентов в соцмедиа: задачи, метрики и кейсы
В условиях нестабильного мира особенно важно контролировать информационное поле и понимать поведение конкурентов. Это формирует понимание текущей ситуации в индустрии и позволяет держать руку на пульсе, ведь конъюнктура рынка может измениться в любой момент.
С задачей конкурентного анализа помогает справиться аналитика соцмедиа. Она даёт возможность собирать информацию о себе и конкурентах «на равных»: публичные данные платформ доступны для всех.
Рассказываем, какие задачи можно решить при помощи конкурентного анализа в соцмедиа и как с их помощью повысить эффективность бизнеса.
Анализируем преимущества и недостатки продуктов и услуг конкурентов
Зачем: находим продуктовые инсайты, экономя время на фокус-группах и опросах.
Пользователи уже рассказали в Интернете, что они думают о продуктах и услугах ваших конкурентов. Вам остаётся только собрать и проанализировать эти данные. Обрабатывать их вручную – процесс трудоёмкий. Ведь ценные отзывы можно находить не только по поиску в соцсетях, но ещё и на сайтах отзовиков, маркетплейсах, в геосервисах.
Автоматизировать сбор данных и не упустить важные сообщения помогает система аналитики соцмедиа. Например, она может найти ценный отзыв клиента о покупке кинезиотейпов на Ozon.
Специалист сразу видит, какие характеристики пользователи относят к сильным и слабым сторонам конкурентов. Такие данные помогают понять, что необходимо изменить в собственном продукте. Поэтому конкурентный анализ важен не только маркетологам, но и сотрудникам, ответственным за развитие продукта, например, product- и project-менеджерам.
При помощи системы мониторинга соцмедиа удобно проводить сравнение по каждой характеристике продукта. Для этого можно использовать механизм автотегирования: сообщения будут автоматически помечаться соответствующим тегом в зависимости от содержания.
Таким образом, вся информация о вашем продукте и продуктах конкурентов будет размечена для удобного анализа по выбранным категориям.
Выше – пример тегирования для лекарственного препарата «Эриус» и его конкурентов. Чаще всего пользователи обращали внимание на эффективность препарата, цену и побочные эффекты. Тональность тегов показывает отношение потенциальных и реальных покупателей к каждой категории.
Система позволяет сопоставить мнение пользователей об эффективности конкретного препарата (в нашем случае «Эриуса») со средним значением по рынку. Или сравнить себя с конкурентами по выбранным тегам.
Аналитика тегов позволяет выявлять «болевые точки» клиентов. К примеру, в текущих обстоятельствах пользователи обеспокоены не столько качеством препаратов, сколько их наличием в аптеках, сбоями поставок и логистикой.
Ищем точки контакта с потенциальными потребителями
Зачем: увеличиваем лояльность клиентов и повышаем продажи.
Конкуренты публикуют мемы в Yappy, но игнорируют жалобы на Ozon? Оформляют карточки товаров в VK, но забывают про отзывы на IRecommend и в Яндекс. Картах?
В текущей ситуации турбулентности важно оценить, как конкуренты адаптируют коммуникационную стратегию, на каких площадках развивают комьюнити. Так вы поймёте, где стоит выстраивать коммуникацию с потенциальными клиентами, и сможете повысить их лояльность, проанализировав опыт коллег.
Cравнили частоту упоминания двух брендов детских подгузников. Чтобы детальнее изучить отзывы, мы намеренно исключили социальные сети, микроблоги и мессенджеры, оставив только тематические площадки – женские форумы для молодых мам.
Без инсайтов не обошлось: у одного из конкурентов активно была задействована площадка вопросов-ответов Mail. ru, где никто из конкурентов ещё не работал.
При анализе источников советуем учитывать не только популярные площадки (в системе мониторинга соцмедиа можно их ранжировать по доле упоминаний) , но и отдельно мониторить геосервисы и платформы с оценочными отзывами.
Находим новую целевую аудиторию
Зачем: увеличиваем текущий рынок сбыта
Анализ целевой аудитории других игроков рынка позволяет найти потенциальных клиентов, с которыми вы ещё не работаете, но с которыми ведёт активную коммуникацию конкурент. В качестве примера возьмём кейс Rendez-Vous.
На графике ниже видно, что у Конкурента 1 целевая аудитория моложе: в отличие от других игроков рынка, её значительную долю составляют мужчины 18–24 лет. У Rendez-Vous пока не был налажен контакт с этим половозрастным сегментом, но теперь команда увидела в нём потенциал.
Ещё одна неочевидная группа – пользователи до 18 лет. Хотя несовершеннолетние реже принимают самостоятельные решения о покупках, эту категорию важно учитывать в перспективе: сейчас дети влияют на решения родителей, а позже станут вашими клиентами.
Аналитика соцмедиа позволяет маркетологам решать большой спектр задач:
- Получать информацию о конкурентах в том же объёме, что и о своей компании. Ведь в соцмедиа данные публичны – важно уметь их правильно «собирать».
- Проводить количественную и качественную оценку в одном исследовании. Это возможность сопоставить себя с конкурентами и понять, в чём ваши сильные и слабые стороны, в том ли направлении вы двигаетесь.
- Получать обратную связь «из первых уст», благодаря отзывам ваших потенциальных клиентов на площадках конкурентов.
- Экономить время и деньги на исследованиях. Не нужно тратить большие бюджеты на анализ конкурентной среды, привлекать сторонних специалистов и ждать месяцами результатов.
Систематизируйте большой поток хаотичных данных и выявляйте нужную вам информацию в пару кликов – аналитика соцмедиа позволяет принимать быстрые и точные решения в кризисное время.