{"id":13637,"url":"\/distributions\/13637\/click?bit=1&hash=6eb6f4cc0fd514248f67334eed9cf9b381eca4ced68925ecf0d4e37273ec5a7a","title":"Ozon \u0440\u0430\u0437\u0432\u0435\u043d\u0447\u0438\u0432\u0430\u0435\u0442 \u043c\u0438\u0444\u044b \u043e \u0441\u043e\u0431\u0441\u0442\u0432\u0435\u043d\u043d\u044b\u0445 \u0440\u0430\u0441\u043f\u0440\u043e\u0434\u0430\u0436\u0430\u0445","buttonText":"\u041f\u043e\u043a\u0430\u0436\u0438\u0442\u0435","imageUuid":"7d00f3f0-9073-5cd7-b901-ee3a06a62041","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
Nikita Melnikov

Дружелюбизация брендов

Буквы как отражение духа времени: почему современные логотипы так похожи друг на друга?

Материал Никиты Мельникова, руководителя студии «Трансформер».

Посмотрите на эти обновления логотипов последних лет. Создаётся впечатление, что у них один автор или кто-то заставил все эти компании использовать один и тот же шрифт.

В начале года об этом уже писал Fast Co. Design, но логотипы — только самое заметное проявление популярности таких шрифтов: сейчас их можно увидеть у большинства компаний и сервисов в интерфейсах, на сайтах или в рекламе.

Шрифты, о которых идёт речь, относятся к типу «геометрических гротесков». Самый заметный из них, Gotham, был выпущен ещё в 2002 году. Однако по-настоящему всеобщее распространение совпало с чередой ребрендингов технологических компаний, включая Google в 2015 году.

Чем эти шрифты так привлекают, и что они могут рассказать о нашем времени?

Для справки: новые геометрические гротески — шрифты без засечек, со штрихами одной толщины и близкими к ровному кругу буквами о, е, с.

Примеры: Gotham, Proxima Nova, Circular, Avenir, российский Geometria, бесплатный Montserrat и другие. Формы этих шрифтов отсылают к немецким разработкам 1930-х годов, например, Futura, но имеют более спокойный рисунок.

Буквы как отражение духа времени

Здесь напрашивается аналогия с Гельветикой (и близкими ей гарнитурами), ставшей лицом и голосом корпоративной Америки прошлого века. В 1960-1980-х годах компании также одна за другой меняли свои логотипы и фирменные шрифты, стремясь показать причастность к новому времени.

Гельветика — отражение своей эпохи, мира больших международных корпораций, работающих как слаженные механизмы: офисные кабинки, картотеки, строгие костюмы, портфели с документами.

Кадр из фильма Playtime 1967 года

Интересно, что требования, предъявляемые к шрифту нового времени тогда и сейчас, совпадают.

  • Cовременность: шрифт должен выглядеть современным и технологичным.
  • Универсальность: важно, чтобы шрифт был «на все случаи жизни», то есть был нейтральным, без навязчивых черт.
  • Функциональность: не случайно сейчас первый аргумент в пользу смены шрифта — лучшая читаемость на экране телефона в маленьких размерах.

Вот в чём главное отличие: если Гельветика в 1960-х выражала в первую очередь «эффективность», то центральная идея нашего времени — «дружелюбность».

Познакомьтесь, это — дружелюбная буква

Гибкий рабочий график, опенспейс, худи вместо костюма, human-centered, user-friendly, эмпатия, закругления углов у иконок и кнопок, «детские» цвета — всё это об одном и том же. Это язык новых корпораций с человеческим лицом.

Кадр из сериала W1A

Как и в случае с Гельветикой, за корпорациями следуют все остальные: от кафе («Шоколадница» и «Кофе Хауз») до транспорта (сравните шрифт транспортной навигации Москвы и шрифт метро Нью-Йорка) и государственных услуг («Мои документы»). Все хотят быть современными и дружелюбными.

Современные, дружелюбные, одинаковые

Допустим, логотипы сегодня не так важны. Очевидно, что главное — продукт и UX, пользовательский опыт. Однако индивидуальность, характер компании будут важны до тех пор, пока существует конкуренция.

Шрифт — это основа, сердце фирменного стиля. Иногда весь фирменный стиль может строиться на одной лишь типографике.

Нет никаких претензий к геометрическим гротескам как таковым, мы сами с удовольствием используем их в работе. Однако стремление объявить о своей современности вымывает характер: все становятся открытыми, простыми, технологичными, и все становятся на одно лицо.

То, что десять лет назад было революцией, пять лет назад выглядело свежо, сегодня скорее "safe choice".

Фирменный стиль, как бы его сейчас ни называли, визуальным языком или дизайн-системой — способ выразить характер компании или продукта. Так зачем лишать себя этой возможности?

0
81 комментарий
Написать комментарий...
Igor Hruschev

Давайте, переделывайте!

Ответить
Развернуть ветку
Сергей Борисов
Ответить
Развернуть ветку
4 комментария
D.D.M.
Ответить
Развернуть ветку
Ник Исходник

"опенспейс, худи, human-centered, user-friendly, эмпатия..".
Хоспаде.... Астанавитесь!

Ответить
Развернуть ветку
Nikita Melnikov
Автор

ирония же

Ответить
Развернуть ветку
Елена Краско

ахах)))

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
IO

Когда они так все вместе, понимаешь насколько это уебищно.

Ответить
Развернуть ветку
Pixel Lens

Нормально. И продукты эпохи гельветики - тоже нормально.

Ответить
Развернуть ветку
14 комментариев
Nikita Melnikov
Автор

Ещё немного:

Ответить
Развернуть ветку
Pixel Lens

Красота!

