Маркетинг Nikita Bovykin
8 763

Кейс Figs: сделать медицинскую одежду модной и заработать $20 млн за четыре года

Рынок одежды для врачей во всём мире оценивается в $50 млрд. Figs — одна из нескольких компаний, сумевшая построить бизнес на желании врачей одеваться модно.

В закладки

Сооснователь One Commerce Group Никита Бовыкин в рамках проекта «Добавленная Стоимость» несколько раз в неделю рассказывает о молодых компаниях, которые на простом продукте построили крупный бизнес за счёт креативного подхода к упаковке и маркетингу.

Вводные

  • Сайт: wearfigs.com.
  • Год старта: 2013.
  • Бизнес сегодня: оборот $10 млн за 2017 год.
  • Сотрудников: около 50.
  • Возраст основателей на старте: 30 лет.
  • Предыдущая деятельность основателей: аналитика в инвестиционном фонде.

Возможность

Когда вы приходите в поликлинику, к стоматологу или косметологу, создаётся ощущение, что одежда, в которую одеваются специалисты медицинской индустрии, не менялась уже лет сто.

Со слов самих врачей, медицинская спецодежда выглядит несовременно. Она мешковатая и уже давно отстала от трендов в индустрии одежды. По мнению представителей индустрии, ассортимент в магазинах спецодежды не меняется годами.

Проблему отсутствия современного подхода к медицинской одежде одной из первых заметила Тина Спир. В 2013 году она создала компанию Figs, которая начала шить одежду для докторов.

Чем они выделились? Помимо того, что одежда Figs сделана из высококачественных материалов, отвечающих всем стандартам (защита от микробов и так далее), они одни из первых сделали акцент на дизайне и комфорте. Ведь эта одежда, в которой врачи будут проводить по 12 часов в день несколько раз в неделю.

В Figs понимали, что врачам нужна та одежда, в которой они не только будут чувствовать себя комфортно, но при этом и выглядеть хорошо. Как сказала одна из основательниц Figs: мы подошли к этому, как если бы компания Nike решила делать одежду для врачей.

Как всё начиналось

Хизер Хассон и Тина Спир, основательницы Figs

Одна из основательниц компании, Тина Спир, заметила эту индустрию, когда работала в инвестиционном фонде Blackstone. В один из вечеров она изучала портфельные компании своего фонда и обратила внимание на компанию Strategic Partners. И увидела, что у этой компании, занимающейся спецодеждой, была стабильно высокая маржа в 40%.

В тоже время Тина выяснила, что в США 90% врачей сами покупают себе одежду, а не получают комплекты от клиники. То есть рынок в большей части b2c, а не b2b.

Тогда Тина поняла, что рынок спецодежды интересен по многим параметрам:

  1. Это стабильный рынок, ведь в кризисы врачей не увольняют.
  2. Это растущий рынок. Сегодня в США 19 млн врачей. Каждый седьмой сотрудник в США нуждается в медицинской спецовке. Добавьте к этому то, что продолжительность жизни будет расти, а значит, потребность в медицинских специалистах будет увеличиваться.
  3. Это рынок, на который никто из fashion-гигантов внимания не обращает. Одежда для врачей выглядит ровно так, как выглядела 50 лет назад. Но ведь мы уже живём в совершенно другое время, и хочется, чтобы рабочая одежда врачей максимально соответствовала тому образу жизни и тому стилю, которого они придерживаются вне работы (тому стилю, в котором можно опубликовать фото в Instagram).

Как привлекали первых клиентов

Чтобы протестировать спрос, основательницы отшили первую партию, подъехали на машине к госпиталю и во время пересменки врачей предложили им одежду от Figs. Тина и Хизер не строили больших планов, однако спустя несколько дней у машины выстроилась очередь.

Первая партия была распродана за 23 дня. Тогда в Figs поняли, что спрос есть, он огромный.

Как у компании обстоят дела сейчас

  • В 2018 году компания планирует заработать $100 млн.
  • В компании работает более 50 человек.
  • В период с 2014 по 2017 год компания выросла в десять раз.
  • По опросам, 90% медицинских работников США имеют в своём гардеробе хотя бы одну вещь от Figs.

