10 фактов, которые нужно знать о платном привлечении пользователей в мобильные приложения

Часто разработчики и издатели приложений запускают платное привлечение пользователей для своих продуктов с надеждой на лучшее. И просто пускают все на самотек. В реальности, не все так просто. Чтобы достичь хорошего перфоманса и окупить маркетинговые вложения, важно понимать законы рынка, следить за изменениями и уметь анализировать рекламные метрики. В этой статье делюсь 10 фактами о user acquisition, которые продуктовым командам важно знать перед запуском платного привлечения пользователей.

Смотрите на ситуацию реалистично: ни одно мобильное приложение (за крайне редкими исключениями) не окупается день в день. Пользователи, в среднем, окупаются через 6-8 месяцев после привлечения. А через этот период на любой подписке остается лишь 10% подписчиков, поэтому новых пользователей нужно привлекать постоянно.

User acquisition в таких случаях — практически необходимость, чтобы не только держать проект на плаву, но и получать с него хорошую прибыль. Что касается мобильных игр, тут окупаемость ведет себя более непредсказуемо — все зависит от жанра.

Перед полномасштабным запуском user acquisition убедитесь, что у вас есть резервный капитал на масштабирование и проведение UA-тестов. Ориентируйтесь на бюджет от $30,000 на тесты и от $100,000 на глобальное масштабирование.

Если у вас нет финансовой подушки, найдите инвестора или обратитесь к сервисам факторинга. Через факторинг вы можете получить доходы от магазинов приложений без отстрочки. А полученные деньги сможете без промедлений пустить на оперирование.

После софтлонча приложения важно довести метрики до хорошего уровня. Так вы проще и быстрее окупите маркетинговые вложения.

Какие метрики улучшать? На первых порах важно сфокусироваться на таких метриках, как: Install Rate, Conversion Rate to Trial (Purch), Rebill, Refund Rate, Lifetime Value, Retention Rate. Чтобы довести их до уровня, на котором вы можете окупаться и зарабатывать, ориентируйтесь на бенчмарки. Бенчмарки — это уровень метрик приложения из той же вертикали, что и ваше, на аналогичной стадии запуска и с таким же уровнем маркетинга.

Но где нам взять бенчмарки? — спросите вы. У зарекомендовавших себя агентств перфоманс-маркетинга. Так как в агентства обращаются сотни мобильных проектов ежегодно, они накопили экспертизу по уровню метрик разных приложений на разных этапах запуска.

Трекер, или партнер по мобильным измерениям (mobile measurement partner) — third-party сервис, который атрибуцирует, собирает и упорядочивает данные приложений и дает сводку по эффективности рекламных кампаний. Не экономьте на трекере! Именно с его помощью вы сможете получать достоверные данные и принимать взвешенные решения по дальнейшей закупке трафика. Наш топ MMP — AppsFlyer и Adjust. А для анализа подписок внутри приложения, например, хорошо подойдет сервис Apphud.

Инфлюенсер-маркетинг станет хорошим подспорьем и дополнением к платному привлечению пользователей. Активность вашего бренда в соцсетях устами блогеров поможет прогреть аудиторию, повысить узнаваемость и задействовать еще один рекламный канал.

Лайфхак: не обязательно обращаться за рекламой исключительно к игровым блогерам, если у вас мобильная игра или к фитнес-блогерам, если у вас фитнес-приложение. Помните, что ваша аудитория обитает везде: в блогах о готовке и автомобилях, рыбалке и просто в лайфстайл-блогах. Главное — хорошо знать аудиторию своего приложения. Включайте логику — что может быть интересно этим пользователям? Где они могут быть? Чтобы добраться до конкретного человека, нужно думать как он :)

Зная аудиторию своего продукта, вы без проблем сможете определить, какие источники трафика вам подходят больше, какие меньше и почему.

Например, для вашего проекта может эффективно перформить TikTok и совершенно не подходить Snapchat — это нормально. Не зная этой информации, вы будете систематически терять деньги.

Не сравнивайте метрики органического и платного трафика. Пользователи, пришедшие с платных рекламных кампаний и нашедшие ваше приложение естественным путем, ведут себя в приложениях абсолютно по-разному. Главное различие органического и платного трафика — с UA-кампаний приходят платящие пользователи (при правильных настройках), а с органического — преимущественно неплатящие. Но есть и исключения, в зависимости от вертикали приложения и GEO.

Если вы занимаетесь селф-паблишингом, позаботьтесь об аналитике и в частности, предиктивной аналитике. Если же вы работаете с внешним издателем, убедитесь, что у него налажена аналитическая система.

Предикты помогают увидеть, как себя ведет пользователь в приложении сейчас, и на этой основе спрогнозировать его будущее поведение. Когда у вас нет понимания, как поведет себя трафик хотя бы в ближайшем будущем, масштабировать закупку грамотно не получится. Вы просто будете идти вслепую, наступая на грабли и постоянно корректируя подход. Масштабирование при таком подходе превращается в поддержание user acquisition.

Чтобы постоянно наращивать объемы своего приложения, важно прислушиваться к фидбеку. Слушайте пользователей, которые пишут вам в соцсетях проекта и в сторах. Что касается последнего, важно не только знать, что о вас думают пользователи, но и обязательно отвечать на их комментарии — как хорошие, так и плохие.

Особое внимание уделяйте отзывам, которые выдаются выше остальных — так называемым, “зафичеринным” отзывам. Это влияет на решение пользователя об установке приложения. Если вы от лица приложения не отвечаете на негативный отзыв в духе: “Хотел вернуть деньги за покупку приложения, а мне не вернули. Пустая трата денег” — пользователь запросто может решить, что приложение на самом деле плохое, и так и пройдет мимо, не установив.

Чтобы принимать взвешенные маркетинговые решения, важно обращаться за третьим мнением. Когда вы долго работаете над проектом, взгляд замыливается и вы можете уже не замечать очевидных ошибок. А в некоторых моментах вам элементарно может не хватать экспертизы.

Определить точки роста и слабые места маркетинговой воронки вашего приложения поможет аудит, который мы проводим бесплатно.

А сталкивались ли вы когда-нибудь в своей работе с платным привлечением пользователей? Какие были сложности? Делитесь в комментариях ⤵