Как выстроить образ бренда в Instagram с помощью микроинфлюенсеров

CEO и основатель Insense Данил Салюков рассказывает, как работать с нишевыми лидерами мнений.

За последние несколько лет блогеры стали одним из главных способов продвижения в социальных сетях. Знаменитости и блогеры рекламируют тысячи продуктов в Instagram: от средств для отбеливания зубов до такси. 93% маркетологов уверены, что реклама у инфлюенсеров помогает повысить узнаваемость бренда.

Им доверяют подписчики

Главное отличие и преимущество работы с микроинфлюенсерами, то есть с блогерами до 500К подписчиков, – это возможность сделать что-то намного более органичное, чем любой другой вид рекламы. Блогеры, особенно небольшие и нишевые, воспринимаются своими подписчиками как лидеры мнений и даже эксперты в той тематике, о которой они пишут. Вспомните многочисленных тревел-блогеров, которые публикуют лайфхаки о том, как дешево путешествовать – им доверяют и их советами пользуются.

У них активная аудитория

Исследования показывают, что сейчас небольшое количество подписчиков, по сравнению с топами, уже не минус, а скорее преимущество блогера, влияющее на вовлеченность его аудитории: чем больше людей подписаны на аккаунт, тем меньший их процент как-либо взаимодействует с опубликованным контентом. Причина кроется в однородности аудитории микроинфлюенсеров. Их подписчики приходят за тематическим и экспертным контентом, таким образом создавая концентрированную аудиторию с понятными интересами и запросами.

Они вряд ли разорят вас

Другое очевидное преимущество – цена. Размещение у топовых блогеров может стоить сотни тысяч рублей, а для небольших авторов может быть вполне приемлемым бартер: рекламный пост делается за бесплатный образец вашего продукта. Даже если речь идет о размещении за деньги, вам понадобится намного меньший бюджет.

Мы в Insense уверены, что качество и эффективность рекламного контента при работе с небольшими блогерами при правильном подходе в разы превышает любой другой формат. Инфлюенсер знает, что любит его аудитория, и сделает такой пост, который ей понравится. Ваша главная задача как рекламодателя – не ограничивать его в креативности и дать направляющие.

Теперь перейдем к практической части: как выстроить бренд с нуля с помощью инфлюенсеров?

Прежде чем идти к инфлюенсерам напрямую, вам нужно составить стратегию продвижения. Она нужна для того, чтобы все коммуникации – и внешние, и внутренние – соответствовали вашему позиционированию. Четко прописанная стратегия поможет всем участникам процесса понять, какое сообщение вы транслируете во внешний мир.

Без нее вы будете выглядеть по-разному в разных каналах и даже у разных инфлюенсеров, и внешним аудиториям будет сложнее считать ваше предложение и конкурентное преимущество.

От стратегии зависит как качество, так и количество аудитории, которую вам необходимо охватить, а следовательно - подборка блогеров для реализации кампании и коммуникационные акценты в их контенте. Например, если перед вами стоит задача актуализировать продукт в какой-то конкретный период времени, например, к Новому году, инфлюенсеры могут в сжатый период времени напомнить своим подписчикам про ваш бренд и в нативной ненавязчивой форме подсказать аудитории, почему это напоминание уместно именно сейчас.

В 2016 году автомобильная марка MINI одной из первых протестировала возможности микроинфлюенсеров и еще до зарождения тренда убедилась в их эффективности.

Представляя новую модель MINI Convertible на рынке в Австралии компания решила сделать акцент на дизайнерских особенностях автомобиля. Для этого бренд решил следовать четкой стратегии и выстраивать свою коммуникацию на территории моды: при партнерстве с Vogue Australia MINI запустила “мини”-кампанию с участием 5 микро-инфлюенсеров - не столько тематических блогеров, сколько влиятельных специалистов в своей сфере: например, одна из девушек продюсировала глянцевые съемки. Эксперты провели тест-драйв автомобиля и рассказали о самых стильных элементах MINI Convertible. Нишевый авторитет инфлюенсеров и грамотный выбор территории сделали свое: при минимальном бюджете кампания привлекла внимание более 147 тысяч уникальных пользователей.