Ответить
Развернуть ветку
Maria Vereschak

Сделано - с характером все же

Ответить
Развернуть ветку
Ddan Eugene

отличные лого

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Maxim Kulbanskiy

Волки в овечей шкуре...френдли

Ответить
Развернуть ветку
Nikita Melnikov
Автор

дружелюбно, но не технологично

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Sergey Eryomin

Нью-вэйв -- херня! Даёшь старую школу!

Ответить
Развернуть ветку
Impera CMS

Слово "все" лукавое в предложении "Все хотят быть современными и дружелюбными". Лишь малый процент компаний хочет быть современным и дружелюбным. Остальные в хорошем смысле копируют чужие успешные находки: работает типография у известной компании - не изобретай велосипед, повтори.

Ответить
Развернуть ветку
Pixel Lens
работает типография у известной компании
Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Ан

Марвел выпускали классные фильмы (Человек-паук Сэма Рэйми, Железный человек), но технология обкатана и теперь видим Мстителей, кажется, еженедельно

Ответить
Развернуть ветку
Роман Юниченко

Выглядит как сравнение колес от 12 машин — невероятно, но они все круглые! Это настолько удивительно, но вместе с тем так скучно...

Ответить
Развернуть ветку
NotFop

Добавлю к вышесказанному. Не только дружелюбный шрифт важен в современном логотипе, но и цветовая гамма- в большинстве случаев стремящаяся к минимизации цветов и оттенков для дальнейшего удешевления POS продукции и брендирования компании.

Ответить
Развернуть ветку
Mikhail Malyshev

Также важно отметить, что большинство типовых шрифтов - объекты авторского права, и де-факто владельцы прав могут потребовать роялти за использование своих шрифтов другими компаниями в логотипах. Поэтому и изворачиваются с загогулинами в названиях.

Ответить
Развернуть ветку
4 комментария
Maria Vereschak

При чем тут удешевление. Мы же не в веке ризографа живём. Просто запоминается один оснлвной цвет плюс 1 - 2 комплиментарных

Ответить
Развернуть ветку
5 комментариев
Vasek Romanov

я не умею в логотипы , поэтому просто пишу название основным шрифтом сайта и может быть крашу в цвет. Видимо, не один я такой.

Ответить
Развернуть ветку
Rocky Three

Бесхребетный дизайн победил.
Выглядит идеальным развитием индустрии впаривания, от которой чесслово блевать тянет. Думаю вслед за баннерной слепотой начнется дизайн-слепота, когда на такие хитровыдроченные лого будут класть тильду, считая хипстоватым зашкваром! Извините

Ответить
Развернуть ветку
timursh

Потому что дизайнеры - ленивые задницы.

Ответить
Развернуть ветку
Прочел это-потратил время зря

неа - простое и гармоничное очень трудно сделать

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Pixel Lens

Серьезно?

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Георгий Николаевич

Спасибо. Держите нас не в курсе

Ответить
Развернуть ветку
Dmitry Ievlev

Мне нравится. Уже обновили логотип!

Ответить
Развернуть ветку
Михаил Лапин

Куда бы ни шла мода - мне нравится, четкие строгие линии, высокая четкость и читаемость. Когда-нибудь все будем пользоваться Roboto.... все.... когда-нибудь....

Ответить
Развернуть ветку
Александр Попов

Чем вам Verdana плоха?)

Ответить
Развернуть ветку
Фёдор Орешкин

Главная задача логотипа на мой взгляд это узнаваемость. Даже если логотип просто в виде надписи должен быть запоминающийся шрифт который будет выделяться на фоне других брендов. Тут Google хоть не скучно смотрится из-за разных цветов, а остальные как серая масса. У кока-колы тоже логотип в виде надписи но мы его узнаем даже с большого растояния.

Ответить
Развернуть ветку
Pixel Lens
Главная задача логотипа на мой взгляд это узнаваемость.

Это главная задача айдентики, в которой у логотипа отнюдь не самая важная роль.

Ответить
Развернуть ветку
4 комментария
Ivan Kuznetsov

Гугл, как минимум, выделяется.

Ответить
Развернуть ветку
Alexander Soldatov

Цветами разве что, если сделать его одноцветным так выделяться уже не будет.

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Galhina Kalhugaena

Потому что дизайнеры любят геометрические гротески.

Ответить
Развернуть ветку
Tanya Moseeva

Все так. И второй тренд: а давайте напишем кабутто руками, типа рукописно!

Ответить
Развернуть ветку
Николай Комиссаров

Зачем Рамблеру отрезали слеш на картинке?

Ответить
Развернуть ветку
Nikita Melnikov
Автор

во всех примерах оставлена только текстовая часть, «Рамблер» пишется без слеша, поэтому так

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
pete v

Какие есть альтернативы если неогротески это уже старомодно, контрастные и ленточные антиквы это скорее про моду, обычные и "египетские" антиквы это скорее про херитэйдж, а широкие гротески и "итальянские" антиквы это тренды, которые вымрут через пару лет. Корпорациям важно иметь простой и нейтральный шрифт в основе стиля и лого, а все семантические поля уже поделены.

Ответить
Развернуть ветку
SheCar
Ответить
Развернуть ветку
Alek Plotnikov

Естественным шагом глобальных компаний будет кастомизация логотипов под национальные рынки, когда они будут писать свои названия на языке страны, где работают.

Ответить
Развернуть ветку
Grigory Smirnov

На вопрос, поставленный в начале статьи, вы так и не ответили, а только размазали свой основной (и единственный) тезис на десяток абзацев.
И это тоже характерная черта современности.

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 81 комментарий
null