Реклама в TikTok в 2022: тренды, статистика, форматы

Сейчас в связи с ограничением рекламной деятельности в Facebook, Instagram и Google в России все более актуальными становятся альтернативные источники трафика. Например, TikTok.

TikTok сегодня — соцсеть с числом пользователей больше 1 миллиарда, а значит, и перспективная рекламная площадка. Все больше маркетологов, в том числе и мобильных, приходят сюда, чтобы рассказать о своем бренде. И хотя в России сейчас с рекламой в TikTok есть сложности, в мире рекламные возможности этой площадки только растут.

Мы, агентство перфоманс-маркетинга AdQuantum совместно сервисом для аналитики мобильной рекламы Apptica, провели исследование рекламных трендов прошлого года в TikTok и попытались определить, что такое перформящий креатив в 2022.

Правильно подобранный формат рекламы — половина успеха кампании. Потребности, интересы и развлечения людей изменились, поэтому они больше не реагируют на рекламу, которая работала еще даже 5 лет назад. Они хотят видеть интересную, креативную, ненавязчивую, развлекательную и познавательную рекламу вместо топорного и откровенно рекламного контента.

В 2021 себя лучше всего показали себя 3 вида креативов:

• В формате тиктоков: юмористические, с популярной музыкой и людьми — в том числе знаменитыми;
• Сложные креативы: продуманный и детально проработанный сюжет, качественная съемка или анимация;
• Простые креативы казуальных игр, в которых демонстрируется только игровая механика — и ничего лишнего.

Приятный факт: в TikTok можно и нужно креативить. Пользователи TikTok открыты для разных рекламных форматов — им нравится динамичная, добрая реклама, реклама с участием реальных людей и с использованием трендов. Творите!

А вот что пользователи соцсети в разных странах предпочитают видеть в рекламе, согласно недавнему исследованию от TikTok и Newzoo — TikTok: The New Destination to Reach Global Gamers.

Это поможет вам скорректировать рекламные подходы под разные GEO.

Длина большинства креативов мобильных приложений в TikTok колеблется между 10-15 секундами. Но в последние месяцы 2021 года стало больше роликов дольше 30 секунд. Максимальная же длина креатива может доходить до 50-60 секунд.

Обычно самые продолжительные ролики — это креативы мобильных игр. Чтобы показать и игровую механику, и сюжет игры, требуется элементарно больше времени.

Важно держать в голове, что аудитория TikTok — люди с клиповым мышлением. Они привыкли быстро воспринимать информацию и не любят, когда им приходится концентрироваться на чем-то одном надолго. Поэтому рекламный ролик должен привлечь внимание юзера с первых секунд. Оптимум — 15 секунд. Этого времени хватает, чтобы донести до юзера самое важное.

Лучший перфоманс в TikTok в Q4 2021 показывали рекламные креативы казуальных, ролевых и экшен-игр.

Что касается неигровых приложений, лучше всего работали креативы для приложений категорий Развлечения и Образ жизни. На втором месте — креативы категорий Покупки, Утилиты, Социальные сети и Музыка.

Как и на многих других источниках трафика, реклама в TikTok лучше всего работает на тех, у кого преобладает исследовательский инстинкт. То есть, на людей, нацеленных на новое — в основном это пользователи 13-25 лет. При выборе аудитории для таргетинга советуем ориентироваться на этот возрастной сегмент.

При этом пользователей 45+ лет мы оцениваем как самых неподдающихся рекламе на этой площадке.

Интересный факт: у геймеров-пользователей TikTok меньше развита баннерная слепота — поэтому и реклама на них действует эффективнее, чем на тех, кто в игры не играет.

Что касается географии потребителей рекламы в TikTok, лучше всего креативы перформят в США, Великобритании, Германии и Франции.

На втором месте находятся Сингапур, Бразилия, Мексика, Испания, Италия и Россия.

Осенью 2021 года география также частично сместилась на Восток. Креативы в TikTok стали лучше воспринимать в Индонезии, Таиланде, Южной Корее и Малайзии.

А еще TikTok дает рекламодателям возможность добраться до самых “труднодоступных” релевантных пользователей. Во многих регионах мира TikTok — идеальная площадка для охвата мобильных игроков, которых не достать ни через один источник трафика. Особенно это касается развивающихся рынков: Юго-Восточной Азии и Ближнего Востока.

Чтобы эффективность рекламных кампаний не снижалась, нужно обновлять рекламный креатив в кампании минимум раз в 2-3 недели. Но часто рекламные ролики в TikTok завязаны на трендах, которые исчезают так же быстро, как и появляются. Поэтому запуск нового рекламного ролика даже раз в неделю вполне оправдан.

Случается и такое, что креатив выгорает всего за несколько дней. Из недавней практики AdQuantum: креатив выгорел всего лишь за 3 дня: 3 дня мы попадали в KPI, затем резко перестали.

Вероятно, креатив быстро выгорает тогда, когда цепляет лишь небольшую долю платежеспособных пользователей TikTok. Через несколько дней, когда все релевантные пользователи охвачены, оптимизатор рекламной кампании TikTok уже не может найти похожую аудиторию, которая будет перформить так же хорошо.

Мораль: держите бэклог креативов всегда пополненным, чтобы быстро можно было обновить крео в кампании. Метрики таким образом не будут падать, а кампании не придется ставить на "стоп".

Хорош тот креатив, в котором пользователю максимально прозрачно донесена ценность продукта — и это касается любого источника трафика.

TikTok не только быстро реагирует на тренды, но и сам их создает. Но когда вы бездумно следуете трендам, рискуете потерять в рекламе важнейший смысл: донести привлекательность самого продукта. К тому же, использование тренда далеко не гарантирует высокий перформанс. Поэтому старайтесь выдерживать баланс: приправляйте свои креативы трендами, но не лишайте их "мяса" — идеи.

В исследовании от Newzoo и TikTok также дается график с перечислением самых популярных категорий рекламного контента по играм:

Геймплеи, ролики с полезными фишками и киберспортивные ролики берут топ-3 в этом списке. Все эти форматы можно смело пробовать для рекламных креативов в этом году.

Согласно этому же исследованию, мобильные игроки хотят, чтобы в TikTok-рекламе им рассказывали о персонажах, настройках, истории и общих целях игр.

Маркетологам стоит взять курс на качество креативов в TikTok, чтобы выдерживать конкуренцию. Добавьте в них больше “жизни” — сторителлинга, актерской игры или других удерживающих внимание пользователя ингредиентов.

Сегодня выстреливают в основном те креативы, которые вписываются в концепт соцсети — нативные. Хотите добиться высокого перформанса в TikTok — тогда привлекайте к созданию креативов инфлюенсеров, накладывайте титры на ролик в самом приложении, повторяйте тренды и используйте популярную в TikTok музыку. Наслаждайтесь!