Учимся создавать креативы и настраивать рекламу в Яндекс.Директ. Общие принципы + гайд по настройке

Контекстная реклама в Яндексе подразделяется на 2 основных типа: на поиске и в рекламных сетях (РСЯ). В первом случае объявления представляют собой текстовое описание, которое выводится в поисковой выдаче. А вот в РСЯ объявления публикуются в текстово-графическом или видеоформате на сайтах партнерах и в мобильных приложениях. Стоит отметить, что на текущий момент число площадок, сотрудничающих с Яндексом, превышает более 40 000, а общий ежедневный объем пользователей составляет свыше 65 миллионов человек.

При этом важно понимать, что аудитория поиска и сайтов-участников рекламной сети по большей части не пересекается с поиском. То есть в РСЯ можно найти тех людей, которые никогда не искали ваши товары или услуги в поиске.

Ключевой отличительной особенностью рекламной сети от поиска является характер аудитории. РСЯ задействует практически всю воронку: от самого верхнего этапа, когда пользователь еще не испытывает потребности, связанной с вашими товарами или услугами, до момента финальной покупки и оказания ему последующего сервиса. Тогда как на поиске мы работаем только со сформированным, горячим спросом.

Отсюда следует довольно простой вывод – поскольку в сетях вы работаете с более холодной аудиторией, то необходимо особенным образом выделяться на фоне сотни других конкурентов. В РСЯ это делается с помощью картинки и краткого текстового объявления. О том как правильно создавать такие объявления и получать максимальную отдачу от рекламной сети мы и хотим поговорить в этой статье.

Креативом называется тандем – изображение и текст. Однако изображение здесь играет ведущую роль. Картинка всегда имеет больше шансов зацепить взгляд, и даже если человек не дойдет до текста, визуальная часть отложится на его восприятии.

При этом следует понимать, что всякая целевая аудитория, как правило, неоднородна и требует тщательной сегментации, то есть разделения на группы. К примеру, предположим, вы продаете кондиционеры. В этом случае, ваша целевая аудитория может быть сегментирована следующим образом:

Разобравшись с сегментами необходимо выявить боли аудитории и закрыть их, предложив соответствующее УТП (уникальное торговое предложение). Здесь же можно подобрать ориентировочные ключевые слова для будущего объявления.

Кроме этого, всегда будет целесообразно дополнительно поделить ЦА по возрасту и полу, потому что люди разных возрастов и гендера по-разному воспринимают креативы.

После анализа целевой аудитории можно переходить к созданию креатива. Однако прежде, чем мы перейти к обсуждению подходов по их созданию, рассмотрим какие форматы можно использовать.

Яндекс предлагает использовать 4 типа креативов, среди которых:

1. Текстово-графические объявления (ТГО). Такие объявления набирают наибольшие охваты, поэтому их следует, в первую очередь, использовать при создании кампании. Текста здесь должно быть немного, товар или услуга отображены крупным планом, картинки не заеженные.

К преимуществам такого типа объявлений относится максимальный охват в РСЯ, простота создания и удобство копирования. Среди недостатков – обрезка изображения под конкретную площадку. При создании нужно внимательно просматривать варианты исполнения объявлений и вручную корректировать смарт-центры

2. Графические объявления (ГО). Такой тип объявлений подготавливается внутри кампании при помощи встроенного конструктора, либо загружаются отдельные, заранее подготовленные баннеры. Такие баннеры лучше всего делать самостоятельно при помощи сервисов, наподобие Canva и Crello или же прибегнуть к услугам профессиональных дизайнеров.

Каждый из рассмотренных форматов обладает своими преимуществами и недостатками. Так, графическое объявление в виде баннера позволяет наиболее выгодным образом продемонстрировать изображение, а фиксированные размеры не позволят обрезать объявление из-за ограничений площадки. Однако создание требует следования четкому ТЗ площадки. Объявления в конструкторе дают возможность довольно гибкой кастомизации и просты при формировании, но также получают меньше охватов, чем ТГО.

3. Видеообъявления. Это могут быть, как специальные видеодополнения к ТГО, так и отдельные объявления, которые можно создавать в отдельных группах.

