Как «узкий кругозор» мешал разглядеть новых клиентов

Кейс Стереомаркетинга о маркетинговом исследовании для строительной компании

Клиент
Компания, занимающаяся малоэтажным строительством. На первый взгляд компания серьезно относилась к своему маркетингу. У нее был сайт, свой журнал, POS-материалы.

Задача
Компания размещала наружную рекламу и давала рекламу на радио и телевидение, проводила акции, словом, вроде бы делала все, чтобы привлечь клиентов, а клиентов было мало. Руководство не понимало, почему их маркетинг не работает, ведь компания тратит немаленькие деньги. Задача — разобраться, в чем дело и создать маркетинговую систему, способную стабильно привлекать новых клиентов.

Мы начали с того, что исследовали, как, с одной стороны, компания выстраивает взаимоотношения с клиентами, а с другой – как клиенты принимают решение о строительстве дома. Выяснилось, что компания и клиенты мыслят совершенно по-разному, оттого и происходят все неприятности.

Все свои маркетинговые усилия компания бросила на то, чтобы убедить людей, что технологии строительства, которые она применяет, – наилучшие. Она уделяла очень много внимания техническим характеристикам материала, нюансам технологии, тексты изобиловали профессиональными терминами и т.д. Основное послание, которое транслировалось потенциальным клиентам, звучало примерно так: «Наша технология самая лучшая, и из всех компаний, которые ее используют, мы используем ее лучше всех». Такой подход предполагал, что самое главное, что интересует людей – это сама технология. Однако исследование показало, что думать так, означает игнорировать огромный пласт клиентов, которые ищут решение совсем других проблем. Каких же?

Первая проблема, с которой сталкивались люди, была не выбор технологии и даже не проблемы, связанные со строительством дома. Первоначально люди решали жилищный вопрос и выбирали между домом и квартирой. Это была первая возможность привести аргументы в пользу дома и склонить их на свою сторону.

Второй выбор, который им приходилось делать, это купить готовый дом или построить свой. На этом этапе было необходимо привести аргументы в пользу строительства и снять опасения, что оно может затянуться, оказаться некачественным и т.д.

Третье решение касалось тех, кто хотел сэкономить – нанять «дикую бригаду» и строить самостоятельно. Соответственно, нужно было показать, к каким финансовым потерям приводит такая «экономия» и убедить людей обратиться в нормальную строительную компанию.

Строительную технологию люди выбирали, только определившись с первыми тремя пунктами (иногда с первыми двумя), но даже если люди выбирали технологии, которые применяла компания, это совсем не означало, что они выбирали саму компанию. Следовательно, нужно было убедить их еще и выбрать нашего клиента, поскольку пока единственный аргумент, который приводила компания, был: «Мы строим по этой технологии лучше всех», что опять же возвращало нас к технологии.

Когда мы воссоздали путь клиента и увидели, какие опасения и предубеждения возникают на каждом этапе выбора и какие аргументы помогают их преодолеть, мы разработали маркетинговую стратегию, позволяющую привлекать людей на всех уровнях принятия решения, а не только том, который касался выбора технологии.

Чтобы выйти на людей, которые решали свой жилищный вопрос, мы заключили партнерские соглашения с несколькими риэлторскими компаниями и разработали буклет, который показывал преимущества жизни в собственном доме. Так мы стали получать людей с первого и второго уровня воронки.

У нас был еще один способ привлечь людей со «второго уровня». Когда потенциальные клиенты приходили к идее строительства собственного дома, чаще всего они отправлялись в банк, чтобы взять ипотеку либо под земельный участок, либо под будущее строительство. Поэтому мы сделали партнерскую программу с банком, чтобы еще на стадии выбора земельного участка люди узнавали о нашем клиенте. Эту задачу решали постеры и флаеры, которые потенциальные клиенты получали в отделении банка. Флаеры вели на сайт компании, где люди могли прочесть отзывы и оценить преимущества работы с нашим клиентом.

Когда люди принимали окончательное решение, что будут строить дом, они начинали искать в интернете либо тех, кто построит им дом, либо выяснять нюансы строительной технологии. Для первой категории мы разработали посадочные страницы, где простым языком объяснили выгоды сотрудничества с нашим клиентом. Если раньше после посещения сайта звонок заказывало 0,6% посетителей, то с внедрением этих страниц показатель вырос до 8%. Для второй – привели в порядок информационные материалы, которые уже были созданы компанией, упростили язык и сделали их более понятными.

Наконец, мы убедили руководство участвовать в выставке. Главной задачей было донести основные выгоды и заинтересовать людей настолько, чтобы они взяли флаер и зашли потом на сайт компании. Поскольку мы всегда анализируем эффективность наших кампаний, то можем сказать, что выставка окупила себя в трехкратном размере.

Чтобы убедить людей остановить свой выбор на нашей строительной компании, мы взяли отзывы существующих клиентов и совместили их с описанием строительства их домов. Мы описали, какой дом хотели получить клиенты, и как компания помогла им воплотить их мечту в жизнь. Каждый кейс иллюстрировался фотографиями строительства на разных этапах, а описание помогало посетителям сайта сформировать верные ожидания относительно хода строительства, его длительности, стоимости и т.д.

Специфика малоэтажного строительства такова, что хотя целый ряд технологий позволяет строить дома зимой, поток заявок резко сокращается уже к октябрю. Чтобы не допустить «провисания бизнеса» мы использовали различные акции и подарки, которые помогли набрать заявки впрок, и обеспечить объемы зимних работ.

Все эти меры позволили привлекать новых клиентов со всех уровней воронки продаж. Каждому мы предлагали ту информацию, в которой он нуждался, а не рассказывали всем без разбора о технологии строительства, естественно, это принесло результаты.

За время нашего сотрудничества число клиентов увеличилось на 70%. При этом мы сократили бюджет на рекламу в 2 раза, отказавшись от таких дорогостоящих каналов привлечения как телевидение и радио, поскольку они давали очень скромный эффект, который был несопоставим ни с эффектом от партнерских программ, ни с бюджетом на контекстную рекламу. Нам удалось достичь таких результатов, поскольку мы очень хорошо понимали клиентов компании и могли предложить им ту информацию, которая была им нужна и которая убеждала их выбрать нашего клиента.

#маркетинг #исследование