Как перестроить работу SMM и использовать наработки из TikTok на новых платформах
Чего будет не хватать аудитории и как утолить контентный голод пользователей на новых площадках?
Привет! Меня зовут Анна Китайкина, я руковожу управлением развития SMM в Банке Хоум Кредит. За последний месяц медиаландшафт России изменился сильнее, чем за предыдущие десять лет. Запрет и блокировка нескольких популярных соцсетей, ограничения для россиян в TikTok привели к перераспределению аудитории и трансформации рынка. Просто продолжать, как раньше, нельзя: брендам необходимо перестраивать свою работу и оперативно адаптироваться к новым условиям. Хочу поделиться наблюдениями и выводами, которые сделали мы сами.
Используйте разные каналы
Опыт показывает, что нельзя зацикливаться на одной площадке: в результате всех изменений выиграли те, кто делал ставку на несколько соцсетей. Мы сразу отказались от работы с «закрытыми» платформами. Впрочем, еще до запрета мы успели проанонсировать там другие площадки, на которых решили сконцентрироваться.
В информационную повестку мы включились довольно быстро: взяли паузу на пару дней и начали работать с контентом — сконцентрировались на новостях об изменениях в работе банка, наиболее полезных для аудитории.
«ВКонтакте» была и остается одной из наших главных платформ, поэтому переход дался безболезненно. Здесь были самые высокие показатели — уровень вовлеченности на пост (Post ER) 2,96% и на страницу (Page ER) — 3,92%. Если раньше мы специально продвигали группу, то сейчас она показывает хороший органический рост на качественном контенте: относительный прирост 18,47%.
Важным для нас остался «Яндекс. Дзен», где прилично выросли охваты и дочитывания. Еще решили освежить аккаунт в «Одноклассниках», куда тоже возвращаются пользователи: относительный прирост аудитории здесь составил 0,57%. Также мы пришли в Telegram: завели канал, и только за первые полторы недели он вырос на 30 тыс. подписчиков за счет миграции из других соцсетей и продвижения в других Telegram-каналах.
Контентный голод и новые площадки
Со временем, чтобы смягчить переход для пользователей, надо будет дать им то, что они потеряли. Вместе с TikTok и Reels (сервис запрещенной в РФ социальной сети Instagram) выпал важный формат, к которому за последние годы привыкла аудитория, — короткие видео.
В январе 2022 года мы провели в TikTok челлендж #ЖелайтеСмело. Идея была в том, чтобы блогеры сняли ремейки на типичные фразы с ограничениями от родителей из рекламного ролика банка, а пользователи записывали с ними дуэты, творчески обыгрывая эти фразы. Результаты отличные: 1,3 млн роликов и охват в 33,7 млн уникальных пользователей за первые три дня (и это притом, что кампанию мы запускали в новогодние праздники).
Ограничение работы TikTok и закрытие доступа к Reels ожидаемо привели к пользовательскому голоду, и аудитория вслед за авторами отправилась искать привычные форматы туда, где они остались. Сервис «Клипы», который «ВКонтакте» развивает c 2020 года, по итогам марта 2022 года показал рекорд — более 1 млрд просмотров в сутки.
На сегодняшний день здесь есть все необходимые инструменты, чтобы адаптировать наработки TikTok: запускать челленджи с популярными блогерами, использовать дуэтную механику, экспериментировать с AR-масками и следить за рейтингом клиперов (так называют авторов).
К тому же клипы можно публиковать от имени сообществ. Вы приглашаете автора на свою площадку, а он приводит за собой нужную вам аудиторию.
У другой соцсети с короткими вертикальными видео — Yappy — аудитория за март этого года выросла на 56%. Кроме того, есть TenChat, постоянно появляются другие платформы. Мы пока не заводим на них аккаунты, но аккуратно присматриваемся: следим за динамикой развития, пытаемся оценить аудиторию.
Бенчмарки и Telegram
В работе с TikTok ключевой метрикой для нас была стоимость просмотра (CPV), и она была гораздо ниже, чем в запрещенном на территории РФ Instagram (признан экстремистским). Сегодня вряд ли удастся добиться такого же показателя, но этого не стоит бояться. Пока необходимо проанализировать и сравнить новые возможности рынка.
С этой точки зрения особенно интересен Telegram, где CPV традиционно был выше рынка. Сейчас многие блогеры-миллионники перевели сюда 6—7% своих подписчиков из закрытых соцсетей. Это наиболее лояльная часть аудитории, которая впоследствии может обеспечивать брендам более высокую конверсию, поэтому не стоит отказываться от площадки на основе одного показателя.
В Telegram есть свои инструменты для работы с блогерским контентом. Можно привлекать амбассадоров и проводить прямые видеоэфиры, записывать «кружочки» и аудиосообщения, приглашать разных авторов в рубрики — например, чтобы делиться советами по финансовой грамотности. Для геймификации на площадке есть стикеры, которые можно использовать в конкурсах, опросы, чат-боты и много других инструментов, повышающих вовлеченность аудитории в контент бренда.
Мне кажется, интересные механики работы в Telegram бренды могут почерпнуть в кейсах китайского приложения WeChat. Мы видим перспективы развития мессенджера в ту же сторону.
Если подводить итог, я бы выделила несколько главных советов для перестройки работы SMM:
● Тестируйте новые форматы контента, дайте пользователям то, чего они хотят.
● Следите за повесткой и старайтесь наладить обратную связь с аудиторией — с контентом сейчас угадать сложно, но никто не отменял возможность просто провести опрос.
● Не зацикливайтесь на одной площадке — экспериментируйте и анализируйте.
● Не отказывайтесь от работы с инфлюенсерами — они потеряли свои площадки, но в ваших силах предложить им новые, чтобы они привели за собой аудиторию.