Скликивание — еще одна проблема контекстной рекламы

Здравствуйте, я Иван Жданович, руководитель компании Seo House и занимаюсь контекстной рекламой Яндекс Директ и Google Adwords в СНГ и Европе.

Проблема скликивания рекламы находится в диапазоне от банального “случайно кликнул не туда” до “скликивание заказать”.

А о том, каковы ее масштабы и всем ли рекламодателям это беда, хочется порассуждать:

1. Общий масштаб проблемы скликивания

2. Как можно определять скликивание

3. Что можно попытаться сделать с кликфродом самостоятельно

4. Сервисы анти-бота и как их стоит выбирать

5. А что со скликиванием в плане рациональности в контексте вышесказанного?

6. В заключение

Как убедиться в наличии и масштабах умышленного вредительства? Откройте Wordstat Yandex и введите запрос “скликать конкурента”. Чтобы не делать выводов с одного запроса - возьмите их несколько по теме.

Еще немного статистики для общего представления картины: насколько кликфрод массовый и в каких регионах проблема с честной конкуренцией?

Смотрим два пункта:

1. Количество запросов. На скринах выборка по всем регионам:

2. Региональность. На скринах отдельно взятые запросы с показами в разрезе регионов:

Обратите внимание, что на скрине выше результат для всех регионов. Когда вы ограничите выборку регионом или городом, на который показываете свою рекламу, то окажется, что подавляющее количество вредительства приходится на Москву и МО, а дальше цифры заметно ниже. При этом смотрим на оба показателя: Показов в месяц и Региональная популярность. Если региональная популярность больше 100% - к запросу повышенный интерес, если меньше 100% - пониженный.

По каким признакам можно заподозрить, что вашу рекламу скликивают? Воспользуйтесь системами статистики и не забудьте в процессе анализа фиксировать количество подозрительных кликов и их стоимость. Так вы примерно сможете посчитать потери бюджета.

Откройте Яндекс.Метрику:

1. Посмотрите в отчетах “Директ,сводка” или “Источники, сводка” количество отказов по ключевым запросам. Признак можно принять как аргумент, если при большом количестве отказов ссылка рабочая, целевая и при переходе по ней на странице достаточно информации о товаре/услуге и нет неработающих элементов.

❗ Google Аналитика для этой проверки не стоит использовать. В ней отказом считается просмотр одной страницы и отсутствие взаимодействия. В Метрике отказом считается визит без взаимодействия и который длится менее 15 секунд.

2. Аналогично проверьте ключевые запросы с большим количеством кликов и очень низким количеством конверсий, или их отсутствием.

3. Обратите внимание на запросы с резко возросшим количеством кликов, а числом конверсий по ним - нет.

4. Откройте Вебвизор и просмотрите его записи. По поведению пользователя во время визита можно увидеть визит с главной целью - скликивание. Это могут быть: прокрутка страницы вверх-вниз, бесцельные клики по кнопкам форм обратной связи, вписывание в строку поиска текста не по теме визита, др. Вы точно поймете, что страницу посетили с целью вредительства.

5. Большое количество посещений с одного IP и отсутствие результативности. Это уже маловероятный признак, так как сейчас уже норма динамический IP. Но все же.

6. Откройте отчет по площадкам показа в рекламном кабинете и проанализируйте его на количество кликов и результативность.

✅ При создании и в процессе работы рекламной кампании уделите максимальное внимание настройкам: время показов, устройства и показывайте объявления только целевой аудитории в разрезе пол/возраст, регион. В Адвордс, например, можно исключить показы для посетителей с неопознанным полом.

✅ Контролируйте результативность показа в разрезе рекламных площадок и отключайте неэффективные.

✅ Воспользуйтесь возможностью установки дневного бюджета кампании. Так вы сможете и ограничить расход средств в рамках одного дня и исключить риск того, что месячный бюджет уйдет за несколько дней. Учтите такой нюанс, что обе рекламные системы допускают расхождение фактического дневного бюджета с установленным. Если в один день было потрачено меньше суммы дневного бюджета, то остаток этой суммы может быть выбран в другие дни. А в целом по месяцу вы выйдете на запланированный расход средств на кампанию.

✅ Отключайте поисковые запросы с подозрительной активностью. Через некоторое время возвращайте их к показу и наблюдайте за результатом.

✅ Если замечено скликивание с определенного IP - отключите для него показы. В Директ это можно сделать только для до 25 адресов.

✅ Воспользуйтесь возможностью задать минус-фразы при настройке кампании и минусуйте мусорные запросы в процессе ее работы.

