Как мы «перевезли» fashion бренды из Instagram* в Telegram

Всем привет!

Мы – небольшое бутиковое social (ранее были Instagram*) агентство hurlott.ru. Мы заточены на работу с малым и средним бизнесом. Главная индустриальная специализация - fashion. У нас в портфеле есть небольшое количество других отраслей (например, небезызвестная стадия элитной крафтовой мебели Stameska), но все же подавляющая часть клиентов – небольшие и средние fashion бренды и бутики.

Итак, когда в начале марта прикрыли Instagram, через который шло до 100% бюджетов fashion-клиентов, возник резонный вопрос на какие соц. каналы переключаться. Выбор, понятно, небольшой: OK, VK, Дзен, Телеграм.

Ну, во-первых, давайте посмотрим на статистику (сейчас она уже есть, а в начале марта приходилось опираться на свои ощущения и опыт).

Мы четко видим, что потеря Instagram/Facebook дала ощутимый прирост двум соцсетям: ВК и Telegram. Как мы и предполагали, Одноклассники уже давно умерли и оживить этот «труп» быстро не получиться. Темной лошадкой оставался Дзен, но на нем 4 марта выключили рекомендации – главную его сильную сторону, которая позволяла быстро нарастить аудиторию канала, если он начинал делать хороший контент за счет бесплатного трафика от самого Дзен и Яндекса. Также к Дзену были и остаются вопросы по соцдему аудитории для любых брендов, помимо эконом и нижнего сегмента массмаркета.

Поэтому мы пошли в ВК и Телеграм, продолжая очень ограниченные эксперименты в Дзен.

Вконтакте. К сожалению, эта соцсеть практически не показала результата для fashion. Некоторые специфические продукты (например, медицинская одежда) дали результаты близкие к Instagram, однако подавляющее большинство РК показали достаточно низкие результаты. Похожими результатами поделились коллеги из крупных агентств, работающие с большими fashion брендами. Точного объяснения этого феномена пока нет, вероятно, во-первых, сама аудитория ВК менее платёжеспособная, чем аудитория Facebook/Instagram, во-вторых нет релевантной модели потребления [рекламы таких продуктовых категорий и ценовых сегментов]. Проще говоря, ВК на данный момент не работает для fashion.

Куда же перешла/сместила фокус платежеспособная аудитория? Вариантов, собственно, немного. Это Telegram. Да, это, скорее, мессенджер с функционалом соцсетей, чем соцсеть. Но, что имеем, то имеем. Будет в TG feed – будет совсем другой разговор…

Главная проблема у фэшн бренда в Telegram – недоступность рекламного инструмента «таргета» (если у вас нет 2М евро на рекламном счету). Да, есть блогеры/каналы, но реально работающих с хорошей аудиторией а) немного; б) после 2-го размещения отдача резко падает – аудитории не интересно, то есть потенциал обычных размещений ограничен и быстро вычерпывается. К тому же, у больших и реально работающих каналов ценник начинается от 30–50 т.р. за пост (с тенденцией роста до 100% в мес.), что для маленьких брендов не всегда по силам.

Главная проблема аудитории (активного фэшн-покупателя) – отсутствие feed - ленты с высокой концентрацией любимых брендов и релевантной рекламы, как это было в Instagram. Да, можно подписаться на 2-3 хороших фэшн канала и 2-3 любимых бренда, но больше просматривать (в отсутствии единой ленты) уже малореально. Где же тогда шопиться?!

На стыке этих двух проблем мы придумали телеграм-канал Fashion Inn. Концепция канала – шопинг-витрина, бесконечная лента спецпредложений, офферов от брендов. Идеальное место для залипания и для поиска чего бы купить. При этом все предложения – офферы (скидка от 10%) - это важно. Это дает ощущаемую выгоду аудитории и психологически оправдывает «залипание» в канале и его постоянный мониторинг. Компенсирует эффект “guilty pleasure” от перманентного шопинга.

Фактически мы сделали мини фэшн Instagram в Телеграме. Пользователь может подписаться на 2-3 канала по стилю, на свои любимые 2-3-4 бренда и на Fashion Inn, чтобы быть в курсе что интересного предлагают бренды в плане шопинга здесь и сейчас.

Формат поста предполагает оффер на конкретную товарную позицию или линейку. Это значит, что бренд может размещать посты-офферы хоть раз в неделю без риска надоесть аудитории, ротируя товары или линейки. Покупатели же всегда рады скидкам. Win-win.

Первые 2 недели мы размещали наших клиентов и всех желающих бесплатно. Дальше разработали тарифную сетку, которая позволяет брендам любого размера спокойно размещаться несколько раз в месяц.

Результаты:

• Размер аудитории 11,8К (на 16 апреля 2022)
• Охват поста ~6К (на 16 апреля 2022)
• Вовлеченность аудитории ERR – 46% (примерно 1,5 раза выше среднего)
• В среднем 14 шеров на пост (макс. 76)

Статистика по продажам в процессе сбора. Первые отзывы о продажах начали поступать, когда канал набрал 6К аудитории (2,2К охват поста). Видимо, это критическая масса аудитории, которая позволяет начать генерировать продажи. 60% клиентов, разместивших заказы, уже вернулись за повторными размещениями.

Выводы

• Telegram – пока единственная работающая альтернатива в соцсетях для fashion брендов;
• В Telegram блогерские размещения работают хорошо, но есть естественные лимиты (высокая нижняя планка по цене в работающих каналах, ограниченное количество продающих каналов и проблемы с эффективной частотой размещения);
• Наша идея с Fashion Inn сработала – получился продающий инструмент для фэшн в Телеграме. Будем наращивать аудиторию.

*Признан экстремистской организацией на территории РФ