Кейс: как увеличить продажи на 7,1 млн рублей, когда количество заявок не выросло (и даже чуть упало)

Привет! Меня зовут Александр Кандеев, я основатель компании «Фактор продаж». Мы работаем с отделами продаж и делаем так, что у них растет конверсия — другими словами, повышается эффективность продаж. Эта статья как раз об этом.

Компания «Чайна Тудей» занимается поставками товара из Китая в Россию. Это посредник: российский бизнес выбирает товар в Китае, а «Чайна Тудей» берет на себя поиск товара, проверку качества, таможню и доставку.

В ноябре 2021 года компания резко увеличила расходы на маркетинг, и столкнулась вот с чем: заявок стало в два раза больше, а продаж особо не приросло.

Вот как это выглядит на графике ↓

<p>В ноябре выросло количество заявок. Выручка тоже выросла, но непропорционально. Конверсия в продажу упала с 27% до 12-13%</p>

В ноябре выросло количество заявок. Выручка тоже выросла, но непропорционально. Конверсия в продажу упала с 27% до 12-13%

И вот таблица, чтобы вы могли подробно изучить цифры ↓

Кейс: как увеличить продажи на 7,1 млн рублей, когда количество заявок не выросло (и даже чуть упало)

Итак, что мы имеем: рекламный бюджет вырос, заявок стало больше, а конверсия в продажу упала. Дальше расскажем о том, как мы вместе с «Чайна Тудей» исправляли ситуацию и каких результатов добились.

1. Стали первым делом звонить по целевым заявкам. Нецелевые — в конец очереди

В отдел продаж поступают разные заявки: и от крупных клиентов со срочными заказами, и от частников с небольшими объемами, которым пока просто нужна консультация.

А заявки, при этом, обрабатывались по мере поступления: кто раньше оставил, тому раньше позвонили. Из-за этого порой получалось, что первыми в очереди на звонок у продавца были нецелевые заявки, и пока он их прозванивал, целевые ждали звонка несколько часов.

Ничего хорошего в ожидающем клиенте нет. Пока мы ему не позвонили, вопрос поиска посредника для него не закрыт — а значит, он может продолжить искать другие варианты, оставить еще несколько заявок у конкурентов — и преимущество будет у того, кто позвонит первым.

А мы тем временем занимаемся «малышами», которые в лучшем случае сделают заказ тысяч на пятьдесят, и то через месяц.

Поэтому мы сделали в CRM классификацию клиентов по категориям A, B и C:

  • А — бюджет от 350 000 ₽, срочность заказа — до 1 недели, цель заказа — коммерческая. Этим клиентам нужно позвонить в течение часа.
  • B — бюджет от 100 000 ₽, срочность заказа — до 1 месяца, цель заказа — коммерческая. Им тоже звоним в течение часа.
  • C — бюджет до 100 000 ₽, срочность заказа — больше 1 месяца, цель заказа — некоммерческая, для себя. Им звоним в течение суток, когда есть время.

Задача продавцов — звонить в первую очередь клиентам из категорий A и B, а категорией C заниматься, только если находится время.

Количество звонков по категориям клиентов: сравнение марта с апрелем. Видно, что целевые звонки (категории A и B) выросли с 56% до 68%.
Количество звонков по категориям клиентов: сравнение марта с апрелем. Видно, что целевые звонки (категории A и B) выросли с 56% до 68%.

Интересно, что не все продавцы смогли вот так сразу взять и сфокусироваться на категориях A и B — им просто неловко, что человек из категории C ждет звонка так долго. А еще интересно, что продавец с самыми лучшими результатами — это как раз тот, который не испытывает по этому поводу терзаний, и вообще практически им не звонит: )

2. Сократили «слив» клиентов на этапе расчета стоимости

Важный этап в переговорах с клиентом — это расчет стоимости поставки товара из Китая. Чтобы его сделать, нужно получить от клиента четкий запрос: мне нужен вот такой товар вот в таком количестве. Но не всегда до этого доходило дело: вроде бы договариваемся, что да, сформирую запрос и отправлю — но в результате ничего, клиент пропал.

