Маркетинг Nikita Bovykin
6 485

Кейс 19 Crimes: за год продать 1 млн кейсов вина с помощью преступников и AR

Вдохновленная успехом Pokemon Go, австралийская винодельня «оживила» этикетки своих вин с помощью дополненной реальности. В 2017 году 19 Crimes признали брендом года.

В закладки

Вводные

Возможность

Мировой рынок вина оценивается в $320 млрд в год. В мире насчитывается десятки тысяч разных брендов. Запускать сегодня бренд вина — почти безумие, учитывая сумасшедшую конкуренцию. Однако даже на таком забитом рынке можно выделиться.

Сегодня расскажем не о стартапе, а о кейсе одной из крупных компаний — Treasury Wines Estates, которая сумела выделиться на полке и стала брендом года. Чтобы понять, о чём пойдёт сегодня речь, посмотрите видео ниже.

А это видео нам записали в Москве (угадайте, где).

19 Crimes была названа в честь реально существовавшего списка из 19 преступлений. Признанный виновным в одном из них англичанин выбирал между смертной казнью или пожизненной ссылкой в Австралию. Каждая бутылка вина рассказывает об одном из преступлений.

Вино поступило в продажу в 2012 году и до 2016 года не добавляло в свой арсенал никаких AR. В 2016 году руководители проекта на волне успеха Pokemon Go решили «оживить» истории своих героев. Совместно с американским рекламным агентством они разработали приложение Living Wine Labels, которое позволяет анимировать этикетки вин.

К слову, бутылка вина стоит $10.

Результаты

Эффект получился оглушительный. Видео на Facebook, рассказывающее о вине, получило 20 млн просмотров.

Приложение Living Wine labels было скачано более 1 млн раз.

Сегодня вино можно купить в 90 странах.

Материнская компания не раскрывает конкретные финансовые показатели своих брендов. Однако известно, что за 2017 год компания доставила покупателям более 1 млн кейсов. Также в прошлогоднем отчёте глава компании включил бренд 19 Crimes в четвёрку локомотивов компании.

Как пишет Forbes, добавление AR позволило создать уникальный потребительский опыт и включить сарафанное радио на полную катушку.

Дальше — больше

Успех 19 Crimes подстегнул бизнес группы, и они выпустили целую серию бутылок, где историю с этикетки можно смотреть через приложение. Отдельно отметим партнерство с производителями сериала The Walking Dead (бутылку можно купить за $20).

Выводы

  1. Пример 19 Crimes вдохновляет тем, что даже на высококонкурентном и поделённом рынке можно выделиться. Сегодня подобный AR-опыт можно получить лишь с пятью брендами вина от Treasury Wines. В остальных же товарных категориях подобный опыт пока не замечен.
  2. Одного AR недостаточно. Это далеко не первая попытка привнести AR в потребительские товары, но, по-моему, это один из самых успешных опытов.

Зачастую бренды пытаются через AR и приложение предложить покупателям какую-нибудь игру или квест. Таких кейсов много у Shazam.

Очевидно, что сама по себе технология не решает задачу виральности — это лишь интересное средство коммуникации. Но если контент, который доставляется посредствам технологии, не будет увлекать и вовлекать, то толку от технологии будет немного.

Можно ли такое сделать в РФ

Убежден, что можно и нужно. Причём не только с вином, но и с другими FMCG-продуктами.

Конкуренция здесь не пугает. Даже если каждое второе вино или зубная паста будет с AR и историей, в конце концов, выиграет тот, у кого контент будет увлекательнее. А пока такие продукты можно пересчитать по пальцам одной руки, подобная фишка может вполне принести немало сарафана.

Мы нечто подобное сейчас тестируем в США в категории полезных снеков для детей.

#кейсы #маркетинг #ритейл

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Nikita Bovykin", "author_type": "self", "tags": ["\u0440\u0438\u0442\u0435\u0439\u043b","\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433","\u043a\u0435\u0439\u0441\u044b"], "comments": 28, "likes": 33, "favorites": 32, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 42277, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Fri, 03 Aug 2018 11:00:00 +0300" }
{ "id": 42277, "author_id": 37226, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/42277\/get","add":"\/comments\/42277\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/42277"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "possessions": [] }

28 комментариев 28 комм.

Популярные

По порядку

Написать комментарий...
6

И да, ваши статьи уже жду с нетерпением) Спасибо за качественный и интересный материал)

Ответить
2

"компания доставила покупателям более 1 млн кейсов"

КЕЙСОВ?? Никита, зачем Вы дословно переводите, тем более неверно, ведь есть же прекрасное русское слово - "коробка".
Вот, например, на амазоне продают такое вино в коробках по 6 штук:
https://www.amazon.co.uk/19-Crimes-Red-Wine-Case/dp/B01M3O65VT

Так же есть и по 12 штук в коробке(магазин в США):

Ответить
2

Поддерживаю. "Кейс: продать 1 млн кейсов" в заголовке выглядит не очень.

