Выжать из подрядчика максимум

Руководители компаний и отдела маркетинга желают получать максимум дохода от каждого рубля, вложенного в интернет-продвижение. Для этого нужно правильно поставить цели продвижения, подобрать метрики эффективности, выстроить процесс работы со специалистом digital-маркетинга.

В своей работе с клиентами мы выработали систему взаимодействия, благодаря которой заказчик получает то, о чём договаривались на старте работы. Это помогает избежать спорных моментов и повышает эффективность интернет-продвижения.

Система отточена на сотне рекламных клиентских проектов. Некоторые заказчики даже внедрили её у себя при работе с сотрудниками. Теперь делимся с вами. Нам не жалко, пользуйтесь.

Итак, три кита взаимодействия со специалистами по интернет-рекламе:

Именно об этом дальше и пойдёт речь.

Цель бизнеса — получение прибыли. Это аксиома.

Если копнуть глубже, то у бизнеса есть основной пул задач. И каждая из них может быть закрыта интернет-продвижением.

И это только несколько примеров.

Несмотря на всё это разнообразие возможностей, до сих пор девять из десяти заказчиков интернет-рекламы ставят задачу так: «Хотим много продаж по максимально низкой цене в максимально сжатые сроки. И больше прибыли!»

Что не так с этой целью? Она абстрактная, не привязана к конкретной отрасли, срокам, измеримым показателям бизнеса.

Ушлые агентства и спецы с радостью согласятся на подобную постановку задачи. И даже дадут 100% гарантию. Но выполнят ли? Вряд ли.

Эксперт в интернет-продвижении обязательно задаст вам дополнительные вопросы, которые конкретизируют запрос.

И ещё много других.

Цель с такими уточнениями становится достижимой, её результат можно измерить.

Образовательный онлайн-центр хочет ежемесячно 300 заявок на обучение по цене не более 350 рублей. Канал продвижения — контекстная реклама, бюджет 100 тысяч рублей, регион — вся Россия.

Рассчитываем прогноз заявок на обучение на основе данных о конверсии за прошлый год и потенциальной средней цене клика. Получаем два варианта расчётов. Среднюю цену клика берём из «Прогноза бюджета» «Яндекс.Директа».

В первом варианте конверсия — максимальная из возможных. При такой конверсии мы можем себе позволить более высокую цену клика и привлекать более заинтересованных пользователей. Таких переходов нужно меньше, чтобы получить достаточное количество целевых действий.

Если конверсия сайта будет низкая, нам понадобится больше посетителей. Чтобы уложиться в бюджет, нужно будет снизить цену клика. Больший поток трафика потенциально принесёт нужное количество целевых переходов.

Звучит неплохо. Но реальные показатели по итогам месяца работы такие:

Сайт показывает минимальную конверсию, так как запуск кампании приходится на март — сезонный период спада для этой ниши. Конкуренция в сфере онлайн-обучения высокая, снизить ставку не удаётся — переходы по рекламе резко снижаются. Плановые показатели не достигнуты.

Когда мы копнули глубже, выяснилось, что стоимость заявки в 350 рублей — это абстрактное желание, не подтверждённое реальными бизнес-показателями.

Реальность показала, что для этой ниши при таком сайте может быть достигнут только один из показателей. Для достижения желаемых целей необходимо было повысить конверсию самого сайта, сделать его более удобным для пользователей.

Чтобы таких ситуаций не возникало, мы следуем правилам, которые помогают клиенту не разочаровываться в интернет-рекламе и ставить реалистичные цели.

Чтобы получить от подрядчика наилучший результат, максимально полно ответьте на вопросы при постановке целей. Тогда специалист по интернет-продвижению предложит решения, подходящие под ваши задачи, и сделает прогноз на основе реальных данных, рассмотрит все сценарии от оптимистичного до самого печального.

И ещё три совета, которые не дадут разочаровываться в подрядчике по продвижению:

Если подрядчик подходит к постановке задач именно так и не обещает магии «сразу — много — дешёво», это ваш специалист.

Итак, цели поставлены. Теперь нужны ориентиры, по которым будем оценивать их достижение.

Традиционно для этого используют данные из «Яндекс.Метрики» и Google Analytics. В них можно увидеть информацию о том, откуда пришли посетители сайта, сколько целевых действий они совершили, как конвертируются в покупателей, в какой момент уходят те, кто передумал покупать.

Однако этого недостаточно. Сейчас чтобы увидеть полную картину и рассчитать эффективность, нужна сквозная аналитика. В подобных отчётах заказчик продвижения видит не только разрозненные данные по каналам, но ещё и рентабельность: то есть сколько денег он получил по каждой рекламной кампании и от каждого рекламного источника.

Это важно, потому что интернет-коммуникации с клиентом нелинейны. На схеме показано, как изменился путь клиента от коммуникации с рекламным носителем до покупки сейчас, когда цифровые технологии проникли в каждую сферу жизни.

Поэтому для оценки эффективности важно сводить в единые отчёты данные о конверсиях и затратах на рекламу по каждому каналу, включая офлайн, стоимость привлечения клиентов, средний чек покупки, доход и рентабельность. Для этого интегрируйте информацию в «Яндекс.Метрику» или Google Analytics из всех рекламных источников, включая офлайн-каналы и данные о сделках из CRM-системы.

Ваш исполнитель ещё до старта кампании по продвижению должен знать все ключевые показатели продаж и рекламы. Боитесь предоставлять данные бизнеса подрядчику? Ну да, зачем ему знать всё, пусть своим делом занимается и не лезет, куда не надо. А вот зачем!