Заключительный этап создания стратегии - выбор показателей эффективности, по которым вы сможете измерить успех кампании. Для этого нужно определить цели, которые вы хотели бы достичь при помощи инфлюенсеров: повышение узнаваемости бренда, продажи или, например, наращивание аудитории в собственных аккаунтах. Разложите цель на тактические задачи и поставьте KPI по каждой.

Некоторые вопросы, на которые вам стоит ответить для определения KPI:

С четким пониманием целей вы сможете отследить результаты кампании и оценить ее эффективность, при необходимости внося изменения и в саму стратегию.

Например, если вам важны в переходы на стороннюю онлайн-площадку (ваш сайт, видео на YouTube, страницу бренда в соцсетях и т.д.) запросите у блогеров результаты их прошлых постов с аналогичными целями, так вы сможете предварительно спрогнозировать KPI и понять, какие блогеры эффективнее решат задачи.

Сформулировав стратегию и цели вы можете начинать общаться с блогерами и договариваться о сотрудничестве. Помните, что главное преимущество инфлюенсер-маркетинга – шанс использовать авторский стиль и креативность блогеров для продвижения своего бренда на лояльную аудиторию.

Сотрудничайте, а не диктуйте условия

Нишевые блогеры настроены на коллаборацию с вами, а не на простой постинг заказных постов с прописанным заранее текстом и присланными вами фотографиями, которые выбиваются из общего стиля аккаунта. Как я писал вышел, не ограничивайте их: расскажите, о чем вы хотите сказать в посте и какая цель у вашей кампании, и блогер сделает все контент, привычный его аудитории. Вам останется только согласовать присланный им черновик. Более того, нарушение авторского стиля может навредить как рекламодателю, так и блогеру.

Например, запущенная в поддержку имиджа правительства кампания “ #жизньналаживается” стала скандальным вирусом: негативная реакция подписчиков на нетипичный для звезд стиль и тему постинга породила огромный объем UGC-контента, а затем и десятки публикаций в СМИ. В случае с коммерческим сектором такое допущение вряд ли перерастет в глобальный скандал, но конфликт с аудиторией инфлюенсера гарантирован - в особенности, если это нишевый блогер.

Стройте долгосрочные отношения

Даже после того, как кампания закончилась, продолжайте поддерживать связь с вашими инфлюенсерами. В ваших же интересах получить влиятельного поклонника, который будет рассказывать о вас широкой аудитории.

Выходите за рамки обычных постов

Предлагайте инфлюенсерам коллаборации со своим брендом, приглашайте их на мероприятия, анонсируйте через них новинки или эксклюзивные товары, - планомерно приближайте их к роли бренд-амбассадоров вашей марки. В таком подходе важно то, что вы не только продвигаете свой бренд, но и даете инфлюенсеру новое пространство для креатива и помогаете ему расти.

После проведения кампании вам необходимо понять её реальную эффективность – и это всегда было слабой стороной работы с блогерами. Обязательно запросите у блогера статистику из внутреннего кабинета аналитики Instagram Insights: он фиксирует такие показатели как, например, охват аудитории или переходы по ссылке. Подробнее о доступных блогеру метриках в Insights можно узнать в статье Александра Марфицина.

Единственные работающие способы, которые помогут оценить конверсионные кампании – это промокоды и ссылки с метками, которые блогер размещает в посте, описании профиля или историях - увы, но и они не дадут полной картины. В Insense мы решаем эту проблему, проводя публикации у блогеров через рекламный кабинет Facebook. Наши клиенты видят все performance-метрики в реальном времени и могут на ходу менять настройки таргетинга, видеть стоимость клика и конвертировать результаты в понятные маркетинговые показатели. Опыт Insense и Nestle Fitness по оптимизации рекламы у инфлюенсеров доказывает эффективность инструмента: количество контактов с уникальными пользователями выросло на 20%, вовлеченность аудитории увеличилась в 3 раза, а стоимость за переход по ссылке сократилась в 3,5 раза.

Рынок блогеров растет быстрее, чем вся отрасль онлайн-рекламы. Их становится становится все больше - ищите незанятых, пользуйтесь нашей инструкцией и привлекайте клиентов через лидеров мнений.

#маркетинг