Дружелюбизация брендов

Буквы как отражение духа времени: почему современные логотипы так похожи друг на друга?

Материал Никиты Мельникова, руководителя студии «Трансформер».

Посмотрите на эти обновления логотипов последних лет. Создаётся впечатление, что у них один автор или кто-то заставил все эти компании использовать один и тот же шрифт.

В начале года об этом уже писал Fast Co. Design, но логотипы — только самое заметное проявление популярности таких шрифтов: сейчас их можно увидеть у большинства компаний и сервисов в интерфейсах, на сайтах или в рекламе.

Шрифты, о которых идёт речь, относятся к типу «геометрических гротесков». Самый заметный из них, Gotham, был выпущен ещё в 2002 году. Однако по-настоящему всеобщее распространение совпало с чередой ребрендингов технологических компаний, включая Google в 2015 году.

Чем эти шрифты так привлекают, и что они могут рассказать о нашем времени?

Для справки: новые геометрические гротески — шрифты без засечек, со штрихами одной толщины и близкими к ровному кругу буквами о, е, с.

Примеры: Gotham, Proxima Nova, Circular, Avenir, российский Geometria, бесплатный Montserrat и другие. Формы этих шрифтов отсылают к немецким разработкам 1930-х годов, например, Futura, но имеют более спокойный рисунок.

Здесь напрашивается аналогия с Гельветикой (и близкими ей гарнитурами), ставшей лицом и голосом корпоративной Америки прошлого века. В 1960-1980-х годах компании также одна за другой меняли свои логотипы и фирменные шрифты, стремясь показать причастность к новому времени.

Гельветика — отражение своей эпохи, мира больших международных корпораций, работающих как слаженные механизмы: офисные кабинки, картотеки, строгие костюмы, портфели с документами.

Интересно, что требования, предъявляемые к шрифту нового времени тогда и сейчас, совпадают.

Вот в чём главное отличие: если Гельветика в 1960-х выражала в первую очередь «эффективность», то центральная идея нашего времени — «дружелюбность».

Гибкий рабочий график, опенспейс, худи вместо костюма, human-centered, user-friendly, эмпатия, закругления углов у иконок и кнопок, «детские» цвета — всё это об одном и том же. Это язык новых корпораций с человеческим лицом.

Как и в случае с Гельветикой, за корпорациями следуют все остальные: от кафе («Шоколадница» и «Кофе Хауз») до транспорта (сравните шрифт транспортной навигации Москвы и шрифт метро Нью-Йорка) и государственных услуг («Мои документы»). Все хотят быть современными и дружелюбными.

Допустим, логотипы сегодня не так важны. Очевидно, что главное — продукт и UX, пользовательский опыт. Однако индивидуальность, характер компании будут важны до тех пор, пока существует конкуренция.

Шрифт — это основа, сердце фирменного стиля. Иногда весь фирменный стиль может строиться на одной лишь типографике.

Нет никаких претензий к геометрическим гротескам как таковым, мы сами с удовольствием используем их в работе. Однако стремление объявить о своей современности вымывает характер: все становятся открытыми, простыми, технологичными, и все становятся на одно лицо.

То, что десять лет назад было революцией, пять лет назад выглядело свежо, сегодня скорее "safe choice".

Фирменный стиль, как бы его сейчас ни называли, визуальным языком или дизайн-системой — способ выразить характер компании или продукта. Так зачем лишать себя этой возможности?

#маркетинг #дизайн