Отчасти решить эту проблему помог прошлый этап, фокус на целевых клиентах. Категории A и B — это опытные предприниматели, которые решают задачу, а не просто прицениваются и консультируются. Они сами заинтересованы в этом расчете.

Но мы еще дополнительно усилили эффект, договариваясь о дедлайне. Звучит это примерно так:

Продавец: Итак, теперь можем перейти к расчету стоимости. Для этого от вас понадобятся характеристики товаров и их количество.

Клиент: Хорошо, пришлю.

Продавец: Отлично! Давайте договоримся на сегодня до 17:00 — и тогда я уже завтра до обеда смогу прислать стоимость. Договорились?

Как изменялась конверсия из заявки в расчет стоимости. Данные за январь-апрель
Как изменялась конверсия из заявки в расчет стоимости. Данные за январь-апрель

3. Стали заранее узнавать ожидания по цене и проводим презентацию стоимости

Эффект от этих действий сложно измерить в цифрах, но есть уверенность, что общий рост конверсии связан и с ними тоже. Сейчас объясним, в чем суть.

Ожидания по цене — заранее. Раньше клиент присылал список товаров, менеджер рассчитывал стоимость и сроки доставки, после чего отдавал их клиенту. И если ожидания клиента сильно расходились с реальностью, он легко мог решить, что ему с «Чайна тудей» не по пути и уйти в глухой отказ.

Хотя у «Чайна тудей» есть много рычагов влияния на цену: можно заказать партию побольше, сделать доставку дольше, но дешевле, подобрать альтернативный товар. Поэтому мы стали заранее спрашивать, на какую цену рассчитывает клиент — и стараться плюс-минус в нее уложиться.

Презентация стоимости. До начала нашей работы продавец отправлял стоимость в «Вотсапе» или на почту. Теперь мы поступаем более заботливо: звоним и рассказываем, из чего сложилась стоимость, какие из варианты отправки, там же узнаем, устраивают ли клиента условия.

Как менялась конверсия из презентации в сделку. На этом этапе даже +8% конверсии — это 15-20 дополнительных сделок.
Как менялась конверсия из презентации в сделку. На этом этапе даже +8% конверсии — это 15-20 дополнительных сделок.

Результат: рост конверсии на 35% и дополнительные 7 млн рублей в кассе

Мы начали работать с «Чайна тудей» в феврале. За февраль-март мы полноценно внедрили те действия, о которых рассказали в статье — и в апреле смогли оценить эффект.

Давайте сравним апрельские результаты со средними за ноябрь-март. Январь исключим: там российское посленовогоднее затишье плюс китайский Новый год, поэтому просадка по показателям, которая занижала бы старые цифры.

  • заявки: 541 → 517 (-5%)
  • сделки: 69 → 89 (+29%)
  • выручка: 15,9 млн → 27,2 млн (+71%)
  • конверсия: 12,7% → 17,2% (+35%)

Если бы конверсия оставалась на уровне предыдущих месяцев, в апреле «Чайна Тудей» заработала бы 20,1 млн рублей, а получилось 27,2 млн рублей. Вот эти 7,1 млн рублей — выручка, которая могла бы просто слиться из-за того, что клиенты долго ждут звонков, не сразу присылают список товаров и получают расчет стоимости выше своих ожиданий.

Высоких вам продаж!

5
6 комментариев

За категорию С как-то обидно 🥲

2
Ответить

Ничего личного. Джаст бизнес

1
Ответить

Интересно, как менеджеры классифицировали заявки и решали кому, когда перезванивать, ведь чтобы сделать классификацию с клиентом нужно сначала переговорить. Получается они все равно прорабатывали все заявки, а после этого их квалифицировали и категория С дольше всего ждала своего расчета.

Ответить

Сначала звонит отдел квалификации. Отбирает целевых лидов, и их уже передает в отдел продаж. Тем самым, экономится время менеджеров.

1
Ответить

А вот мне даже не позвонили, менеджер написал - Вы заказ то собираетесь делать или так, спрашиваете. Я говорю, меня интересует цена. А они - если договор подпишем, цену назовем. Купите кота в мешке))) Просто масса негатива, звонка так и не дождалась. Привезти тонну для них не интересно. Видимо контейнеры гоняют каждый день, куда до тонны.

Ответить