Маркетинг Danil Salukov
615

Как выстроить образ бренда в Instagram с помощью микроинфлюенсеров

CEO и основатель Insense Данил Салюков рассказывает, как работать с нишевыми лидерами мнений.

В закладки

За последние несколько лет блогеры стали одним из главных способов продвижения в социальных сетях. Знаменитости и блогеры рекламируют тысячи продуктов в Instagram: от средств для отбеливания зубов до такси. 93% маркетологов уверены, что реклама у инфлюенсеров помогает повысить узнаваемость бренда.

Но почему же микроинфлюенсеры?

Им доверяют подписчики

Главное отличие и преимущество работы с микроинфлюенсерами, то есть с блогерами до 500К подписчиков, – это возможность сделать что-то намного более органичное, чем любой другой вид рекламы. Блогеры, особенно небольшие и нишевые, воспринимаются своими подписчиками как лидеры мнений и даже эксперты в той тематике, о которой они пишут. Вспомните многочисленных тревел-блогеров, которые публикуют лайфхаки о том, как дешево путешествовать – им доверяют и их советами пользуются.

У них активная аудитория

Исследования показывают, что сейчас небольшое количество подписчиков, по сравнению с топами, уже не минус, а скорее преимущество блогера, влияющее на вовлеченность его аудитории: чем больше людей подписаны на аккаунт, тем меньший их процент как-либо взаимодействует с опубликованным контентом. Причина кроется в однородности аудитории микроинфлюенсеров. Их подписчики приходят за тематическим и экспертным контентом, таким образом создавая концентрированную аудиторию с понятными интересами и запросами.

Они вряд ли разорят вас

Другое очевидное преимущество – цена. Размещение у топовых блогеров может стоить сотни тысяч рублей, а для небольших авторов может быть вполне приемлемым бартер: рекламный пост делается за бесплатный образец вашего продукта. Даже если речь идет о размещении за деньги, вам понадобится намного меньший бюджет.

Мы в Insense уверены, что качество и эффективность рекламного контента при работе с небольшими блогерами при правильном подходе в разы превышает любой другой формат. Инфлюенсер знает, что любит его аудитория, и сделает такой пост, который ей понравится. Ваша главная задача как рекламодателя – не ограничивать его в креативности и дать направляющие.

Теперь перейдем к практической части: как выстроить бренд с нуля с помощью инфлюенсеров?

Шаг 1: Стратегия

Прежде чем идти к инфлюенсерам напрямую, вам нужно составить стратегию продвижения. Она нужна для того, чтобы все коммуникации – и внешние, и внутренние – соответствовали вашему позиционированию. Четко прописанная стратегия поможет всем участникам процесса понять, какое сообщение вы транслируете во внешний мир.

Без нее вы будете выглядеть по-разному в разных каналах и даже у разных инфлюенсеров, и внешним аудиториям будет сложнее считать ваше предложение и конкурентное преимущество.

От стратегии зависит как качество, так и количество аудитории, которую вам необходимо охватить, а следовательно - подборка блогеров для реализации кампании и коммуникационные акценты в их контенте. Например, если перед вами стоит задача актуализировать продукт в какой-то конкретный период времени, например, к Новому году, инфлюенсеры могут в сжатый период времени напомнить своим подписчикам про ваш бренд и в нативной ненавязчивой форме подсказать аудитории, почему это напоминание уместно именно сейчас.

В 2016 году автомобильная марка MINI одной из первых протестировала возможности микроинфлюенсеров и еще до зарождения тренда убедилась в их эффективности.

Представляя новую модель MINI Convertible на рынке в Австралии компания решила сделать акцент на дизайнерских особенностях автомобиля. Для этого бренд решил следовать четкой стратегии и выстраивать свою коммуникацию на территории моды: при партнерстве с Vogue Australia MINI запустила “мини”-кампанию с участием 5 микро-инфлюенсеров - не столько тематических блогеров, сколько влиятельных специалистов в своей сфере: например, одна из девушек продюсировала глянцевые съемки. Эксперты провели тест-драйв автомобиля и рассказали о самых стильных элементах MINI Convertible. Нишевый авторитет инфлюенсеров и грамотный выбор территории сделали свое: при минимальном бюджете кампания привлекла внимание более 147 тысяч уникальных пользователей.

Шаг 2: KPI

Заключительный этап создания стратегии - выбор показателей эффективности, по которым вы сможете измерить успех кампании. Для этого нужно определить цели, которые вы хотели бы достичь при помощи инфлюенсеров: повышение узнаваемости бренда, продажи или, например, наращивание аудитории в собственных аккаунтах. Разложите цель на тактические задачи и поставьте KPI по каждой.

Некоторые вопросы, на которые вам стоит ответить для определения KPI:

  • На какую аудиторию стоит таргетироваться?
  • Сколько посетителей/покупок/регистраций мы ожидаем и за какой период времени?
  • Какого охвата мы хотим добиться? Какие блогеры для этого подходят лучше всего?

С четким пониманием целей вы сможете отследить результаты кампании и оценить ее эффективность, при необходимости внося изменения и в саму стратегию.