Также есть возможность загрузить готовое видео или сконструировать свое, используя шаблоны от Яндекса. Видео будет встраиваться и транслироваться на сайтах, содержащих видеоконтент.

4. Смарт-баннеры. Продвинутый формат ремаркетинга, где показываются умные объявления на основании тех товаров, которые смотрел клиент на вашем сайте.

При создании баннера можно использовать разные подходы:

1. Продукт+цена/акция/скидка/УТП. Продемонстрируйте товар «лицом» и дайте прямой и понятный оффер.

2. Боль, проблема, эмоция, желание.

3. Результат вашей услуги/продукта. Что получит клиент в итоге? Актуальны всевозможные вариации «до/после».

4. Процесс. Покажите услугу в ходе ее предоставления.

5. Узнать себя. Профессия, образ жизни (хорошо работает для b2b).

Общие правила по составлению текстов:

Общие правила по выбору картинок:

Стоит отметить, что подбор картинок предполагает менее формализованный подход и здесь всегда полезно экспериментировать. То, что заходит у одних, не гарантирует успеха другим. Ищите и пробуйте разное, используйте актуальные для вас медиаповоды.

В качестве дополнительного приема при создании креатива можно использовать матрицу покупательского решения американских специалистов по рекламе Росситера-Перси. Матрица основана на утверждении, что у покупателя может быть два вида мотивации к покупке – позитивная и негативная.

Позитивная возникает в процессе приятной покупки, например для себя лично или в качестве подарка. Негативная мотивация может быть связана, например, при поиске решения неприятной проблемы. Например, ремонта машины после ДТП.

Также здесь важна вовлеченность, которая может быть низкой или высокой. Низкая характеризуется необязательностью покупки, высокая – это когда покупка критически необходима.

При создании креатива необходимо смотреть в какую ячейку таблицы попадает ваш продукт или услуга. Если ячеек несколько, то лучше создать несколько креативов.

Например, вы рекламируете автосервис и предоставляете услуги по ремонту авто. Мотивация вашего клиента будет негативной, а вовлеченность высокая. Это означает, что креатив требует четких аргументов – цены, гарантии, сроки работы и т.п.

Если же вы продаете ювелирные украшения, то мотивация клиента будет позитивная, а вовлеченность, чаще, низкая. Это предполагает создание акцента на эмоциональную сферу.

Итак, вы определились с целевой аудитории, у вас появились идеи для креативов или вы уже создали оригинальные баннеры. Теперь время рассмотреть нюансы по непосредственному созданию объявлений. Выбираем в личном кабинете нажимаем «Добавить кампанию» и выбираем «Текстово-графическое объявление».

Даем название кампании и выбираем место показа. Рекомендуем всегда разделять кампании на поиске и в РСЯ.

Место показа в кампании может быть задано с приоритетом показа только в сетях или на поиске. Также может быть выбран гибридный режим – и на поиске, и в сетях.

Затем указываем счетчик и выбираем ключевые цели, на которые будет ориентироваться система.

Следующий важный этап – выбор стратегии управления ставками.

Также потребуется установить расписание показов, контактную информации в объявлениях.

В данной статье мы не будем подробно обсуждать каждый из типов стратегий, так как это требует отдельного разговора. Скажем лишь о том, что при достаточном количестве статистики по достигнутым целям, мы рекомендуем использовать именно автоматические стратегии. Они анализируют множество различных сигналов внутри нашей кампании и помогают достичь лучших показателей РК:

Если вы все же сомневаетесь в том, стоит ли доверять управление ставками Яндексу, то проведите тестирование, запустив одинаковые кампании с разным типом управления ставками, и самостоятельно убедитесь в том, какой подход работает лучше.

Любая рекламная кампания ориентируется на определенный расход, который вы можете указать в настройках. Здесь есть опции дневного и недельного бюджета, а также формат распределения бюджета.

Далее необходимо задать ключевые слова. При добавлении ключевых слов важно понимать, что ключевое слово в РСЯ не означает, что человек дословно задавал это словосочетание в поиске. Ключевик в РСЯ описывает тематику сайта, на котором будет показ, а также категорию интересов человека. Распространенными ошибками при добавлении ключей в РСЯ является:

После добавления ключевых слов останется установить, при необходимости, корректировки ставок, задать интересы пользователей и условия ретаргетинга. Затем можно будет перейти к созданию объявления.

