Новые требования о регистрации интернет-рекламы могут вызвать удорожание услуг и проседание рынка

Поправки к закону «О рекламе» сделают рынок интернет-рекламы прозрачнее, но могут привести к удорожанию услуг и проседанию рынка.

На встрече с digital-агентствами операционный директор eLama Антонина Серебрякова и старший юрист Игорь Болотов рассказали о регламенте регистрации интернет-рекламы, его плюсах и рисках, которые он несет. Новые требования коснутся всех участников рынка. Они находятся на рассмотрении до 30 декабря и станут обязательными с 1 сентября 2022 года.

Все рекламодатели, рекламные системы и агентства в срок до 30 дней с момента размещения рекламы должны будут регистрировать ее в Едином реестре интернет-рекламы (ЕРИР) — передавать данные о количестве показов объявлений и площадках, расходах, агентах и контрагентах и другие. Информация о рекламных кампаниях и фактически потраченных на них деньгах будет доступна в личном кабинете в ЕРИР со сроком хранения данных минимум 5 лет. Сбором и анализом информации займутся ОРД — операторы рекламных данных. Они будут передавать информацию в Роскомнадзор и присваивать рекламе числовой идентификатор (токен).

«При условии корректного функционирования новые правила повысят прозрачность рынка для клиента, упростят жизнь налоговой службе и добросовестным игрокам, помогут в борьбе с мошенниками и противозаконной рекламой, — комментирует Антонина Серебрякова, — однако мы видим в текущей версии подзаконных актов ряд рисков».

По ее словам, они не учитывают физические лица и самозанятых (а это 25-30% рекламодателей в сегменте малого и среднего бизнеса); налагают на участников рынка серьезную нагрузку по сбору и передаче данных; обязывают предоставлять данные о рекламодателе еще до размещения рекламы, о бюджете рекламы — до получения актов о расходах от рекламных систем; дают мало времени на исправление ошибок и содержат неоднозначную терминологию.

«Все опубликованные документы, как с точки зрения юридической техники, так и точки зрения описания механизмов не до конца проработаны и не всегда учитывают реалии рынка, — отмечает Игорь Болотов. — Поэтому важно обратить на них внимание профессионального сообщества».

Если поправки будут приняты в текущей редакции, неизбежны проседание рынка, удорожание рекламы и рост инфляции, так как затраты рекламодателей будут заложены в стоимость каждого рекламируемого продукта. И это притом, что рекламная индустрия вернулась к допандемийному уровню только во втором квартале 2021 года (данные АКАР).

Нормативные акты, которые станут обязательными к исполнению в сентябре, до 28-30 декабря находятся на рассмотрении на федеральном портале проектов нормативных актов, где каждый желающий может оставить свой комментарий. Команда eLama уже направила свои рекомендации по доработке проекта и планирует разрабатывать собственные инструменты, чтобы помочь агентствам и рекламодателям соблюдать новый закон. Значимая информация по теме будет публиковаться в специальном Telegram-канале.