5 советов, как брендам выстраивать рекламную стратегию

Изменения заставляют digital-рынок выработать новые способы работы, и сегмент media programmatic не стал исключением. Антон Мелехов, CCO Go NET (входит в Go Ahead), рассказывает, как бренды могут эффективнее адаптироваться к новым реалиям.

Рекламный рынок сейчас нестабилен: западные и российские компании перестраивают стратегию и пересматривают расходы на рекламу. Некоторые сокращают инвестиции в маркетинг, другие резко тормозят рекламные кампании.

Такие действия уже наносят ущерб digital-рынку, а в 2022 году он может просесть в лучшем случае на 15−20%, в худшем — на 40-60%.

Чтобы выплыть из этого потока изменений на островок стабильности, предлагаем компаниям последовать этим советам. Они составлены на основе запросов в DSP Go NET и кейсов в сегменте media programmatic.

Хотя Google, Facebook* и Instagram* недоступны, целевая аудитория не пропала — она, наоборот, активизировалась. Переход в альтернативные площадки вернет прежний объем рекламы и сохранит присутствие в рекламном пространстве.

Об этом говорят и эксперты OMD. Они утверждают, что продолжение инвестиций в бренд позволит сохранить доверие потребителей. Они также ожидают активный спрос на размещение рекламы в онлайн-кинотеатрах — одном из наиболее Brand Safety каналов.

Это доказывают и участившиеся запросы в Go NET на рекламу в российских видеохостингах и платформах. Например, показ OLV Video в онлайн-кинотеатрах и на Smart-TV становится альтернативой размещения в YouTube.

В Go NET также обращаются с запросом на динамический ретаргетинг, так как крупные поставщики этой технологии — Criteo, RTB House, Google — приостановили свою активность.

Чтобы избежать упоминания внутри негативного политического контекста, используйте Brand Safety.

Помочь с этим может расширенный whitelist — подборка релевантных по тематике страниц без провокационного контента, например, сайты онлайн-кинотеатров. Размещение в безопасных каналах позволит сохранить репутацию бренда.

Для контроля Brand Safety мы в Go NET используем:

• защиту по ключевым словам и контенту страницы;
• автоматическую оптимизацию собственным pre-bid antifraud;
• защиту от фрода внешними antifraud-решениями;
• ручную оптимизацию каждой РК.
  

По данным OMD, в Telegram после начала блокировок стало на 46% больше пользователей, в VK — на 8%, в «Одноклассниках» — на 6%. Аудитория Twitter уменьшилась на 54%, Facebook — на 43%, Instagram — на 12%.

Пользователи хаотично мигрируют из одних соцсетей в другие, и часто не понимают, в каком канале остановиться. Стоит им помочь и провести мэтчинг аудитории — найти пользователей заблокированных каналов и перевести их в нужные бренду соцсети. Для этого базу контактов бренда можно пропустить через DSP, найти их в сети и запустить таргетинг.

Такой подход позволит рекламодателям не потерять лояльную аудиторию и сосредоточить пользователей в актуальных каналах.

Реклама в VPN

Сейчас пользователи массово скачивают VPN, и этим стоит воспользоваться. VPN-сервисы можно превратить в эффективный канал размещения для коммуникации с целевой аудиторией.

Однако помните, что использование VPN в России могут ограничить.

Таргетинг на аудиторию уже установленных приложений

Такой таргетинг позволит привлечь пользователей, которые пользуются продуктами конкурентов недоступных сейчас интернет-магазинов.

Например, Asos недоступен в России, но многие не удалили приложения до сих пор. Производитель похожих товаров может запустить таргетинг на пользователей с установленными, но не используемыми приложениями и попасть в свою целевую аудиторию.

Добавьте к KPI в виде охвата и узнаваемости KPI в виде продаж и конверсий. Так можно достичь высокой эффективности от размещения в условиях блокировки каналов и сокращения расходов на рекламу. Сейчас показатель ROI крайне важен.

Чтобы оставаться на плаву в этом потоке изменений, нужно принимать нестандартные решения и во многом импровизировать. Пробуйте новые каналы продвижения, тестируйте нетипичные гипотезы, и у вас получится выйти из кризиса с минимальными потерями.

*компания Meta, которой принадлежат Facebook и Instagram, признана экстремистской организацией на территории России