Например, если вам важны в переходы на стороннюю онлайн-площадку (ваш сайт, видео на YouTube, страницу бренда в соцсетях и т.д.) запросите у блогеров результаты их прошлых постов с аналогичными целями, так вы сможете предварительно спрогнозировать KPI и понять, какие блогеры эффективнее решат задачи.

Шаг 3: Работа с инфлюенсерами

Сформулировав стратегию и цели вы можете начинать общаться с блогерами и договариваться о сотрудничестве. Помните, что главное преимущество инфлюенсер-маркетинга – шанс использовать авторский стиль и креативность блогеров для продвижения своего бренда на лояльную аудиторию.

Сотрудничайте, а не диктуйте условия

Нишевые блогеры настроены на коллаборацию с вами, а не на простой постинг заказных постов с прописанным заранее текстом и присланными вами фотографиями, которые выбиваются из общего стиля аккаунта. Как я писал вышел, не ограничивайте их: расскажите, о чем вы хотите сказать в посте и какая цель у вашей кампании, и блогер сделает все контент, привычный его аудитории. Вам останется только согласовать присланный им черновик. Более того, нарушение авторского стиля может навредить как рекламодателю, так и блогеру.

Например, запущенная в поддержку имиджа правительства кампания “ #жизньналаживаетсястала скандальным вирусом: негативная реакция подписчиков на нетипичный для звезд стиль и тему постинга породила огромный объем UGC-контента, а затем и десятки публикаций в СМИ. В случае с коммерческим сектором такое допущение вряд ли перерастет в глобальный скандал, но конфликт с аудиторией инфлюенсера гарантирован - в особенности, если это нишевый блогер.

@nyusha_nyusha

Стройте долгосрочные отношения

Даже после того, как кампания закончилась, продолжайте поддерживать связь с вашими инфлюенсерами. В ваших же интересах получить влиятельного поклонника, который будет рассказывать о вас широкой аудитории.

Выходите за рамки обычных постов

Предлагайте инфлюенсерам коллаборации со своим брендом, приглашайте их на мероприятия, анонсируйте через них новинки или эксклюзивные товары, - планомерно приближайте их к роли бренд-амбассадоров вашей марки. В таком подходе важно то, что вы не только продвигаете свой бренд, но и даете инфлюенсеру новое пространство для креатива и помогаете ему расти.

Шаг 4: Подсчет эффективности

После проведения кампании вам необходимо понять её реальную эффективность – и это всегда было слабой стороной работы с блогерами. Обязательно запросите у блогера статистику из внутреннего кабинета аналитики Instagram Insights: он фиксирует такие показатели как, например, охват аудитории или переходы по ссылке. Подробнее о доступных блогеру метриках в Insights можно узнать в статье Александра Марфицина.

Единственные работающие способы, которые помогут оценить конверсионные кампании – это промокоды и ссылки с метками, которые блогер размещает в посте, описании профиля или историях - увы, но и они не дадут полной картины. В Insense мы решаем эту проблему, проводя публикации у блогеров через рекламный кабинет Facebook. Наши клиенты видят все performance-метрики в реальном времени и могут на ходу менять настройки таргетинга, видеть стоимость клика и конвертировать результаты в понятные маркетинговые показатели. Опыт Insense и Nestle Fitness по оптимизации рекламы у инфлюенсеров доказывает эффективность инструмента: количество контактов с уникальными пользователями выросло на 20%, вовлеченность аудитории увеличилась в 3 раза, а стоимость за переход по ссылке сократилась в 3,5 раза.

Рынок блогеров растет быстрее, чем вся отрасль онлайн-рекламы. Их становится становится все больше - ищите незанятых, пользуйтесь нашей инструкцией и привлекайте клиентов через лидеров мнений.

#маркетинг

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Danil Salukov", "author_type": "self", "tags": ["\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433","\u0436\u0438\u0437\u043d\u044c\u043d\u0430\u043b\u0430\u0436\u0438\u0432\u0430\u0435\u0442\u0441\u044f"], "comments": 3, "likes": 7, "favorites": 11, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 41125, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Sat, 30 Jun 2018 07:31:39 +0300" }
{ "id": 41125, "author_id": 183154, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/41125\/get","add":"\/comments\/41125\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/41125"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113 }

3 комментария 3 комм.

Популярные

По порядку

2

В чем польза статьи? Вы ссылаетесь на материалы и примеры 2-летней давности. И это никак не инструкция. Примеров конкретных с цифрами нет, способов найти и определить качественных инфлюенсеров тоже нет.

Ответить
3

Если посмотреть на заглавие, то видно, что цель статьи - это подсказать "Как выстроить образ бренда в Instagram с помощью микроинфлюенсеров". А вот за идею для следующей статьи - как определить качественных инфлюенсеров и привести примеры - спасибо! Учтем и возьмем в работу)

Ответить
2

Польза статьи в ссылке на их конторку в первом предложении))

Ответить
0
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Приложение-плацебо скачали
больше миллиона раз
Подписаться на push-уведомления
{ "page_type": "default" }