Кейс Figs: сделать медицинскую одежду модной и заработать $20 млн за четыре года

Рынок одежды для врачей во всём мире оценивается в $50 млрд. Figs — одна из нескольких компаний, сумевшая построить бизнес на желании врачей одеваться модно.

Сооснователь One Commerce Group Никита Бовыкин в рамках проекта «Добавленная Стоимость» несколько раз в неделю рассказывает о молодых компаниях, которые на простом продукте построили крупный бизнес за счёт креативного подхода к упаковке и маркетингу.

Когда вы приходите в поликлинику, к стоматологу или косметологу, создаётся ощущение, что одежда, в которую одеваются специалисты медицинской индустрии, не менялась уже лет сто.

Со слов самих врачей, медицинская спецодежда выглядит несовременно. Она мешковатая и уже давно отстала от трендов в индустрии одежды. По мнению представителей индустрии, ассортимент в магазинах спецодежды не меняется годами.

Проблему отсутствия современного подхода к медицинской одежде одной из первых заметила Тина Спир. В 2013 году она создала компанию Figs, которая начала шить одежду для докторов.

Чем они выделились? Помимо того, что одежда Figs сделана из высококачественных материалов, отвечающих всем стандартам (защита от микробов и так далее), они одни из первых сделали акцент на дизайне и комфорте. Ведь эта одежда, в которой врачи будут проводить по 12 часов в день несколько раз в неделю.

В Figs понимали, что врачам нужна та одежда, в которой они не только будут чувствовать себя комфортно, но при этом и выглядеть хорошо. Как сказала одна из основательниц Figs: мы подошли к этому, как если бы компания Nike решила делать одежду для врачей.

Одна из основательниц компании, Тина Спир, заметила эту индустрию, когда работала в инвестиционном фонде Blackstone. В один из вечеров она изучала портфельные компании своего фонда и обратила внимание на компанию Strategic Partners. И увидела, что у этой компании, занимающейся спецодеждой, была стабильно высокая маржа в 40%.

В тоже время Тина выяснила, что в США 90% врачей сами покупают себе одежду, а не получают комплекты от клиники. То есть рынок в большей части b2c, а не b2b.

Тогда Тина поняла, что рынок спецодежды интересен по многим параметрам:

Чтобы протестировать спрос, основательницы отшили первую партию, подъехали на машине к госпиталю и во время пересменки врачей предложили им одежду от Figs. Тина и Хизер не строили больших планов, однако спустя несколько дней у машины выстроилась очередь.

Первая партия была распродана за 23 дня. Тогда в Figs поняли, что спрос есть, он огромный.

Сейчас продажи по-прежнему идут напрямую с сайта, без подключения посредников в виде розничных продавцов. В течение ближайших трёх лет компания планирует открыть 150 офлайн-магазинов, которые будут расположены рядом с крупными поликлиниками, чтобы максимально приблизить свой товар к клиенту.

В январе 2018 года (на четвёртый год существования) в компанию вложили $65 млн. Это огромный раунд для интернет-бренда с оборотом $10 млн. Видимо, инвесторы верят в гигантский рынок и хотят взять его «быстро».

По моему мнению, у успеха Figs есть несколько слагаемых:

Краткий ответ — да. В России есть аналогичные попытки. Об их успехах судить не могу — открытых данных не нашёл. Однако если поверхностно сравнить уровень предложений, сайтов, контента американских и российских коллег, видится, что рыночная возможность есть.

Мы также изучили рынки Англии, Германии и Италии на предмет конкуренции в медицинской одежде. И не нашли там прямых конкурентов.

Кроме того, подход Figs с фокусом на дизайн можно применить к другим сегментам спецодежды, например, к одежде сотрудников HoReCa.

#маркетинг #кейсы #ритейл