Apple снова запускает рекламную сеть. Чего ожидать?

Гендиректор агентства мобильного маркетинга Go Mobile Алексей Евсеев о том, зачем Apple во второй раз запускает рекламную сеть и удастся ли ей отвоевать долю рынка мобильной рекламы у Facebook и Google.

В начале июня появилась новость, что Apple запустит мобильную рекламную сеть. Паблишеры приложений смогут получать часть выручки. Выплаты для отдельных приложений будут разными.

Apple не в первый раз пытается реализовать рекламную сеть. Стив Джобс в 2010 году планировал занять 50% рынка мобильной рекламы с помощью сервиса iAd. Но проект развивался медленно и отстал от главных конкурентов. В 2014-2016 годах доля Apple от всех доходов мобильной рекламы в США колебалась на уровне 5%, в то время как у Google и Facebook было по 10% и 30% соответственно.

В 2016 году iAd был закрыт.

Я бы выделил четыре причины, которые повлияли на решение о пересоздании рекламной сети.

Сейчас у Apple остается рабочий рекламный бизнес — Search Ads.

В 2017 году он принес компании $1 млрд. При том, что работает он не на полную мощность. Search Ads Basic работает только в США и находится на стадии глубокой беты, а более продвинутый Search Ads Advanced доступен всего в семи странах (США, Австралия, Канада, Мексика, Новая Зеландия, Швейцария и Великобритания). Выход за рамки App Store обеспечил бы еще больший доход.

Google и Facebook в разной степени покушаются на самый прибыльный для Apple бизнес — производство девайсов. Google уже как два года выпускает свой смартфон Pixel, а Facebook собирается презентовать свою умную колонку (кодовое название — Portal) осенью 2018 года.

Вместе две компании контролируют 60% рынка рекламы, за который Apple практически не конкурировала последние 2 года. Вывод на рынок нового рекламного продукта от Apple станет первым ходом в игре на чужом поле.

Рынок мобильной рекламы сейчас на этапе быстрого роста и еще далек от пика, но уже стал значимой строкой в рекламных бюджетах крупных брендов. Во многих странах бюджеты на мобильную рекламу превысили бюджеты на десктоп- и даже ТВ-рекламу. Видимо, аналитики Apple посчитали, что компания еще может отвоевать нишу на этом рынке. Благо, резервные фонды и текущие операционные показатели у Apple в порядке.

В новом продукте Apple попытается избежать допущенных ранее ошибок. С разной долей вероятности мы можем ожидать ряд изменений.

У Apple большая база пользователей, и, как правило, это люди с высокой покупательской способностью. Значительная ее часть используют только iOS-устройства. Представьте, как много знает компания о владельце сразу нескольких девайсов, например, iPhone, Mac, Apple TV и Apple Watch.

Самодостаточность экосистемы Apple имеет и свои плюсы. Процессы внутри компании хорошо отлажены, а кладбище неудавшихся проектов в несколько раз меньше, чем у Google. Есть надежда на то, что Apple создаст систему высокого качества с минимизацией фрода и нецелевых показов.

Привычный для компании подход закрытой системы не сработал в случае iAd и стал ее главной проблемой. Рекламодатели могли достичь только пользователей Apple — примерно 14% от всех мобильных пользователей на тот момент.

У Google ситуация лучше: они удачно сходили за покупками примерно 10 лет назад. В 2007 году купив платформу DoubleClick, с ее помощью доступен не только рекламный инвентарь самой Google, но и сотни сторонних SSP. В 2009 году состоялась покупка платформы мобильной рекламы AdMob, предлагающую монетизацию паблишерам любых приложений на iOS, Android или WinPhone.

Думаю, на новом витке развития платформы Apple учтет свою ошибку. У потенциального iAd 2.0 есть два пути:

Уже почти достоверно известно, что Apple отойдет от поведенческих таргетингов и выберет таргетинг, основанный на контексте и поиске, чтобы не отступаться от внутренних регламентов работы с данными пользователей. Для повышения качества трафика Apple может сделать ставку на прозрачности, качестве контента и борьбе с фродом.

Защита личных данных пользователей — одна из главных постулируемых Apple ценностей компании. Отказ предоставлять эти данные очень негативно сказался на качестве таргетинга iAd. Когда Уинстон Кроуфорд, руководитель платформы, уходил из компании в 2016 году, он рассказывал, что активы компании не использовались на полную из-за строгой политики Apple. В своих недавних публичных заявлениях Тим Кук осуждал Facebook за сбор и предоставление пользовательских данных.

Тем не менее все указывает на то, что Apple Network будет располагать большими данными, чем предыдущий проект iAd.

Сейчас для Search Ads компания собирает данные о скачанных и используемых приложениях, книгах и видео, режиме использования устройства, а также имена, адреса, возраст и пол пользователей.

Apple не собирает для коммерческого использования данные приложения Maps и Siri.

Face-ID, аналитика Apple Pay, данные о здоровье от Apple Watch, Siri, которая в новой версии iOS научилась отслеживать действия пользователя и читать его переписки…

Рано или поздно эти возможности Apple будут монетизированы.

Компания может оставить эти данные для улучшения продуктов внутри экосистемы — это тоже бенефиты. Но мы, простые маркетологи, будем надеяться на внешнюю монетизацию.

#apple #маркетинг #мобайл