Кейс Tesla Target: 18 тысяч скачиваний детского путеводителя по Эрмитажу за 26 рублей

Это история не только о нашей настройке, но и правильной воронке клиента. Принцип 3Р — реклама, рассылка, результат. Как использовать эти инструменты наиболее эффективно, читайте в кейсе.

«Мама, я уже обошёл весь музей. И знаешь, что тебе скажу? Мне тут ничего не нравится», — это сказал маленький мальчик своей маме, когда мы гуляли по галерее. И правда, существует проблема: родители хотят развивать ребёнка, но делают это по-взрослому. Об этом задумался наш постоянный клиент — экскурсовод Алексей Пашков — и создал программу экскурсий специально для детей.

В этом кейсе я рассказываю о том, как заинтересовать родителей, удержать их внимание и довести до продажи. Ведь если пользователя встретит правильная и адресная воронка, то успех продаж увеличится в несколько раз. Он не уйдёт сразу после просмотра рекламы, не уйдёт и после полезных материалов, а станет вашим клиентом.

• Цель кампании: увеличить количество скачиваний путеводителя для использования этой базы в воронке продаж.
• Целевая аудитория: мамы и бабушки старше 30 лет.
• Город: Санкт-Петербург.
• Время проведения: с 2015 года.
• Социальные сети: «ВКонтакте», «Одноклассники», Facebook.
• KPI: цена загрузки путеводителя до 30 рублей.
• Бюджет: 480 087 рублей.

Алексей Пашков — основатель проекта «Экскурсий для детей». Он продумал маршруты экскурсий, контент в социальных сетях, создал эффективную воронку продаж. Без специального образования маркетолога, имея веру в собственное дело и интерес к инструментам продвижения. Тот случай, когда работу делают не потому что надо, а потому что хочется.

Чтобы проделанная работа принесла больший результат, клиент обратился за услугами таргетированной рекламы. Автоворонка и таргетированная реклама дали отличный результат.

А теперь подробно о том, как это было.

Самая фотогеничная сеть не принесла большого отклика. Результаты по ней были примерно такие же, как и по Facebook, но дороже, чем «ВКонтакте». Заявка в 27 рублей оказалась дорогой для клиента. В итоге от этой соцсети после базовой рекламной кампании он отказался в пользу более дешёвых и эффективных каналов трафика.

При базовой рекламной кампании в Facebook мы сразу уложились в поставленные KPI. Стоимость загрузки составила 25 рублей. Приятный результат был получен после тестирования около 7-10 аудиторий.

Лучше всего показали себя аудитории по интересам материнства в пересечении с интересами по музеям и искусству. Дальнейшая рекламная кампания в Facebook длилась на протяжении нескольких месяцев. За это время цена загрузки повысилась до 28 рублей.

Общий результат — 2591 загрузок путеводителя по средней цене 27 рублей. С 2017 года мы перестали с ним работать.

Внимание, спойлер! «ВКонтакте» — это та соцсеть, которая принесла самый приятный результат. В ней мы продолжаем работать и сейчас.

В этой соцсети для базовой рекламной кампании были выбраны шесть аудиторий:

1. Прямые конкуренты — детские экскурсии.
2. Косвенные конкуренты — экскурсии, музеи.
3. Узкие интересы — детские праздники.
4. Широкие интересы — культура, материнство, дом и семья.
5. Категория интересов — культура и искусство, дом и семья, семейное положение «замужем».
6. Анализ новых вступивших в группу клиента и конкурентов через «Церебро Таргет» на поиск групп, где есть ЦА.

Уже не терпится узнать, какие аудитории, которые приносили максимальное количество заявок? Вышло два лидера, которые дали вау-эффект:

• участники групп по экскурсиям и музеям;
• участники групп по организации детских праздников.

Почти сразу проект начал получать загрузки по 10-15 рублей, для нас это было отличным результатом. Объявления хорошо вовлекали пользователей, они ставили отметки «Мне нравится» и делились публикациями.

За время рекламной кампании группа «ВКонтакте» выросла почти с нуля до 8000 человек. И группа продолжает расти.

Хотя стоит отдать должное и контенту. На пустую или неинтересную группу не подписался бы никто.

