Реклама начистоту. Верификация трафика: виды и инструменты
Необходимость качественного аудита рекламных кампаний особо актуальна сейчас — в период неустойчивости рынка и обилии противоречивого контента. Невалидный трафик и неподходящее контентное окружение могут впустую сливать бюджет и нести репутационные потери для брендов. Поэтому, чтобы кампании были максимально эффективными, необходимо следить за качеством определенных показателей.
Какие бывают виды верификации?
- Фрод (fraud) — одна из самых больших болей рекламного рынка. Это недействительный, «искусственный» трафик, создающийся с помощью мошеннических манипуляций с откруткой рекламы или ее измерениями, либо фиктивной накрутки пользовательских действий (например, скликивание рекламы ботами). Обычно это приводит к увеличению количественных KPI кампании (показов, кликов, действий).
В соответствии с международной классификацией IAB/MRC, фродовый трафик делится на две категории: GIVT (General Invalid Traffic) и SIVT (Sophisticated Invalid Traffic).
GIVT — базовый невалидный трафик, который можно фильтровать стандартными проверками («черные списки» IP-адресов, браузеров). Он включает в себя трафик от дата-центров, ботов, поисковых роботов, а также трафик со странной нечеловеческой активностью.
SIVT — сложный для обнаружения трафик, потому что он имитирует поведение человека и его нелегко идентифицировать. SIVT позволяет создавать фейковые просмотры или клики и получать доход от рекламы.
- Brand safety — это способы защиты бренда от упоминаний и проявлений в негативном или незаконном информационном окружении. Здесь обычно используются методы искусственного интеллекта, лингвистического анализа, списки ключевых слов и т.д.
- Видимость рекламы (viewability) — метрика, отслеживающая фактическую видимость рекламного объявления для пользователя. Если рекламный материал не прогрузился или показ был в части экрана, до которого пользователь не доскроллил, то такой показ не должен учитываться.
Способы верификации
Есть три основных способа, с помощью которых можно верифицировать трафик и заботиться о рекламном окружении бренда:
1. Системы аналитики. Фродовый трафик может вычисляться с помощью бесплатных систем аналитики — например, Яндекс.Метрики. В ней есть специальный отчет «Роботы», в котором отображаются данные о действиях всех типов ботов, посещавших сайт.
2. Встроенные системы Brand Safety и антифрода в programmatic-платформах (DSP). Такие встроенные алгоритмы для защиты рекламодателей есть у многих платформ по размещению рекламы. (Например, у Bidease, Яндекс.Директ, Betweenx, Getintent.)
3. Специальные сервисы для верификации трафика. Они удобны для отслеживания трафика разных рекламных каналов в одном окне и дополнительной защиты рекламодателей. Если что-то вдруг скроется от стандартных алгоритмов DSP, то сторонние верификаторы смогут подстраховать.
Некоторые площадки имеют прямую интеграцию со сторонними сервисами. Тогда для получения данных достаточно будет настроить их взаимодействие в рекламном кабинете. В случае, если у площадки нет прямой интеграции с верификаторами, в интерфейс кабинета нужно устанавливать сторонний код или пиксель.
Виды инструментов верификации
1. Ad Server – система управления и аудита рекламы, технологический сервис для размещения креативов, транслирования их на сайты по запросам издателей и реализация аудита доставки объемов трафика. (Weborama, AdRiver)
Что верифицируют: показы, клики, охват, досмотры.
2. Ad Verification tool – инструмент, специализирующийся на верификации качества трафика, а именно видимости рекламного объявления, количестве ботов и безопасности окружения бренда. (MOAT, Sizmek)
Что верифицируют: Viewability, fraud, brand safety.
Многие платформы объединяют в себе эти функции.
Возможности сторонних верификационных систем
Weborama
Здесь можно верифицировать рекламные размещения в соответствии с международными стандартами MRC и TAG за счет интеграции с платформой Adloox. Технология позволяет измерять общий процент невалидного трафика с детальной разбивкой по категориям GIVT и SIVT, а также Brand Safety и Brand Suitability. Все отчеты можно собирать в разбивке по доступным формата и сайтам размещения.
Weborama сертифицирована всеми российскими площадками и интегрирована с большинством технологических платформ. Сервис содержит 95 доступных к замеру метрик – от кликов и показов до post-view конверсий, которые можно анализировать по 26 различным срезам. Также есть возможность добавлять кастомные метрики благодаря команде разработчиков.
AdRiver
Adriver предоставляет показатели о размещении рекламных объявлений с проверкой по параметрам Fraud, Viewability и Brand Safety, в соответствии со стандартами IAB/MRC.
Используя Adriver, можно самостоятельно проводить аудит рекламных активностей и контролировать качество размещения разных форматов на каждой рекламной площадке. Платформа также предоставляет расширенные формы отчета с метриками и показателями качества трафика, включая пользовательские параметры Viewability.
MOAT
Его пиксель принимается большинством DSP, популярных в России. MOAT проводит Viewability измерения по MRC стандарту: Display, Video, Mobile Web, In-App, Native, замеряет бот-трафик и фильтрует его на этапе pre-bid, проводит Brand Safety замеры.
MOAT обнаруживает, анализирует и фильтрует показы и обрабатывает данные в соответствии с рекомендациями MRC .
На самом деле, самый объективный способ побороть фрод и обеспечить бренду безопасность — измерять трафик сразу несколькими инструментами аналитики и проверки трафика, сопоставляя данные между собой. Так, сравнение показателей разных валидаторов улучшает анализ трафика и позволяет получать более подробную информацию, выявляя фрод на ранних этапах.