[Кейс] Как за 3 месяца увеличил кол-во привязок с 19 до 510 в месяц, уменьшив CPA на 54% в Яндекс Директ

В октябре прошлого года я взялся за новый проект, по договоренности с заказчиком не могу разглашать нишу и название сервиса, но это IT-платформа, которая зарабатывает по системе подписок.

Заказчик уже имел опыт работы с подрядчиком, который настраивал рекламные кампании в Яндекс Директе. Его не устраивал "выхлоп", количество привязок* было слишком мало.

*Привязка - это когда пользователь привязывает банковскую карту к сервису для снятия средств. Обычно привязка стоит 1 рубль.
Примеры сайтов, где используется схожая бизнес модель: ivi.ru, Okko.tv, netflix.com

Зайдя в рекламный кабинет, увидел следующую картину:
В общей статистики была только одна цель "привязка", отсутствовали промежуточные цели "регистрация" и "возврат из платежной системы", они нужны, чтобы отследить поведение пользователей в каждом этапе воронки.
Всего привязок за сентябрь - 19 шт.
CPA = 526 р. (стоимость одной привязки)

Данные по цели "Привязка карты" за сентябрь 2021 г.

Было 2 РК (на поиск и РСЯ)
1. Поисковая кампания:
- Использовалась стратегия "ручное управление ставками"
- Горячая семантика была собрана ≈ на 60%, теплая и информационная отсутствовала
- Заголовки были не полные из 56 символов в первом использовалось меньше 40. Также не было ключевых офферов, которые могли привлечь внимание пользователя.
- Отсутствовали быстрые ссылки с 5 по 8
- В быстрых ссылках с 1 по 4, использовались общие фразы "о компании", "услуги", "отзывы", "цены". Отсутствовала персонализация.
- В уточнениях оставалось еще пустых 6 символов, которые тоже можно было использовать
2. Кампания в РСЯ:
- Использовалась стратегия "ручное управление ставками"
- Та же горячая семантика, что и в поиске
- Заголовки были продублированы с поисковой кампании
- Отсутствовали быстрые ссылки
- На группу объявлений было только 1 объявление

Перейдя в "мастер отчетов", выбрав срез по кампаниям, получил следующее:

*NDA - это договор о неразглашении информации

CTR - у обеих кампаний хороший, чтобы улучшить результаты в разы лучше, нужен стратегический подход.

Всю стратегию разбил на 3 этапа:
1. Настройка аналитики
2. Детальная проработка поисковых кампаний
3. Детальная проработка кампаний в РСЯ

С этим этапом не возникло много проблем, самое сложное программисты уже сделали, когда начали передавать в метрику данные о привязках карт. Осталось добавить 2 промежуточные цели:
1) Регистрация
Для передачи этих данных пришлось привлечь программистов, которые настроили передачу регистраций в метрику. Было составлено ТЗ и отправлено ответственному лицу.
Потребовалось 1,5 недели, чтобы цель была внедрена
2) Возврат из платежной системы
Благо в Метрике есть специальная цель "возврат из платежной системы", которую можно добавить за пару кликов
На это ушло 2-3 минуты

Параллельно этому работал над 2-ым этапом, основным для бизнеса

Первоначально, необходимо было собрать наибольшее кол-во семантики. Воспользовался сервисом SpyWords, спарсил ключевые слова из контекстной рекламы и из органической выдаче конкурентов. Детально изучил отчеты, составил таблицу горячих/теплых/информационных запросов, где каждая ячейка содержала кластер запросов. Под каждый кластер запросов были составлены группы объявлений, с уникальными рекламными объявлениями. Добавил картинку, которая тоже отображается на некоторых площадках (в частности на Яндекс Услугах)
Разделил кампании по регионам.

Используя уже собранную архитектура семантического ядра, разбитого на группы объявлений, мне оставалось только перенести ее в кампанию РСЯ. После переноса, были изменены заголовки, на более цепляющие с привлекательным оффером.

При настройки кампании в РСЯ, нужно помнить, что здесь работают принципы таргетированной рекламы.

Добавил 3-4 разных креатива разных размеров, чтобы выяснить, какой креатив больше цепляет пользователя. В итоге на каждую группу объявлений приходилось от 6 до 12 объявлений.

Итог РК за октябрь 2021 г. | Конверсия - "привязка карты"

Кол-во привязок: 141 шт.
CPA = 510 ₽
Этот результат уже порадовал владельца, кол-во привязок увеличилось в 7,5 раз, а CPA уменьшилось на 19%

Но это было только начало

К этому времени накопилась статистика, почистил поисковые запросы, проверил конверсию из регистрации в привязку.

Добавил корректировки в кампании:
- Убрал показы объявлений для пользователей 55+
- Увеличил стоимость клика на 50% для похожих пользователей, которые привязали карту
- Убрал показы объявлений для пользователей похожих на "отказ" (которые были на сайте менее 15 секунд)

Добавил в кампанию РСЯ 2 группы объявлений:
- Аудитория "Похожие пользователи на привязку карты"
Созданные в Яндекс Аудиториях.
- Одна из аудиторий, которую предоставляет Яндекс Директ по умолчанию

Итог РК за ноябрь 2021 г. | Конверсия - "привязка карты"

Кол-во привязок: 339 шт.
CPA = 354 ₽
Результаты улучшались в разы относительно прошлого месяца, но есть еще точки роста. Продолжаем искать "вершину".

Данных было достаточно, чтобы переходить со стратегии "максимум кликов" на "оплату за целевое действие", а именно за привязку карту. Переход был осуществлен в начале месяца по всем кампаниям.

Добавил новые РК:
- В поиске на бренды конкурентов и околотематические запросы
- В РСЯ на новые аудитории (которые предоставляет Яндекс)

Также убрал все корректировки, чтобы дать возможность системе самостоятельно выбирать подходящую аудиторию. Также был добавлен автотаргетинг в некоторые группы объявлений.

Итог РК за декабрь 2021 г. | Конверсия - "привязка карты"

Кол-во привязок: 514 шт.
CPA = 286 ₽

Итог продвижения в Яндекс Директ
За 3 месяца работы увеличил кол-во привязок с 19 до 510 в месяц, уменьшив CPA на 54%.

P.S. Помимо того, что компания вышла на новый уровень окупаемости рекламы в Яндекс Директе, у компании вырос брендовый трафик ≈ на 20% благодаря специальным заголовкам в кампаниях РСЯ. Но об этом напишу как-нибудь в другой раз. :)

Мой телеграмм: https://t.me/Semenchukov_Mark