Популярный сейчас формат GIF-анимации не принёс желаемого дешёвого результата. Формат Карусель давала хороший CTR, но загрузки были дорогими. В итоге лучшими объявлениями оказались живые фотографии и минимум дизайна.

А хуже всего показали себя баннеры без детей. Например, просто здание Эрмитажа. Объявление с таким баннером давало низкий CTR и дорогие загрузки:

Во время базовой рекламной кампании было потрачено 9863 рублей и получено 755 загрузок путеводителя. Эта соцсеть обрадовала своим результатом, и на неё решили сделать основной упор.

За 2016 год во «ВКонтакте» было потрачено 139 861 рублей.

Так как эта соцсеть показала самые высокие результаты, мы продолжили работу в 2017 году.

И в 2018 году тоже не остановились.

Всего по этой соцсети было потрачено 392672 рублей. И мы получили 15285 подписок по цене 25,7 рубля.

У каждой соцсети свои правила и своя аудитория. Аудитории «Одноклассников» идея с музеями пришлась не по душе.

Эта соцсеть показала самый дорогой результат — 45,3 рубля по следующим настройкам:

1. Группы «ВКонтакте» — детские экскурсии, детские праздники.
2. Поиск по запросам — по Эрмитажу, экскурсиям.
3. Группы «Одноклассники» — культура и искусство, дети.
4. Интересы пользователей.

И хоть этот результат входил в поставленный KPI, клиент отказался от этой сети. Потерял ли он много? Нет. Сэкономил бюджет? Да.

Что не получилось?

Удивительным фактом стало то, что аудитории по детским садам и детским образовательным учреждениям не работали. Также не срабатывали и другие способы — категория интересов: дети, группы с детской одеждой и так далее. Хотя казалось, что эта реклама создана для них. Но нет.

Реклама — это лишь одна из нескольких частей успеха. После хорошей рекламы клиент должен попадать в не менее хорошую воронку. Как происходит в нашем случае. С рекламы пользователи переходят на очень простой лендинг.

Всего лишь два поля для заполнения, призыв к действию и даже стрелочку на него нарисовали. Чтобы пользователь точно не растерялся и ткнул куда нужно. А чтобы он точно подписался, предлагаем полезность — детский путеводитель. Такой лид-магнит пользуется популярностью, так как идеально вписывается в предпочтения целевой аудитории.

Как теперь не дать клиенту забыть о своём существовании? Правильно, полезная рассылка с интересными авторскими материалами.

Люди, попавшие в подписку, получают еженедельную рассылку с познавательными материалами: как ходить с детьми в музеи, рассказывать им об искусстве и так далее. Неплохой ход — интерес пользователей постоянно подогревается интересными материалами, которые попадают прямо в руки.

Открываемость поначалу была очень хорошей (около 30%), потом стала постепенно снижаться. Сейчас составляет примерно 12%.

Часть пользователей, которые не любят переходить на лендинги, нажимают в рекламных объявлениях на ссылку в группу. Там их ожидает интересный контент.

В социальных сетях проекта размещены полезные и интересные статьи об истории культуры, мифы, легенды. Есть вовлекающий контент — публикации, связанные с городом и его историей. Узнавая родные места, пользователи с охотой реагируют и вступают в диалог. Сами публикации не похожи на обычные «сухие» выдержки из «Википедии».

Алексей рассказал нам, как в дальнейшем выстроены продажи по воронке.

За время работы во «ВКонтакте», «Одноклассниках», Facebook и Instagram, включая проведение базовых рекламных кампаний, было потрачено 480 087 рублей. Мы получили 18 396 загрузок стоимостью 26 рублей.

Самую большую работу по продвижению экскурсовода мы сделали в социальной сети «ВКонтакте». Было получено около 15 285 скачиваний путеводителя при общем бюджете — 392 672 рублей.

После такой масштабной работы мы вынесли для себя несколько выводов:

1. Если у вас есть возможность, проводите базовые рекламные кампании во всех соцсетях и выбирайте более подходящую для продвижения.
2. Лучшие креативы в таких проектах — живые фотографии, эмоции и дети.
3. Использование воронки — это не просто слова из книжки про маркетинг. Грамотно составленная воронка увеличит ваши продажи без вашего прямого участия.

#маркетинг