✅ В Google Реклама рекомендую уделить внимание настройкам аккаунта “Исключенный контент” и “Исключенные типы и ярлыки”. Реклама не будет показываться рядом с контентом, который не подходит для вашего бренда, а значит часть случайных кликов уйдет.

Кликфрод можно разделить на 3 вида скликивания:

1. боты,

2. скликиватели-наемники, работающие через посредников,

3. ручной самостоятельный склик. Сюда же скликиватели-наемники, которые работают без “посредников”.

Третий - на 100% сейчас не решаем никем. А как же блокировка IP вредителя? Никак, если он динамический.

❗ Ручной склик могут организовать вам посетители сайта, которым не понравился ваш товар или услуга, или вы не отреагировали совсем/вовремя на их запрос. Это замечание на случай, если вы об этом не задумывались. А не доводить своих клиентов до такого шага, думаю, под силу любому.

Первый и второй - решаются Яндекс.Директ и Google Реклама и сервисами, предлагающими услугу защиты от скликивания. Все они имеют свои внушительные накопленные и постоянно пополняющиеся базы ботов и алгоритмы вычисления и блокировки вредителей, которые занимаются ручным скликом через биржи, буксы и сервисы для дополнительного заработка.

Для Яндекс.Директа и Google AdWords борьба с фродом - вопрос качества сервиса, профессионализма и репутации. Рекламные системы отслеживают все возможные недобросовестные клики. Они не списывают за них деньги, если мошенничество обнаружено сразу. Или возвращают рекламодателю на баланс рекламной кампании списанные за них средства, если факт скликивания обнаружен позже. У вас есть подозрения, что какие-то клики были недобросовестными? Обращайтесь в службу поддержки рекламного сервиса - они все проверят и, если ваши опасения подтвердятся, списанные за эти клики суммы вернут. Достаточно ли вашей рекламе их защиты? Смотрите статистику по вашему по сайту и делайте выводы.

В отчете Директ для кампании в закладке Общая статистика можно увидеть за интересующий вас период сколько недействительных кликов выявил сервис и за которые рекламный бюджет возвращается рекламодателю на баланс рекламной кампании. Эти клики удаляются из всех отчетов статистики.

В Ads количество недействительных кликов можно вывести для анализа в журнале Кампании рекламного кабинета так:

1. перейдите в раздел Кампании и кликните по иконке Столбцы - Изменить столбцы;

2. в разделе Эффективность поставьте галочку напротив названия показателя Недействительные взаимодействия и сохраните настройку.

Рассмотрим некоторые сервисы. Пакеты услуг и стоимость сравнивать не буду. Обращаю внимание на моменты, которые не у всех обозначены, или не у всех есть. Это может стать одним из аргументов, который добавит плюсов для выбора в их пользу. При составлении своего списка сервисов, с которыми рассматриваете возможность работы, обращайте внимание на такие нюансы.

Все сервисы приведены для того, чтобы показать, что стоит поискать именно тот, чье предложение вам будет наиболее выгодно и интересно. У меня нет цели сделать рекламу кому-то конкретно. Все они выбраны из поисковой выдачи Яндекса и Google по принципу чье предложение оказалось выше на странице.

Рассматривая предложения:

✅ просчитывайте выгодность для вас всех имеющихся тарифов, опираясь на статистику Метрики и Аналитикс своего сайта, включая планы на рост и как быстро этот рост думаете реализовать;

✅ выбрав несколько, пообщайтесь со службой поддержки. Вполне возможно, что вам предложат дополнительные бонусы.

❗ Так же стоит понимать, что все сервисы борьбы с ботами имеют ОЧЕНЬ ОГРАНИЧЕННЫЙ инструмент этой самой борьбы. А именно:

1. Блокировка бота по IP. Но тут и количество IP для блока очень ограничено в системах PPC, и от динамических IP очевидно что не спасет.

2. Перезагрузка «недобросовестных» площадок в блек лист для РСЯ и КМС. Но это же не борьба с ботами. Это борьба с «недобросовестными» площадками с которыми сами системы PPC довольно прилично борются.

3. Создание «особых» сегментов в PPC рекламе, для исключения аудиторий. И тут 2 проблемы. 1ая – это то, что это реакция уже ПОСЛЕ склика и все равно деньги потеряны и 2ая – что в настройках этих «особых» сегментов нет никакого глубокого функционала для тонкой настройки. Потому либо отсекается уже то, что и так скликало, либо идет достаточно широко, затрагивая и реальных людей.

❗ К сожалению, напрашивается вывод, что все автоматические системы борьбы – это отсеивание достаточно глупых ботов, которые скорее всего и так PPC системы сама порежет. А умные боты – они все динамические и уникальные. И потому «постреакция» для уникального бота часто вообще не имеет смысла. И мало что деньги бот спишет, так еще и системы антибота дополнительно деньги снимет. Вот такая вот получится невероятная борьба.