Сейчас продажи по-прежнему идут напрямую с сайта, без подключения посредников в виде розничных продавцов. В течение ближайших трёх лет компания планирует открыть 150 офлайн-магазинов, которые будут расположены рядом с крупными поликлиниками, чтобы максимально приблизить свой товар к клиенту.

В январе 2018 года (на четвёртый год существования) в компанию вложили $65 млн. Это огромный раунд для интернет-бренда с оборотом $10 млн. Видимо, инвесторы верят в гигантский рынок и хотят взять его «быстро».

Почему у них получилось

По моему мнению, у успеха Figs есть несколько слагаемых:

  1. Они обратили внимание на огромный, но спящий рынок, который обошли вниманием все другие.
  2. Низкая креативная конкуренция на рынке. На момент старта Figs предложения на рынке были устаревшими, несовременными. Figs одними из первых сделали акцент на дизайне.
  3. Упор на соцсети. На момент старта Figs большинство компаний, занимающихся спецодеждой, не присутствовали в должном виде в социальных сетях. Figs же ведёт свои соцсети так, как будто является масс-маркет брендом.

Можно ли такое повторить в России

Краткий ответ — да. В России есть аналогичные попытки. Об их успехах судить не могу — открытых данных не нашёл. Однако если поверхностно сравнить уровень предложений, сайтов, контента американских и российских коллег, видится, что рыночная возможность есть.

Мы также изучили рынки Англии, Германии и Италии на предмет конкуренции в медицинской одежде. И не нашли там прямых конкурентов.

Кроме того, подход Figs с фокусом на дизайн можно применить к другим сегментам спецодежды, например, к одежде сотрудников HoReCa.

#маркетинг #кейсы #ритейл

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Nikita Bovykin", "author_type": "self", "tags": ["\u0440\u0438\u0442\u0435\u0439\u043b","\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433","\u043a\u0435\u0439\u0441\u044b"], "comments": 21, "likes": 48, "favorites": 44, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 42039, "is_wide": false }
00
дни
00
часы
00
мин
00
сек
(function(){ var banner = document.querySelector('.teaserSberbank'); var isAdsDisabled = document.querySelector('noad'); if (!isAdsDisabled){ var countdownTimer = null; var timerItem = document.querySelectorAll('[data-sber-timer]'); var seconds = parseInt('15388' + '59599') - now(); function now(){ return Math.round(new Date().getTime()/1000.0); } function timer() { var days = Math.floor(seconds / 24 / 60 / 60); var hoursLeft = Math.floor((seconds) - (days * 86400)); var hours = Math.floor(hoursLeft / 3600); var minutesLeft = Math.floor((hoursLeft) - (hours * 3600)); var minutes = Math.floor(minutesLeft / 60); var remainingSeconds = seconds % 60; if (days < 10) days = '0' + days; if (hours < 10) hours = '0' + hours; if (minutes < 10) minutes = '0' + minutes; if (remainingSeconds < 10) remainingSeconds = '0' + remainingSeconds; if (seconds <= 0) { clearInterval(countdownTimer); } else { timerItem[0].textContent = days; timerItem[1].textContent = hours; timerItem[2].textContent = minutes; timerItem[3].textContent = remainingSeconds; seconds -= 1; } } timer(); countdownTimer = setInterval(timer, 1000); } else { banner.style.display = 'none'; } })();
{ "id": 42039, "author_id": 37226, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/42039\/get","add":"\/comments\/42039\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/42039"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113 }

21 комментарий 21 комм.

Популярные

По порядку

Написать комментарий...
3

Конкуренции не мало уже на этом рынке, есть причем во всех сегментах (от дешевого до супер дорого)

Ответить
2

О каком рынке говорите: РФ, СНГ, ЕС, США?