Создание текстово-графического объявления в РСЯ начинается с задания ссылки, которую следует пометить UTM-метками для возможности отслеживания результатов в Директе. Затем следует прописать тексты и установить изображения. Справа вы увидите пример отображения вашего объявления.

Дополнительный заголовок можно не указывать, он не является обязательным и в 99% случаев не будет показан.

Добавляя изображения, обратите внимание на возможность использования стандартного типа отображения или широкоформатного.

После загрузки изображения автоматически добавится видеодополнение, которое будет представлять собой анимацию приближения и отдаления на добавленное фото. Вы имеете возможность заменить видеодополнение, выбрав свое видео или используя внутренний конструктор видео.

Далее необходимо добавить информацию о компании, создав визитку или подгрузив ранее созданную запись в Яндекс.Справочнике.

После чего, при желании, можно заполнить поле с информацией о цене. В этом случае, вы получите возможность отображаться в ряде шаблонов, где будет демонстрироваться цена.

Еще здесь можно задать уточнения и быстрые ссылки. Несмотря на то, что они почти никогда не отображаются в РСЯ, их все же рекомендуется задать. Наполнение расширений дает объявлению больший рейтинг на старте кампании, что способствует снижению стоимости клика в результате.

Затем можно закончить создание объявления или сразу добавить еще одно объявление в группу.

Отметим важный момент, который многие упускают. Обрезка изображений согласно смарт-центру не всегда выполняется корректно. Для того, чтобы избежать этого необходимо настроить смарт-центры. Сделать это можно при просмотре всех форматов объявления.

Открыв просмотр, вы получите возможность поправить смарт-центры.

Нажимаете кнопку «изменить» и фиксируете отображаемую область для каждого формата.

Рассмотрим настройки графического объявления. Здесь также добавляется ссылка, которую мы рекомендуем отметить отдельной utm-меткой, после чего объявление создается с помощью конструктора креативов.

Можно выбрать адаптивный шаблон, который автоматически обрежет изображение, загрузить готовое изображение или создать новое. При создании нового вы получите возможность выбрать один из нескольких шаблонов с достаточно гибкой кастомизацией.

После того, как определитесь с шаблоном, перед вами появиться окно с возможностью достаточно гибкой кастомизации. Здесь потребуется заполнить заголовки, загрузить изображения, подобрать цвета на кнопке и пр.

Созданное изображение будет автоматически адаптировано под 12 различных форматов. Если какой-то формат обрезается неудачно, его можно не использовать, убрав галочку.

После того, как все объявления будут созданы, необходимо перейти в группу объявлений и убрать автоматически проставленную кросс-минусовку. В РСЯ она не нужна.

Для этого перейдите в настройки группы, отметьте минус-слова и отмените корректировку.

Здесь же можно поправить максимальную ставку, если вы задали ручное управление.

Предлагаем вам следующие чек-листы, которые помогут при запуске рекламной кампании в РСЯ.

План запуска

Перед началом работы позаботьтесь о следующем.

Чек-лист по сбору ключей

Чек-лист по текстам

Чек-лист по настройке кампаний

Мы рассказали об особенностях рекламы на сайтах-партнерах Яндекса и об эффективных подходах к созданию креативов, а также рассмотрели базовые принципы настройки кампании. Кроме этого, мы продемонстрировали процесс создания кампании в рекламных сетях и поделились чек-листами, которые помогут не упустить важные моменты при ее запуске.

Обращаем ваше внимание, что мы не углублялись в разбор отдельных стратегий управления ставками и в настройки ретаргетинга, так как эти темы, на наш взгляд, требуют отдельного, более углубленного разговора.

Надеемся, что материал окажется полезен для тех, кто, не имея опыта, хочет попробовать настроить рекламную кампанию в Яндексе самостоятельно, а также для начинающих специалистов. Или же для тех, кто просто хочет понимать суть процесса, чтобы чувствовать себя увереннее при общении с исполнителями. Если же вы хотите получить максимум от контекстной рекламы, компания ADVIANA будет рада вам помочь в выполнении тонкой профессиональной настройки рекламы.