Ответить
2

Спасибо за комментарий, буду внимательнее

Ответить
1

Эх пару кейсов бы про отечественные компании бы теперь таких прочитать

Ответить
4

Ну а вообще - от души Никита за статью

Ответить
0

Если подскажите компании - разберу с удовольствием

Ответить
2

Кейс из Украины - сеть продовольственных супермаркетов АТБ и бренд Гопшинська. Сделали AR книжку ближе к прошлому новому году, если я не ошибаюсь. Акцент был на истории Алисы в стране чудес. Основная ЦА, тобишь двигатель покупки, это дети, которые в таких случаях имеют определенное давление на косвенную ЦА(она может не юзать продукт и может не являться инициатором покупки) - родителей. Ребята продали около 300к экземпляров книги. Ритейлер понятное дело тоже заработал неплохо. По-моему мнению, секрет успеха был в :
1. Удачное время(новогодний период всегда отличное время для ритейлеров). Такой себе pop-up store. Предложение ограничено во времени. Квас или молоко в боченке, классика.
2. Чтобы получить книжку, нужно было собрать определенное количество фишек (если я не ошибаюсь, то она одна фишка выдавалась за покупку не менее 60 грн). Этот прием при прочих равных заставлял родителя делать регулярные покупки в этой сети. Тот же трюк, что с бесплатным 6 стаканчиком кофе, милями в полетах итд.
3. AR. Технология новая для простых обывателей, что стало интересных опытом как для детей, так и для взрослых.
4. Коллаборация с продуктовый сетью. Сама по себе AR книга, скорее всего, не стала бы чем-то взрывным на полке книжного. Здесь был правильно выбран канал продаж. Сколько книжных магазинов на территории страны? Явно меньше, чем точек розничных продаж одного из самых крупных ритейлеров. Это по механике похоже на Uber и Airbnb, когда не имея собственных ресурсов (недвижимост, транспорта итд) компания использует чужие ресурсы(в данном случае торговые площади) и все от этого выигрывают, кроме детей купивших лицензии на бомбление. Win-win, шеринг все дела.
Наверное, это слабый кейс в масштабах мировой торговли, но для Украины очень даже гуд.
Ваш мимопроходил.

Ответить
0

Так продали или раздали за фишки 300к книг?

Ответить
2

И да, Никита, великолепная работа. Последнее время все чаще захожу на vc ради ваших обзоров)

Ответить
0

Водителей*

Ответить
2

Сколько стоит разработка подобного AR приложения?

Ответить
1

Цены вам назовут самые разные, но на самом деле это делается довольно просто

Ответить
1

Может быть хотя бы приблизительные минимальные цены на которые можно ориентироваться?

Ответить
0

Мы сейчас ведём переговоры с одной из Российских компаний, в начале переговоров объявляют 170тыс за 15 секундный АR

Ответить
0

В итоге, так и нет ответа про стоимость разработки подобного приложения. Есть какие-то цифры плюс/минус?

Ответить
1

А в какой момент покупатель достает смартфон и смотрит? При покупке? Дома?

Ответить
4

После третьей бутылки, картинка оживает без смартфона

Ответить
0

Вспоминается рекламы водки Распутин из 90-х и огромная прорва юмора и локальных мемов на эту тему: https://www.youtube.com/watch?v=squ-7UpNJWI

Ответить
1

Если есть голова, войти можно на любой рынок.

Ответить
1

К дню космонавтики такое бы с космонавтами выпустить! Пиво например

Ответить

0

Спасибо за очень интересные публикации!

Ответить
0

неплохой кейс

Ответить
0

Кейс интересный. Хочется подробней про AR, про себестоимость и нужно ли ставить отдельное приложение или просто камера всё считает?

Сейчас самое время для этой технологии, вау эффект, через пару лет она будет повсеместно.

Ответить
0

Готов помочь кому-нибудь с разработкой приложения. Не вижу ничего сложного. Был бы продукт приличный!

Ответить
0

Вино, кстати, чудесное.

Ответить
0

- Дикси с Динозаврами
- Азбука Вкуса с Футболистами
- Алиса (Украина, Белорусия)
- Разные мелкие есть AR-ки для мороженного, соков и тд.
Направление развивается.

Ответить
0
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Компания отказалась от email
в пользу общения при помощи мемов
Подписаться на push-уведомления
{ "page_type": "default" }