Посчитали? А теперь не торопитесь заключать договор и проверьте - все хорошо у вас с остальными пунктами, которые могут отправлять ваш рекламный бюджет в топку? Они могут быть по ряду причин: не доработали, забыли протестировать, вносили изменения на сайт и забыли проверить корректно ли все работает, др.

❗❗❗ Решение воспользоваться услугами стороннего сервиса или нет принимайте, когда посмотрите на проблему как на сумму слагаемых: масштаб + в каком объеме ее возможно решить + финансовые затраты на решение. И что, если эти финансовые затраты пустить на увеличение рекламного бюджета или подключение коллтрекинга, либо другого инструмента для контроля или проверки работы маркетинга?

Вот перечень проблем, которые могут куда сильнее снижать результативность рекламы, чем склик, и которые тоже нужно закрывать:

✅ на сайте плохое качество фото товара, его описания. Либо вообще нет одного и/или второго.

✅ нет мобильной версии сайта, или она плохого качества. Например: фото, которые отлично смотрятся в десктопной версии, никуда не годятся в версии мобильной, или изображение страницы не помещается на экран. - товары/услуги не разбиты на группы и нет фильтров для быстрого поиска;

✅ к сайту не подключены системы статистики Метрика и Google Аналитика. Значит, реальной картины результативности сайта нет.

✅ счетчики статистики на сайт установлены, но цели не настроены, работают не корректно, не все нужные настроены;

✅ не работают формы обратной связи, выдаются ошибки при отправке форм;

✅ формы отправляются, но ответственные за обработку их не видят;

✅ лиды долго не обрабатываются, или часть из них вообще теряется;

✅ сайт не выдерживает большого наплыва посетителей и начинает работать со сбоями;

✅ рекламный бюджет скликивается. И т.д.

У каждого владельца сайта своя ноша из этих проблем.

Ответьте себе на вопросы:

1. а если рассчитанную сумму в месяц добавить к рекламному бюджету - это примерно плюс сколько кликов?

2. а если деньги платить не на решение проблемы скликивания, а закрыть другие проблемы - какой может быть выгода в различных вариантах принятия решения?

Тестируйте. Находите для себя оптимальное решение.

❗❗❗ А кому однозначно скликивание это головная боль и можно сразу заключать договор с сервисами от скликивания? Судя по данным - тем, кто показывает рекламу в центральных регионах и/или бизнесам с высокой прибыльностью и спросом. Например: аренда строительного оборудования, аренда жилья посуточно, ритуальные услуги. Рекламный бюджет у них приличный и стоимость клика достаточно высокая, так что и потери от скликивания очень чувствительны. Многие сервисы предлагают бесплатный тестовый период. Возможно, прочувствовать эффективность они смогут даже без покупки пакета услуг, а только лишь потратив время на подключение самого сервиса для пробного периода.

Чтобы вовремя отловить скликивание рекламы, или любую другую проблему, снижающую вам результативность рекламы:

1. Уделяйте время для аналитики. Проверяйте результативность рекламы регулярно. Не забывайте о поправках на сезонность, если она есть в вашем бизнесе.

2. Выбирая сервис от скликивания, внимательно читайте и просчитывайте все предложения, выделяйте отличия, пообщайтесь со службой поддержки.

3. Не игнорируйте типовые проблемы, которые позволят часть "отказной" аудитории перевести в целевую помимо борьбы со скликиванием. Периодически проверяйте корректность работы форм обратной связи, делайте аудит работы менеджеров, улучшайте качество контента сайта.

4. Никогда не фокусируйтесь на одной проблеме. Рассматривайте все имеющиеся и закрывайте самую больную.

5. Будьте в контакте со специалистами по настройке рекламы, если вы пользуетесь их услугами. Их предложения по улучшению работы сайта будут полезны для всех видов трафика. А быстрый отклик по предложениям по рекламе ускорит рост результативности по рекламе.

6. И последнее, что хотелось бы сказать - самому вникать в тему и заниматься настройкой рекламы не рационально. А еще каждый день отрывать время для контроля за ее ходом от решения первостепенных вопросов бизнеса. Это требует времени, чтобы вникнуть в тему и разобраться в нюансах. А какая вероятность, что вы настроите рекламу лучше сперциалиста? Потратьте это время куда более результативно, обратившись за настройкой и сопровождением контекстной рекламы ко мне. По настройке и сопровождению Яндекс.Директ больше информации ссылка тут, а по Google Реклама - кликайте тут.