Почему старт маркировки интернет-рекламы нужно отложить — мнение eLama

Уже через четыре месяца в России вступит в силу закон, по которому вся реклама в рунете будет проходить через единую систему учета. В сервисе eLama, через который запускает рекламу более 35 000 агентств и представителей среднего и малого бизнеса, уверены, что вступление закона в силу необходимо отложить. Почему — рассказывает операционный директор eLama Антонина Серебрякова.

Согласно закону № 347-ФЗ с 1 сентября 2022 года все рекламодатели, рекламные системы и агентства в срок до 30 дней с момента размещения рекламы должны будут регистрировать ее в Едином реестре интернет-рекламы (ЕРИР). Данные о количестве показов объявлений и площадках, фактически потраченных деньгах, агентах и контрагентах будут храниться в ЕРИР минимум пять лет, тексты объявлений — три года.

Рекламные агентства должны будут интегрироваться с операторами рекламных данных (ОРД), собирать с клиентов дополнительную информацию, передавать данные до запуска рекламы и обновлять их каждый месяц. Подробнее о том, как новые требования о регистрации интернет-рекламы могут вызвать подорожание услуг и проседание рынка, читайте в статье.

Насколько рынок готов к исполнению новых требований?

Примененные против России экономические санкции вызвали просадку рынка на 25%.

Клиенты рекламных агентств перестали размещаться на зарубежных платформах, а заметного роста использования отечественных при этом не произошло. Дело в том, что большинство российских рекламодателей уже использовали их — так, в Яндекс Директе, по нашим данным, размещались 85% клиентов из сегмента малого и среднего бизнеса (SMB). Кратный рост оборотов в Директе и проектах VK для части клиентов возможен только при запуске медийных форматов или рекламы по таргетингам с более низкой конверсией в продажи — а это не подходит клиентам-SMB. Вместе с оборотами клиентов упали и обороты агентств.

Чтобы компенсировать потери, небольшие агентства перестраивают бизнес-процессы: переучивают специалистов для работы с российскими рекламными системами, сокращают расходы, ищут новых клиентов.

Главное для них сейчас — сохранить бизнес, сократить как можно меньше рабочих мест и быстро найти замену поставщикам IT-услуг, технических компонентов, сырья, которые больше нельзя получить из-за рубежа.

В рамках подготовки инструментов, которые могли бы помочь бизнесу перестроить процессы под новые требования законодательства, мы проводим исследования и опросы среди представителей малого и среднего бизнеса, а также специалистов.

По последним данным, 74% опрошенных не знают о вступлении закона в силу и никак не готовятся к нему. Из тех, кто знает о законе, более 80% считают, что его вступление в силу нужно перенести.

Введение закона о маркировке рекламы с 1 сентября 2022 года создаст дополнительную нагрузку как на рекламные агентства в сегменте SMB, так и на малый и средний бизнес, который рекламируется в интернете.

Но дело не только в деньгах, но и в усложнении бизнес-процессов, которые уже страдают от последствий экономических санкций.

Сложная технологическая инфраструктура, необходимая для работы ОРД, сделает рекламу дороже для конечных клиентов, в том числе представителей малого и среднего бизнеса. Стоимость привлечения новых клиентов для них вырастет. Но они не смогут увеличить рекламные бюджеты, потому что все свободные деньги сейчас направляют на то, чтобы перестроить бизнес-процессы и найти новых поставщиков.

Агентства, которые ведут рекламу для 3-5 небольших клиентов, работают на упрощенной системе налогообложения и отдают бухгалтерию на аутсорс — а значит, не разбираются в бухгалтерском учете — столкнутся с проблемами, связанными с необходимостью корректировать акты оказанных услуг и вносить изменения в документооборот.

Небольшие агентства, которые получают часть заказа клиента в агентстве полного цикла и не собирают данные о всей цепочке контрагентов, потеряют 7-10% заказов.

SMB-агентства, которые конкурируют с большими за счет более низких цен, должны будут сделать бизнес-процессы в разы сложнее и дороже. Это снизит их конкурентоспособность.

По нашим оценкам, в таких условиях около 30% небольших агентств примут решение о закрытии бизнеса.

Много сейчас говорится о поддержке малого и среднего бизнеса: правительственные меры анонсировал премьер-министр Михаил Мишустин, президент Владимир Путин подписал закон, который предусматривает поддержку граждан и бизнеса в экономической и социальной сфере. Отсрочка вступления закона в силу снимет с SMB ряд обязательств, особенно обременительных в нынешней ситуации.

Мы считаем, что она тем более возможна, что рынок уже становится прозрачнее: происходит переход на отечественные рекламные системы, рекламный инвентарь закупается на внутренних ресурсах.

Отсрочка позволит бизнесу сохранить штат и приостановить падение доходности, а также сфокусироваться на поиске поставщиков и новых бизнес-возможностей — и уже после адаптации к новым условиям переключиться на задачи маркировки.

Кроме того, если вступление закона в силу будет отложено, у рекламных систем и ОРД будет больше времени, чтобы технологически подготовиться и объяснить рынку обновленную логику работы. Это поможет прояснить положения, которые сейчас можно трактовать неоднозначно — например, о том, какие варианты интеграции будут доступны рекламным агентствам.

Это также даст eLama и другим компаниям время на разработку инструментов, которые помогут агентствам перестроить свои бизнес-процессы под новые требования.

В конечном итоге это снизит затраты рекламных агентств на то, чтобы подготовиться к соблюдению закона.

#ерир #есури #единаясистемаучета #законы #маркетинг