Зачем бизнесу Customer Data Platform и чем она отличается от Data Lake
В последние годы спрос на CDP-платформы растет как среди иностранных, так и среди российских компаний, ответственно подходящих к взаимодействию с клиентами. Андрей Черемисин, директор по маркетинговым технологиям ICNX, рассказывает, что такое CDP (Customer Data Platform), в чем ее отличие от Data Lake и станут ли эти платформы тем решением, которое поможет брендам процветать в новой маркетинговой реальности.
По данным Fortune Business Insights, мировой рынок решений CDP в интервале 2022-2029 годов будет расти со среднегодовыми темпами 25,4%. За это время его объем увеличится с $1,42 млрд до $6,94 млрд. Большой интерес заказчиков к новому инструменту объясняется просто – он не только позволяет повысить эффективность коммуникаций с клиентами, но и хорошо показывает себя как в B2B, так и в B2C.
Что же такое Customer Data Platform
Это платформа клиентских данных, которая может автоматически собирать и структурировать данные о клиенте из всех доступных источников, будь то сайты, рекламные кампании в соцсетях, точки продаж, кол‑центры и т.д. В отличие от CRM, в CDP единый клиентский профиль охватывает самую разнородную информацию, одновременно дающую исчерпывающее представление о демографических, поведенческих и многих других параметрах пользователя, включая историю взаимодействий и транзакций. Это позволяет извлекать ценные для бизнеса выводы.
Основные пользователи CDP – маркетологи и аналитики, которые взаимодействуют с простым и интуитивно-понятным интерфейсом. Он позволяет сегментировать, анализировать и выстраивать коммуникации с клиентом, не создавая сложных цепочек получения и структурирования нужных данных. Причем, если CRM и другие системы фокусируются вокруг чисто экономических показателей, то CDP позволяет оценить такие параметры, как лояльность, степень интереса, готовность к взаимодействию.
По функциональности CDP развивается, как и все остальные инструменты, в сторону усложнения. Так, самые простые позволяют лишь собрать и нормализовать информацию в клиентских профилях для последующего предоставления доступа к ним сторонних аналитических систем. Сложные и современные CDP более универсальны — они умеют строить прогнозные модели, выполнять глубокую сегментацию клиентов и зачастую используют алгоритмы машинного обучения.
Почему CDP сейчас так популярны
Интерес к платформам клиентских данных со стороны бизнеса объясняется просто — они позволяют внедрить одно решение и получить полный набор инструментов для организации разрозненных клиентских данных и эффективного их использования в маркетинговых целях.
Свою роль в популяризации CDP сыграли и исторические факторы. Так, например, заметное влияние на рынок оказала пандемия. Онлайн-активность пользователей резко выросла благодаря социальному дистанцированию, что привело к развитию новых привычек в плане цифрового взаимодействия.
Известное правило гласит, что требуется в среднем 5-7 взаимодействий с брендом, чтобы конверсия состоялась. Благодаря CDP компания видит все эти точки контакта и может создать то, что называется «360-градусным профилем клиента». Стремясь приобрести это преимущество, компания Mastercard, например, купила CDP-разработчика SessionM.
Что касается B2B, то здесь CDP может проявить себя как эффективное средство создания гиперперсонализированных предложений для бизнес-партнеров. По статистике, собранной Harvard Business Review, 73% сделок в B2B сейчас заключают люди моложе 35 лет. Недоверчивые и циничные миллениалы требуют деликатного подхода и легко меняют деловых партнеров при возникновении любых неудобств. Платформы клиентских данных помогают создавать и совершенствовать детальные профили, позволяющие поддерживать очень высокий уровень коммуникации с ключевыми ЛПР. Это поняли, например, в компании Dun&Bradstreet, которая приобрела поставщика CDP-решений Lattice Engines.
Если обобщить признаки компаний, для которых внедрение CDP будет наиболее эффективным, то больше преимуществ получат те из них, кто уже обладает большой базой клиентов. Как правило, у таких компаний много различных каналов, которыми требуется управлять централизованно.
Верно и обратное – если компания обладает небольшой базой клиентов, использует простые модели сегментации и до десяти сценариев взаимодействия с клиентами, то для нее внедрение CDP, скорее всего, окажется нерентабельным.
CDP VS Data Lake
Альтернатива CDP для бизнеса — это Data Lake, хранилище данных, позволяющее хранить все неструктурированные данные в любом масштабе. Вы можете хранить свои данные как есть — без предварительной структуризации данных и запуска различных типов аналитики.
Так, Data Lake позволяет понять, какие данные находятся в озере, путем сканирования, каталогизации и индексации данных. Оно всегда обеспечивает защиту активов данных.
Чтобы бизнесу сделать выбор между Data Lake и CDP, нужно понимать, что он получит по итогу от этих систем и в чем их принципиальные отличия.
Первое и основное – цель. Главным вызовом при внедрении Data Lake является создание хранилища неструктурированных данных для последующего анализа. При помощи различных алгоритмов из этого хранилища можно извлечь любую информацию, необходимую для построения и проверки различных аналитических моделей.
Перед платформами клиентских данных не стоит такой задачи. Они изначально ориентированы только на создание строго структурированной системы идентификации клиентов, их сегментации и активации маркетинга в режиме реального времени. В этом смысле они менее универсальны, но гораздо более эффективны в том, для чего предназначены.
Важную роль играет и объем данных. В Data Lake содержатся объемы информации столь большие, что львиная их доля (например, исторические данные за несколько лет) располагается в «холодном» хранилище, и доступ к этим данным требует большего времени.
Все данные CDP, которых гораздо меньше, доступны мгновенно, что позволяет управлять клиентским опытом и кампаниями в режиме реального времени.
Накопление данных «про запас» позволяют Data Lake в любой момент проверить любую гипотезу или найти новый способ извлечения прибыли из этого массива информации.
CDP не обладают таким потенциалом, однако наличие единого профиля клиента позволяет запускать кампании и настраивать персонализацию коммуникаций во всех каналах в простом интерфейсе и за минимальное время.
Поддержка эффективной работы Data Lake требует непосредственного участия в этих процессах квалифицированных ИТ-экспертов и специалистов в области анализа данных. А в CDP, как уже говорил выше, пользователями платформы являются маркетологи и CRM-специалисты, которым вполне хватает их текущих знаний в области информационных технологий.
Наконец, последний по порядку, но не по значению, аргумент – период окупаемости или time for ROI. Инвестиции, вложенные в Data Lake, вернутся к бизнесу в течение длительного периода – окупаемость вложений медленная. Поэтому некоторым компаниям проще сделать выбор в пользу CDP – быстрой во внедрении и с очевидными показателями ROI.
Мы живем в мире, где требования потребителей постоянно растут и меняются. Это связано со сменой поколений, общим повышением качества сервиса и другими причинами, которые ведут к одному – тот, кто не сумел удовлетворить своего покупателя или партнера, теряет его. А бороться за возвращение гораздо сложнее и дороже, чем не допустить расставания.
На сегодняшний день CDP являются одним из самых эффективных инструментов удержания, повышения лояльности и конверсии. При этом, благодаря своей узкой специализации, они в целом рентабельнее и проще в эксплуатации, чем громоздкие BI-решения. Это делает их привлекательным вариантом даже для некрупных компаний, бизнес которых строится вокруг взаимодействия с клиентами.