Провели рекламную кампанию для онлайн-сервиса доставки еды. Данные из «Яндекс.Метрики» без показателей продаж выглядят так:

Кажется, что «Яндекс.Директ» сработал лучше: стоимость перехода меньше, количество переходов и количество заказов больше. Если бы мы ориентировались только на эти данные, то перераспределили бюджет в пользу «Яндекс.Директа». И прогадали бы. А главное, прогадал бы наш клиент!

Заказчик поделился информацией о среднем чеке покупки по каждому из этих каналов.

Получается, несмотря на более дорогой трафик и меньшее количество переходов, Google приносит более качественные заявки: эти пользователи делают покупки на большую сумму. А значит, Google как канал трафика не стоит отметать.

К сожалению, у нас не было доступа к информации о реальных доходах и рентабельности заказов каждой из систем. Иначе можно было бы перераспределить бюджет на тот канал, который более полезен в денежном выражении, а не абстрактных показателях кликов.

Нам важно, чтобы клиент точно понимал, что он получает за свои деньги, поэтому оценке результатов мы уделяем особое внимание.

Ещё до запуска рекламной кампании мы подключаем инструменты и собираем данные для анализа эффективности:

Если нанятый специалист инициирует все эти действия сам — его экспертности можно доверять.

Для тех, кого всё ещё смущает, что придётся рассказывать слишком много коммерческой информации: эти данные не уйдут за пределы отдела продвижения, ведь в договоре прописан пункт о конфиденциальности.

Есть два способа взаимодействия с подрядчиком, которые помешают вам получить максимум от специалистов по интернет-продвижению:

Первое приводит к тому, что будет потрачено больше времени на исследование аудитории, поиск подходящего креатива, придётся вслепую подбирать показатели эффективности. Заказчик всегда знает больше о своём продукте, целевой аудитории и её предпочтениях. Поэтому на старте кампании лучше поделиться со специалистом максимумом информации о вашем бизнесе и людях, которые вам интересны в качестве клиентов.

Контроль каждой мелочи означает ваше недоверие к специалисту. В итоге исполнитель теряет мотивацию, прекращает попытки сделать по уму, а рекламную кампанию фактически ведёте вы сами. Требования результата здесь не обоснованы. Вы получаете ровно тот результат, которого достигли сами, ваш исполнитель здесь ни при чём. Вы просто сковали его ограничениями.

И если лезть в каждый шаг работы специалиста не стоит, то видеть, что сейчас происходит, вы имеете полное право. За свои деньги вы имеете право знать всё.

Мы предоставляем своим заказчикам доступы ко всем рекламным кабинетам и системам аналитики, администраторские права и пароль от аккаунтов соцсетей, доступ в административную панель сайта. Если специалист отказывается дать такие доступы, знайте, что-то здесь нечисто.

Например, подрядчик мухлюет с бюджетом и отправляет деньги в рекламный кабинет частями. А оставшимися средствами затыкает дыры в своих ресурсах. Так быть не должно. Когда вы отправляете деньги в рекламную систему, вся сумма должна оказаться на вашем аккаунте. За минусом НДС, который вычитает система при зачислении средств.

Был опыт, когда менеджер со стороны клиента на этапе согласования не брал трубки, а на письма отвечал в стиле «Я полностью доверяю вашему опыту». В день запуска рекламы это доверие внезапно растворилось. Клиент самостоятельно поменял настройки в рекламной кампании, переписал тексты объявлений.

На наши рекомендации ответ был прост: «Я лучше знаю свой бизнес». К сожалению, клиент не знал правила работы рекламной системы, в этом случае — «Яндекс.Директа». В результате правок в первую же неделю работы возник перерасход бюджета.

Чтобы такого не происходило, мы делаем процесс работы максимально прозрачным.

Перед началом работы задаём много вопросов: как работает бизнес, в чём специфика, какие показатели считаются нормой.

Параллельно собираем информацию о нише, конкурентах и аудитории из открытых источников. Согласовываем полученные данные с информацией от клиента.

Планирование процесса отражаем на доске Trello. К ней имеют доступ с правом комментирования специалисты, которые работают над проектом, и сам клиент.

Каждый месяц предоставляем отчёт. В отчёте рассказываем, что проделали, сколько денег потратили и какой результат получили. Предоставляем показатели в динамике по сравнению с прошлыми периодами.

Отправлять отчёты чаще чем раз в месяц не имеет смысла, потому что статистика о работе рекламы за меньший период не будет показательной. Принимать решение на основании такого отчёта — необоснованно.

По итогам работы за месяц предлагаем действия по оптимизации кампании, описываем плановые результаты.

Иногда оптимизировать кампанию необходимо раньше, чем закончится месяц. Тогда отчёт с обоснованием, зачем что-то менять, мы высылаем раньше.

А ещё мы всегда на связи. Общение происходит через комментарии в Trello или чат проекта. В рабочем режиме отвечаем на вопросы о ходе кампаний, согласовываем изменения, обсуждаем предложения о тестировании дополнительного креатива.

Продвижение в интернете — это партнёрство. Вы отлично знаете свой бизнес, интернет-маркетолог знает приёмы продвижения. Чтобы партнёрство было плодотворным, следуйте правилам:

Секрет прост: получить максимум от сотрудничества по интернет-продвижению можно только от компетентного подрядчика. Его признаки такие:

Каких результатов вы можете достичь с таким подрядчиком, читайте у нас в блоге.

#маркетинг