Лично смотрел 200 сайтов по топовым ключевым словам из Англии, Германии и Италии и встретил 0 аналогичных предложений. Возможно, что-то пропустил. Однако то, что подобный подход еще не на вооружении у масс - это точно

Ответить
3

Найти открытые данные можно, если связаться с авторами.
Но так как эта ниша уже занята и гранты на производство поделены (я так думаю)
то влиться в эту нишу будет довольно сложно, хотя были попытки некоторых дизайнеров вторгнуться на рынок одежды для мед. работников. Но видимо это себя не оправдало из-за отсутствия каких то частей мозайки.

У нас всё просто и со вкусом, а главное практично.

Ответить
1

Я не знаком глубоко со спецификой рынка мед одежды в РФ. Мы с коллегами рассказываем об интересных по нашему мнению подходах в е-коме, которые находим в США и Европе. К сожалению, времени не хватит разбираться с каждой нишей, да и смысла в этом нет.

Что касается занятости ниши в РФ: если основные продажи идут b2b, тогда да - будет сложнее, чем с чистым b2c. Однако знакомая, которая работает в продажах для стоматологий в РФ, под видом своего бренда попробовала продавать FIGS - и спрос был. Сейчас она работает над производством. То есть рынок найти можно, но размер будет меньше, чем в США, бесспорно

Повторюсь: аналогов "в лоб" не нашли в Англии, Германии и Италии.

Ответить

Комментарий удален

0

в данном кейсе представлена юбка легко поднимающаяся... Но таких моделей конечно поискать) Хотя последние лет пять медики помолодели...

Ответить
0

...в среднем на пять лет) У меня для вас плохие новости)

Ответить
11

К креатив запускаем MVP.

Ответить
1

Оверсайз же))

Ответить
2

В Figs понимали, что врачам нужна та одежда, в которой они не только будут чувствовать себя комфортно

... и поэтому выпустили медицинскую одежду похожую на спортивный костюм

Ответить
2

ключевая штука - 90% медиков в штатах покупают одежду сами и можно влиять на b2с. На b2b не повлиять инстаграмом никак. А в целом, отличный кейс - расширяет горизонты. Обратить внимание на консервативный рынок, который оказался вдруг огромный

Ответить
1

В один из вечеров она изучала портфельные компании своего фонда и обратила внимание на компанию

Нет ли тут конфликта интересов и по сути промышленного шпионажа?
Человек воспользовался служебным положением и скопировал бизнес у людей которые доверили ему свою во многом конфиденциальную информацию.

Ответить
0

мы не знаем, была ли у портфельной компании именно эта идея. Возможно, они просто занимались спецодеждой с хорошей маржей, что привлекло внимание, и возникла идея дальше уже у этих дам

Ответить
0

Интересная статься, я узнал в Германии, здесь одежду предоставляет работодатель

Ответить
0

Спасиьо за апдейт. Допускаю, что не всех учреждениях это так. Стоматологии? Косметологи? Частные клиники?

Ответить
0

хмм надо узнать

Ответить
0

Везде в Европе медицинскую спецодежду предоставляет работодатель. И стирает/гладит зачастую тоже. Тут важно другое - она беспонтовая, зачастую плохо сидит и изношена (потому что 2 комплекта на год). Именно поэтому некоторые покупают одежду себе сами. Но тут есть препятствие - личная одежда не может (сильно) отличаться от одежды всего персонала. И чтобы избежать дебатов, многие клиники (особенно большие госпитали) попросту не позволяют одеваться в личное.При этом продолжают закупать и выдавать персоналу что-то оптимальное по цене/качеству.

Ответить
0

В России тоже одежду предоставляет работодатель. А какова разница между гос и частными мед учреждениями/центрами?

Ответить
0

Как выше уже верно намекнули, не получится всех красиво одеть. Просто потому, что используют моделей для конструирования и фотосъемки совсем не соответствующих тем, кто будет носить эту одежду. Я это говорю как человек, работавший в сфере пошива специализированной униформы. А еще тут не упоминается про свойства тканей. Не все можно использовать, не все выдержат ежедневного использования. Единственные, кто у нас в России носят качественную форму - это шеф-повара. Правда и они часто петушатся, выбирая красоту, а не качество, практичность и безопасность.

Ответить
0

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Приложение-плацебо скачали
больше миллиона раз
Подписаться на push-уведомления